【正文】 132 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ? 按照顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度來進(jìn)行定價(jià)。 119 新產(chǎn)品開發(fā)的過程 構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品 概念 商業(yè) 分析 市場(chǎng) 分析 產(chǎn)品 試制 市場(chǎng) 試銷 批量 上市 120 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思 顧客 科研 機(jī)構(gòu) 中間商 管理 人員 銷售 人員 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 構(gòu)思技巧 需求分析 產(chǎn)品分析 品質(zhì)排列 會(huì)商思維 121 服務(wù)產(chǎn)品 ? 服務(wù)產(chǎn)品的基本特征 122 ? 服務(wù)營(yíng)銷組合（ 7Ps） 產(chǎn)品 Product 定價(jià) Pricing 分銷 Placing 促銷 Promotion 人 People 服務(wù)過程 Process 有形展示 Physical Evidence 123 第十講 定價(jià)策略 124 125 定價(jià)目標(biāo) ? 銷售導(dǎo)向型 ? 價(jià)格決策的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷量； ? 利潤(rùn)導(dǎo)向型 ? 價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取或增加企業(yè)利潤(rùn)； ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型 ? 價(jià)格決策的目標(biāo)是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 114 ? 產(chǎn)品組合矩陣 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品項(xiàng)目 (深度） A1 A2 A3 B1 B2 B3 B4 B5 C1 C2 （廣度） 115 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ? 生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合； ? 消費(fèi)關(guān)聯(lián)性組合； ? 非關(guān)聯(lián)性組合（多角化經(jīng)營(yíng)）。 112 品牌經(jīng)營(yíng)策略： ? 創(chuàng)品牌 建立特定形象 ? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) ? 改品牌 突出產(chǎn)品差異 ? 借品牌 迅速打開市場(chǎng) 113 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是產(chǎn)品花色品種的配備，包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 。 ? 品牌的性質(zhì)： ? 依附性； 異化性； 延伸性。 產(chǎn)品策略 Product strategy 定價(jià)策略 Pricing strategy 分銷策略 Placing strategy 促銷策略 Promotion strategy 105 從“ 4P”到“ 4C” Product 產(chǎn)品 Pricing 定價(jià) Placing 分銷 Promotioning 促銷 Customer 顧客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 溝通 106 產(chǎn)品整體觀念 ? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 1取得領(lǐng)先地位； 1總結(jié)并提煉經(jīng)驗(yàn)。 研究基準(zhǔn)能夠接受程度 確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。 基準(zhǔn)化過程 基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐 基準(zhǔn)差異 （程度、何處、何時(shí)） 差異彌補(bǔ) （知識(shí)、實(shí)踐、過程 ） 管理責(zé)任 組織聯(lián)系 全員參與 最優(yōu)運(yùn)作 97 基準(zhǔn)化過程 計(jì)劃 階段 分析 階段 綜合 階段 行動(dòng) 階段 成熟 階段 決定基準(zhǔn)目標(biāo)； 找出同誰 比較； 確定資料收集方式并收集。 競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)力 競(jìng)爭(zhēng)者的能力 92 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 供應(yīng)者 購(gòu)買者 新進(jìn)入者威脅 侃價(jià)實(shí)力 侃價(jià)實(shí)力 替代品威脅 93 競(jìng)爭(zhēng)的基本策略 低成本策略 差別化策略 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場(chǎng) 成本優(yōu)勢(shì) 特色優(yōu)勢(shì) 聚焦策略 94 競(jìng)爭(zhēng)的基本策略 ? 低成本策略：通過降低成本，降低價(jià)格獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 差別化策略：通過針對(duì)特定市場(chǎng)，建立產(chǎn)品、服務(wù)或營(yíng)銷特色獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 聚焦策略：通過將全部營(yíng)銷努力集中在某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行戰(zhàn)略 內(nèi)部的一致性； 環(huán)境的適應(yīng)性； 產(chǎn)品與策略的業(yè)績(jī)。 89 第八講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 90 91 競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)理念；組織結(jié)構(gòu) 財(cái)務(wù)目標(biāo)；控制系統(tǒng) 競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè) 優(yōu)劣勢(shì)判斷； 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看法； 對(duì)需求及行業(yè)發(fā)展 趨勢(shì)看法。 低價(jià)格 高價(jià)格 低質(zhì)量 高質(zhì)量 A B C D E F 86 填補(bǔ) 策略 并存 策略 取代 策略 目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺 部分； 企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近， 服務(wù)于相近的顧客群體； 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并 力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 79 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)） ? 細(xì)分市場(chǎng)的潛量； ? 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況； ? 企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度； ? 細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。 74 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 個(gè)性特征 行為因素 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 75 市場(chǎng)細(xì)分方法 確定細(xì)分變量 初級(jí)細(xì)分 二級(jí)細(xì)分 三級(jí)細(xì)分 76 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。 71 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（ STP戰(zhàn)略 ） 72 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。 63 直接再購(gòu)買 新購(gòu)買任務(wù) 新購(gòu) 修正再購(gòu)買 主要購(gòu)買行為類型 64 組織購(gòu)買過程的參與者 ? 購(gòu)買組織的決策單位稱為 采購(gòu)中心（ buying center.） ? 不是固定和正式任命的單位 ? 隨所購(gòu)產(chǎn)品和購(gòu)買狀況不同而變化。 52 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式 行為學(xué)習(xí) 情感學(xué)習(xí) 符號(hào)學(xué)習(xí) 解決問題的學(xué)習(xí) 53 消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型 內(nèi)驅(qū)力 （動(dòng)機(jī)） 提示 （刺激） 反應(yīng) （行為） 強(qiáng)化 54 購(gòu)買決策 參與購(gòu)買決策的角色 發(fā)起者 影響者 決策者 購(gòu)買者 使用者 55 購(gòu)買行為的類型 對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度 購(gòu)買 決策 風(fēng)險(xiǎn) 高 低 高 低 復(fù)雜性 購(gòu)買行為 簡(jiǎn)單性 購(gòu)買行為 選擇性 購(gòu)買行為 習(xí)慣性 購(gòu)買行為 56 購(gòu)買決策階段 引發(fā) 需求 收集 信息 評(píng)價(jià) 選擇 決策 購(gòu)買 買后 感覺 行為 57 信息收集過程 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購(gòu)買決策 58 消費(fèi)者買后行為 買后 行為 滿意 不滿意 宣傳 不宣傳 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 訴之公眾 媒介披露 個(gè)人行為 訴之法律 機(jī)構(gòu)投訴 要求退換 抵制購(gòu)買 告誡他人 59 第六講 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 60 61 組織市場(chǎng)的含義和類別 ? 組織市場(chǎng)的概念： 購(gòu)買商品或服務(wù)以用于生產(chǎn)性消費(fèi)，以及轉(zhuǎn)賣、出租，或用于其他非生活性消費(fèi)的企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體。 44 營(yíng)銷調(diào)研的過程 確定調(diào)研問題 確定信息來源 收集營(yíng)銷信息 分析營(yíng)銷信息 形成研究結(jié)論 45 第五講 購(gòu)買者行為分析 46 47 影響購(gòu)買行為的因素 48 成員資格型 參考團(tuán)體 參考團(tuán)體的類型 向往型 參考團(tuán)體 接觸型 參考團(tuán)體 49 家庭因素 ? 家庭類型的變化： ? 家庭規(guī)模 家庭結(jié)構(gòu) ? 家庭生命周期：