網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論(第2版)第一章：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與環(huán)境(編輯修改稿)
2025-01-31 05:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 世界工廠？從總量、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、附加值方面分析。 ? 2023年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 246619億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng) %，其中 – 第一產(chǎn)業(yè)增加值 28910億元，增長(zhǎng) %，比重為 % – 第二產(chǎn)業(yè)增加值 121381億元，增長(zhǎng) %，比重為 % – 第三產(chǎn)業(yè)增加值 96328億元，增長(zhǎng) %，比重為 % ? 我國(guó)知識(shí)工人的比例為 %，美國(guó)為 % ? 按照世界銀行 2023年公布的數(shù)字， 2023年我國(guó)按購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算的 GDP達(dá)到了 60920億國(guó)際元 (國(guó)際元在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)力相當(dāng)于 1美元在美國(guó)的購(gòu)買(mǎi)力 )，僅次于美國(guó)的 131639億國(guó)際元。 小康社會(huì) ? 總體小康 是低標(biāo)準(zhǔn)的小康，根據(jù)世界銀行的分類，人均 GDP545美元以下為低收入國(guó)家，545— 2200美元為中下收入國(guó)家， 2200— 5999美元為中上收入國(guó)家， 6000美元以上為高收入國(guó)家。 2023年底，我國(guó)人均 GDP首次突破 1000美元， 2023年底，我國(guó)人均 GDP 突破 3000美元。 ? 總體上的小康是一個(gè) 發(fā)展不均衡 的小康。 2023年，我國(guó)地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間差距明顯，在全國(guó) 2073個(gè)縣中，未達(dá)到溫飽的占 22． 8％，居溫飽線和小康線之間的占 63． 2％ 與全面小康的距離 ? 我國(guó)實(shí)現(xiàn)全面小康面臨的問(wèn)題有 – 三農(nóng)問(wèn)題 城市化問(wèn)題 – 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題 國(guó)有企業(yè)問(wèn)題 – 全面發(fā)展問(wèn)題 西部問(wèn)題 貧富分化問(wèn)題 – 可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題 – 市場(chǎng)化程度不夠 ? 對(duì)策：科學(xué)發(fā)展觀。全面 、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展 經(jīng)濟(jì)史研究的啟示 ? 當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均 GDP超過(guò) 1000美元時(shí)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存型向發(fā)展、享受型轉(zhuǎn)變。 ? 食品、服裝及鞋類等低需求收入彈性商品的消費(fèi)支出比例將明顯下降，服務(wù)類消費(fèi)支出比例將顯著上升。 ? 人均 GDP突破 1000美元后的大約 10年時(shí)間是居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)急劇變化的時(shí)期，在這之后，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將相對(duì)穩(wěn)定。美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均 GDP達(dá) 1000美元后，汽車及零部件、家具及家用電器、燃料及動(dòng)力等消費(fèi)項(xiàng)目的支出將在隨后五六年內(nèi)急劇增長(zhǎng) 。 變化在持續(xù)甚至還在加速 ? 變化的原因 – 社會(huì)財(cái)富的積累 – 信息化： PC革命、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化 – 經(jīng)濟(jì)全球一體化 – 經(jīng)濟(jì)自由化 ? 以上各點(diǎn)均可通過(guò)正反饋?zhàn)晕覍?shí)現(xiàn)并且不可逆轉(zhuǎn) 信息化時(shí)代的四大定律 ? 摩爾定律： Gorden Moore（ Intel公司的創(chuàng)辦人之一）在1965年預(yù)言，硅芯片的處理能力每 18個(gè)月會(huì)翻一番，價(jià)格則相應(yīng)下降。 2023年芯片的處理能力將比 1996年強(qiáng) 1000倍，而成本則僅有 1/10。 ? 貝爾定律 (Bell’ s Law)：同樣計(jì)算能力的微處理器每 18個(gè)月價(jià)格和體積下降一半。 ? 吉爾德定律（ Gilder’ s Law, 網(wǎng)絡(luò)摩爾定律 )：互聯(lián)網(wǎng)帶寬每 9個(gè)月、主干網(wǎng)業(yè)務(wù)量每半年、網(wǎng)上信息量每100天翻一番。 ? 梅特卡夫定律： Robert Metcalfe（以太網(wǎng)的發(fā)明人和3Com公司的創(chuàng)辦人）發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)數(shù)的增加，成本呈線形增加，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值卻呈平方正比規(guī)律增加，因此，網(wǎng)絡(luò)越大，成本效益越高。 發(fā)展在加速 ... ? 普及的速度 :進(jìn)入 5000萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭所用的時(shí)間 (Man Stanley Tech. Res.) 010203040I n t e rn e t C a b l e T V T e l e v i s i o n R a d i o 167。 ? 市場(chǎng)的變化 1. 市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大：參與者更多，分布更廣，銷售額更大 2. 細(xì)分市場(chǎng)更多，市場(chǎng)提供物更加豐富，知識(shí)含量更高，服務(wù)成分更多 – 每年有 25000種包裝貨品上市；美國(guó)每美元出口產(chǎn)品的重量從 70年代到 90年代降了一半 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者增多。 4. 消費(fèi)者行為的變化：知識(shí)工人增多，老齡化 營(yíng)銷的變化 ? 新理論不斷涌現(xiàn)：關(guān)系營(yíng)銷、 IMC等 ? 營(yíng)銷策略：決策更加科學(xué)， MDSS， KM等 ? 實(shí)務(wù)運(yùn)作：效率有顯著提高，更快、更好、更便宜 ? 結(jié)論：必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新 營(yíng)銷新舊思維的比較 舊思維 新思維 與顧客的關(guān)系 大眾營(yíng)銷 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 分眾或 1對(duì) 1營(yíng)銷 擴(kuò)大顧客份額 與營(yíng)銷伙伴的聯(lián)系 銷售或營(yíng)銷部門(mén)對(duì)顧客負(fù)責(zé)； 獨(dú)立做 全員營(yíng)銷； 與商業(yè)伙伴緊密合作 與周圍世界的關(guān)系 在本地營(yíng)銷 企業(yè)營(yíng)銷 在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷 在全球范圍營(yíng)銷 擴(kuò)大的營(yíng)銷 在網(wǎng)上網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷 結(jié)論 This is a great time to be studying marketing. Revolutions don39。t happen very often. And rarely do they create situations where products can be better, customers happier, and panies more profitable. But that is exactly what is happening right here, right now, online. Ward Hanson Stanford University Graduate School of Business 167。 2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 ? 營(yíng)銷的概念 1 – Def. 1：從社會(huì)角度看，營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過(guò)生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來(lái)取得他們所需之物的社會(huì)過(guò)程。 ——Philip Kotler – Def. 2：從管理角度看，營(yíng)銷（管理）是為達(dá)成滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換所做的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷以及分銷的計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程。 ——美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì) – Def. 3：微營(yíng)銷（ micromarketing)是通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需求引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的活動(dòng)。宏?duì)I銷 (macromarketing)是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)商流向顧客從而有效地撮合供求達(dá)成社會(huì)目標(biāo)的社會(huì)過(guò)程。 —— McCarthy 營(yíng)銷的概念 2 ? 營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。 ——Peter Drucker ? 對(duì)營(yíng)銷學(xué)所作的一個(gè)最簡(jiǎn)短的定義就是“有利益地滿足需要”。 ——Philip Kotler ? 營(yíng)銷是生產(chǎn)和消費(fèi)間的橋梁，它可以填補(bǔ)以下缺口和距離： – 數(shù)量缺口：批量生產(chǎn)與細(xì)水長(zhǎng)流的消費(fèi) – 種類缺口：專門(mén)的生產(chǎn)與
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