【文章內容簡介】 ing strategy. ? Multichannel marketing: Web site, retail store, and catalog ? Integration of inventory databases ? Integration of customer service across channels 問題討論：一些網絡營銷概念相關的問題 ?企業(yè)建網站，是不是網絡營銷？ ?“ 這個產品 ” 不適合網絡營銷，這種說法對嗎？ ?亞馬遜網上書店與網絡營銷是什么關系？ ?請舉出一些與你日常生活和學習相關的網絡營銷 例子。 3信息發(fā)布 4銷售促進 8網上調研 7客戶關系 管理 6顧客服務 5開拓銷售 渠道 2信息搜索 1延伸和拓 展品牌價值 網絡營銷的職能 網絡營銷的八大職能： 1．延伸和拓展品牌價值 ?通過互聯網，多數普通企業(yè)可以迅速樹立品牌形 象，并提升企業(yè)整體形象。 ?開心網 2022 年的市場品牌推廣取得了很理想的 效果， “今天你偷菜了嗎？ ”讓程炳浩的開心網 成為 2022年中國互聯網市場一個可圈可點的經 典 . ?有點雷同于 20世紀 90年代騰訊 從 ICQ的模 仿者搖身一變，幾年后成為中國第一大 IM軟件、 廣受 SMCG和年輕品牌客戶所喜愛的媒體門戶。 2．信息搜索 ?信息搜索功能由單一化向集群化、智能化的發(fā)展 使網絡搜索的商業(yè)價值得到了進一步擴展。比如 客戶在百度上搜《好媽媽勝過好老師》，鏈接到 的就不是當當網的首頁，而是當當網針對這本書 的專門頁面。在這個頁面的顯著位置上，是書的 簡單信息以及價格、折扣、顧客評分、評價鏈接 等。 ?為了促成客戶購買，當當網還在頁面下拉的部分 提供編輯推薦、圖書內容簡介等信息。如果客戶 要找配送、付款等信息，也能方便地在頁面的最 后部分找到。對于訪問到此頁面的客戶，當當網 并不滿足只做一本書的交易，它們還用 “最佳拍 檔 ”來營銷類似的其他產品，并以拍檔組合優(yōu)惠 價格的方式來吸引客戶購買。 ?另外，它們還在頁面右邊用 “購買本書的顧客還 買過 ”、 “看過本書的顧客還閱讀了 ”等欄目向 客戶推薦其可能感興趣的其他書。 3．信息發(fā)布 ?網站是一種信息載體，網絡營銷的主要方法就是 通過網站發(fā)布信息。營銷方式有很多種，但是無 論采用哪種營銷方式，最終目的都是希望將信息 快速有效地傳遞給目標人群，如企業(yè)客戶群、企 業(yè)合作對象以及競爭者，還有媒體等。 ?2022年航美傳媒取得了溫州機場廣告獨家經營 權。在溫州機場廣告招標中，航美同時獲得機場 電視、數碼刷屏、墻壁式燈箱以及機場廣場的戶 外廣告牌等 “全媒體 ”業(yè)務的經營權。在新技術 的支持下，航美可以實現對機場 2 000個顯示終 端的同步無線傳導信息，信息獲得實時發(fā)布。 4．銷售促進 ?網絡營銷會極大地增加企業(yè)的銷售量，提高營銷 者的獲利能力。促進銷售并不僅限于促進網上銷 售，實踐證明，在很多情況下網絡營銷對促進網 下銷售也十分有價值。 ?受經濟危機影響，全球葡萄酒市場相對處于低迷 狀態(tài)，而新興的葡萄酒網絡營銷卻直線攀升，創(chuàng) 造了低谷中的奇跡。零售商 Majestic葡萄酒公 司宣布，截至 2022年 3月底的一年內，在線葡萄 酒銷售收入增長了 16%，而葡萄酒總體營業(yè)銷 售增幅僅為 %。 5．開拓銷售渠道 ?互聯網的出現，使營銷信息的傳播沖破了傳統經 濟時代的交通阻隔、人為屏障、資金限制、語言 障礙以及信息封閉等因素的限制。企業(yè)網站附加 網上交易功能就構成了很好的網上交易場所，同 時也實現了企業(yè)銷售渠道的網上延伸。 ?作為全球知名的高端化妝品品牌， 蘭 蔻 涉足護膚、 彩妝、香水等多個產品領域，主要面向教育程度 和收入水平較高，年齡在 25～ 40歲的成熟女性。 針對這一特征鮮明的目標人群，蘭蔻為其量身定 做了相應的 營銷 模式 ——以聚集中國大批網民的 百度 搜索 營銷平臺為基礎，將關鍵字投放、品牌 專區(qū)、關聯廣告、精準廣告等不同營銷形式有機 地整合在一起，精準鎖定了蘭蔻的目標受眾。 6．顧客服務 ?網絡營銷更強調 “服務 ”觀念，提供的不僅僅是 一般的服務，還包括各種具有特色的服務功能， 提供的服務堅持了 “以顧客為中心 ”的原則，極 大地提高了顧客的滿意度，反過來，顧客服務質 量的改善也對網絡營銷的效果產生了重要的影響。 ?航美傳媒對機場終端的同步無線傳導不僅實現了 信息的實時發(fā)布，同時更體現了一種服務顧客的 理念，航美傳媒通過廣告牌、數碼刷屏、燈箱等 媒體資源的整合營銷，為客戶提供 “一站式 ”航 空媒體服務。 7．客戶關系管理 ?在網絡營銷中，通過客戶關系管理，可以實現客 戶資源管理、銷售與市場管理、售前與售后服務 管理以及決策管理的統籌協調，幫助企業(yè)實時跟 蹤訂單狀態(tài)，有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程。通過 客戶關系管理可以了解新老客戶的需求，獲取顧 客意見，通過收集、整理、分析客戶的反饋信息， 幫助企業(yè)及時調整和改進營銷策略，全面提升企 業(yè)的競爭能力。 8．網上調研 ?調研就是調查研究，指通過各種調查方式，比如 現場訪問、電話調查、攔截訪問、網上調查、郵 寄問卷等形式得到受訪者的態(tài)度和意見，從而進 行統計分析，研究事物的總體特征。 ?調研的目的是獲得系統客觀的信息，為決策做準 備?；ヂ摼W為企業(yè)提供了海量信息，通過網絡， 企業(yè)可以主動了解商情，分析客戶心理，掌握競 爭對手的動態(tài)以及市場趨勢。 網絡營銷的內容體系 ? 表 12 網絡營銷內容體系簡表 網上市場調查 ?企業(yè)利用互聯網的交互式信息溝通渠道完成市場 調查活動的行為稱為網上市場調查。通常采用的 市場調查方法包括直接在網上發(fā)布調查問卷和通 過網絡收集調查所需要的各種資料，包括二手資 料等。 ?網上市場調查的重點是利用網上調查工具提高調 查的效率和效果，同時利用有效的工具和手段收 集、整理資料。 網絡消費者行為分析 ?在開展網絡營銷之前，了解客戶群體的需求特點、 偏好、購買動機和購買行為模式等信息是非常重 要的一個環(huán)節(jié)。 ?互聯網為興趣趨同的消費群體的聚集和交流提供 了一個很好的平臺，并且逐漸形成了一些特征鮮 明的網絡虛擬社區(qū)，網上消費者行為分析的關鍵 就是要了解這些虛擬社區(qū)的消費群體的特征和偏 好。 網絡產品和 服務策略 網絡價格 營銷策略 網絡渠道 選擇直銷 網絡促銷 與網絡廣 告 網絡營銷策略的制定 營銷目標 實現 網絡營銷管理與控制 ?網絡營銷是在互聯網平臺上開展營銷活動，互聯 網的安全性也必將使網絡營銷面臨許多新的問題 . ?比如產品質量的保證及售后服務、消費者信息的 安全及隱私保護等，這些都是傳統營銷活動不會 遇到的，但卻是網絡營銷必須重視并進行有效控 制的問題。 網絡營銷與傳統營銷