營銷本質的思考(編輯修改稿)
2025-01-31 01:26 本頁面
【文章內容簡介】 產(chǎn)品本身滿足了顧客的需求 ? 零售商對于顧客的理解來自于自身服務的認識，認為服務本身滿足了顧客的需求 ? 事實上，顧客只是顧客，顧客在顧客自己那里。 Chen Chun Hua 2023 雙方都要有勇氣變化： ? 顧客不是工具 ? 全流程的觀點 ? 貼近、再貼近顧客 ? 價值組合替代產(chǎn)品和服務組合 ? 顧客管理替代營銷管理 Chen Chun Hua 2023 共創(chuàng)價值鏈優(yōu)勢：渠道成員的生存之道 ? 渠道設計以價值分享為核心展開 ? 建立伙伴關系的渠道發(fā)展觀 ? 以戰(zhàn)略為導向的分銷渠道組合設計 ? 加強渠道效率 ? 建立伙伴關系 ? 避免渠道沖突 ? 創(chuàng)造新渠道 Chen Chun Hua 2023 目標市場與競爭對手是誰？ 如果定位在：目標顧客，結果必然是： ? 同行之間拼殺，大打價格戰(zhàn) ? 市場研究人員不去研究顧客的真正需求，而是關心與同行的差距 ? 銷售人員并沒有真正關心顧客，更多關心別的企業(yè) ? 沒有人關心顧客價值，只是關心如何在競爭中打敗對手 ? 沒有人關心行業(yè)成長，人們只是關心短期利益、急功近利 ? 沒有企業(yè)擁有忠誠的顧客 目標市場和競爭對手：源頭制造商 Chen Chun Hua 2023 思考四：業(yè)務員時代終結 團隊營銷時代開始 ? 一方面，市場更加注重實際績效而非概念或者營銷點子 ? 一方面，市場需要更廣泛的能力 Chen Chun Hua 2023 貢獻顧客價值才可以稱雄市場 在研究八十家領先市場的公司時，發(fā)現(xiàn)他們的的顧客可以分為三種類型： ? 象 3M、耐克（ Nike譯名）等公司的顧客，他們把產(chǎn)品的性能或者是獨特性看作是價值的核心。 ? 諾斯托姆（ Nordstrom譯名）和空投快遞（ Airborne Express譯名）等公司的顧客。他們多數(shù)看重個性化的服務和建議。 ? 是聯(lián)邦快遞和麥當勞的顧客。他們主要的希望是在保證價格與可靠服務的前提下，盡量追求最低價格。 Chen Chun Hua 2023 價值類別與運作類型 正如顧客可分為三類，公司按其價值取向也可分成三種截然不同的“價值類別”： 最低總成本 最優(yōu)產(chǎn)品 最優(yōu)服務公司。 我們給這三種分別適應各類顧客的價值取向，冠以三個獨特名稱： 運作卓越型 產(chǎn)品領先型 貼近顧客型。 Chen Chun Hua 2023 三個運作類型的含義 ? 所謂動作卓越指的是，以最具競爭力的價格和最為便利的方式為顧客提供可靠的產(chǎn)品和服務。（聯(lián)邦快遞） ? 產(chǎn)品領先即公司提供的產(chǎn)品能夠不斷刷新最新技術。（索尼、摩托羅拉） ? 貼近顧客指向顧客出售的是一整套方案，而不僅僅是某項產(chǎn)品或服務。（ Build Net ） Chen Chun Hua 2023 營銷人員：手比頭高 ? 從根源上：戰(zhàn)略更重要的是行動而非思想 ? 從營銷經(jīng)理的職能角度：經(jīng)理人不是思想者而是行動者 ? 從營銷專業(yè)的角度：營銷不是思想而是行動 ? 從做人的道理來理解：人之優(yōu)秀正是基于他的行動，企業(yè)也是如此 Chen Chun Hua 2023 構建營銷團隊 IBM銷售“的流水線” ? 第一組：接觸顧客并確定優(yōu)質顧客提供給第二組 ? 第二組：商務顧問組 ? 第三組：軟硬件工程師組 ? 第四組：客戶應用實施工程師組 Chen Chun Hua 2023 責任感 對團隊基本要素的集中論述 集體工作產(chǎn)品 個人的成長 業(yè)績成果 解決問題 技術 /功能 人際關系 相互的 少數(shù)人 個人 具體目標 共同方法 有意義的目的 三角形的三個頂點表明 了團隊所能提供的東西； 三條邊和中心則表述了 使團隊能提供這些東西 的那種原則的要素 Chen Chun Hua 2023 思考五：服務必須帶來增值 免費服務會嚇跑你的顧客 ? 錯把服務當作彌補產(chǎn)品不足的手段 ? 服務應創(chuàng)造獨立的價值 ? 有價值的服務來源于對于客戶價值的深刻認識 ? 對服務收費能有效驅使企業(yè)本身提升競爭力 Chen Chun Hua 2023 讓顧客來決定什么是有價值的服務 1. 了解并明確你的顧客 2. 確
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