【文章內(nèi)容簡介】 市場定位三部曲 把握目標市場 主要需求 確定企業(yè)產(chǎn)品 基本特色 取得目標顧客 概念認同 88 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 89 第八講 市場競爭分析 90 91 競爭者分析 競爭者的營銷目標 經(jīng)營理念；組織結構 財務目標；控制系統(tǒng) 競爭者的營銷假設 優(yōu)劣勢判斷； 對市場競爭看法； 對需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢看法。 競爭者的反應情況 是否滿意目前市場地位； 將會采用何種營銷策略； 存在的薄弱環(huán)節(jié)； 迫使其強烈反應的因素。 競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內(nèi)部的一致性； 環(huán)境的適應性； 產(chǎn)品與策略的業(yè)績。 競爭的營銷能力 核心競爭能力； 成長發(fā)展能力； 適應變化能力； 持續(xù)反應能力。 競爭者的動力 競爭者的能力 92 市場競爭力 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 93 競爭的基本策略 低成本策略 差別化策略 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 聚焦策略 94 競爭的基本策略 ? 低成本策略：通過降低成本，降低價格獲取競爭優(yōu)勢； ? 差別化策略：通過針對特定市場，建立產(chǎn)品、服務或營銷特色獲取競爭優(yōu)勢； ? 聚焦策略：通過將全部營銷努力集中在某一個或幾個重點目標市場，獲取局部競爭優(yōu)勢。 95 不同市場地位的競爭者 強勢 企業(yè) 弱勢 企業(yè) 96 基準營銷概念 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，以達到最優(yōu)目標的經(jīng)營管理過程。 基準化過程 基準量度 基準實踐 基準差異 （程度、何處、何時） 差異彌補 （知識、實踐、過程 ） 管理責任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運作 97 基準化過程 計劃 階段 分析 階段 綜合 階段 行動 階段 成熟 階段 決定基準目標； 找出同誰 比較； 確定資料收集方式并收集。 尋找目前差距 規(guī)劃未來基準。 研究基準能夠接受程度 確定管理責任與職能目標。 開發(fā)行動計劃； 行動與過程控制 重新調(diào)整基準。 1取得領先地位； 1總結并提煉經(jīng)驗。 98 市場領導者 40% 市場補缺者 10% 市場追隨者 20％ 市場挑戰(zhàn)者 30% 競爭地位分析：假設的市場結構 99 進攻者 Attacker 防御者 Defender 4 2 1 3 5 進 攻 戰(zhàn) 略 A t t a c k S t r a t e g i e s 100 進攻戰(zhàn)略（ Attack strategy） – 正面進攻（ Frontal attack） – 側翼進攻（ Flanking attack） – 包圍進攻（ Encirclement attack） – 繞道進攻（ Bypass attack） – 游擊進攻（ Guerrilla attack） 101 防御戰(zhàn)略 Hold Strategies ?陣地防御（ Fortification） ?側翼防御（ Flanking defense） ?先發(fā)制人的防御（ Preemptive defense） ?反擊式防御（ Counteroffensive） ?運動防御（ Mobile defense） ?收縮防御（ Contraction defense） 102 第九講 產(chǎn)品策略 103 104 營銷策略組合 ? 4Ps: ? 基本特征： 整體性、復合型、靈活性、主動性。 產(chǎn)品策略 Product strategy 定價策略 Pricing strategy 分銷策略 Placing strategy 促銷策略 Promotion strategy 105 從“ 4P”到“ 4C” Product 產(chǎn)品 Pricing 定價 Placing 分銷 Promotioning 促銷 Customer 顧客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 溝通 106 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 107 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 108 品牌策略 ? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。 ? 品牌的性質： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 109 ? 品牌的內(nèi)涵 品牌 屬性 利益 價值 文化 角色感 個性 110 ? 品牌競爭力 競爭力 市場表現(xiàn) 最強 次強 較強 一般 最差 品牌忠實 品牌偏好 品牌接受 品牌認知 品牌無知 111 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 112 品牌經(jīng)營策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢 ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開市場 113 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目 。 ? 產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內(nèi)容相同的一組密切相關的產(chǎn)品； ? 產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。 114 ? 產(chǎn)品組合矩陣 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品項目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （廣度） 115 ? 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性 ? 生產(chǎn)關聯(lián)性組合； ? 消費關聯(lián)性組合； ? 非關聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營）。 116 產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 117 產(chǎn)品生命周期曲線 銷 售 與 利 潤 導入期 銷售曲線 利潤曲線 成長期 成熟期 衰退期 118 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： ? 導入期 —— 突出一個“快”字； ? 成長期 —— 強調(diào)一個“好”字； ? 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； ? 衰退期 —— 明確一個“轉”字。 119 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產(chǎn)品 試制 市場 試銷 批量 上市 120 ? 新產(chǎn)品構思 顧客 科研 機構 中間商 管理 人員 銷售 人員 競爭 對手 構思技巧 需求分析 產(chǎn)品分析 品質排列 會商思維 121 服務產(chǎn)品 ? 服務產(chǎn)品的基本特征 122 ? 服務營銷組合（ 7Ps） 產(chǎn)品 Product 定價 Pricing 分銷 Placing 促銷 Promotion 人 People 服務過程 Process 有形展示 Physical Evidence 123 第十講 定價策略 124 125 定價目標 ? 銷售導向型 ? 價格決策的目標是擴大產(chǎn)品銷量； ? 利潤導向型 ? 價格決策的目標是獲取或增加企業(yè)利潤； ? 競爭導向型 ? 價格決策的目標是獲取競爭優(yōu)勢。 126 定價環(huán)境 ? 完全競爭環(huán)境：價格完全有市場決定； ? 完全壟斷環(huán)境：企業(yè)可左右市場價格； ? 寡頭壟斷環(huán)境：企業(yè)有定價權，但受競爭牽制； ? 壟斷競爭環(huán)境：定價自由度較大；但以均衡價格為基準。 127 影響企業(yè)定價的主要因素 ? 成本（生產(chǎn)成本、管理成本、銷售成本）； 成本 與 價格 銷售量 保本銷售量 銷售