市場營銷組合專題-文庫吧資料
2025-03-08 18:26本頁面
【正文】 不能只停留在個別策略的調(diào)整上 。 處理好二者之間的關(guān)系 ，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗 。 銷 售 量 B a b A 廣告費(fèi)用 銷售量響應(yīng)曲線 二、市場營銷組合應(yīng)用中須處理好幾個相應(yīng)關(guān)系 1. 營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略 在市場營銷組合的執(zhí)行過程中 ， 非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成 ， 并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系 。 4. 反饋性 從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化 ， 要依靠及時反饋市場信息 。 若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用 ， 在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費(fèi)用的這種關(guān)系：在它們處于曲線 AB段時 ， 采用增加廣告費(fèi)用的組合 ， 若它們的關(guān)系處于曲線 AB段以外 ，就要考慮其它要素了 。 圖為銷售量響應(yīng)曲線 ， 可說明這個原則 。 又如耗資大的廣告與較高售價的商品組合，就利用了較高的商品價格來彌補(bǔ)廣告的較大耗費(fèi) 價格質(zhì)量高 中 低高 A D G中 B E H低 C F I3. 經(jīng)濟(jì)性 即組合的杠桿作用原則 。 一、市場營銷組合應(yīng)用的一般原則 在組合方案中，也可以重點(diǎn)選擇幾個因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，如下表所示。 2. 協(xié)調(diào)性 指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素 ， 使共有機(jī)地聯(lián)系起來 ，同步配套地組合起來 ， 以最佳的匹配狀態(tài) ， 為實(shí)現(xiàn)整體營銷目標(biāo)服務(wù) 。 企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用： （ 1）可揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求； （ 2）可加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地； （ 3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。 因此 ， 企業(yè)營銷之成敗 ， 在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果 ， 市場營銷組合的神奇魅力在于此 。 這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要 ， 而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要 。 另一方面 ，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷 ， 向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù) ， 傳播信息 ， 來影響外部環(huán)境 ， 從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展 。 （ 2） 運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn) ， 對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析 ，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能 ， 系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì) ， 能量 ， 信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì) 、 能量 、 信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的 。 （ 1） 運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn) ， 對系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析 。 3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論 。 在這里 ， 市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要 。 三、市場營銷組合的理論意義 1. 市場營銷組合的出現(xiàn) ， 意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變 ， 即發(fā)展到了新觀念 —— 市場營銷觀念 。 市場營銷組合中的 “ 促銷 ” ， 代表企業(yè)宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動 ， 包括人員推銷 、廣告 ， 公共關(guān)系 、 特種推銷等等 。 價格策略的核心內(nèi)容是合理選擇定價目標(biāo) ， 要注意將特定階段以確保生存為主的短期目標(biāo)與追求盈利最大化相結(jié)合 ， 成本費(fèi)用是定價的首要依據(jù) ， 在影響價格的因素中 ， 需求彈性的影響極為重要 ， 定價策略上 ， 則應(yīng)掌握心理定價策略 ， 折扣定價策略 ， 階段定價策略等各自的特點(diǎn)及差別 。 價格策略是市場營銷組合中相對于產(chǎn)品策略 、 地點(diǎn)策略 、 促銷策略而言 ， 十分敏感而又最難有效控制的因素 ， 但卻是影響商品銷售的關(guān)鍵性因素 ， 它直接關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度 ， 制約著產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤的多少 。 （ 3） 價格策略 。 銷售渠道策略的核心內(nèi)容是渠道自 》 選擇 ，也就：是渠道類型的選擇 ， 為此要結(jié)合影響渠道的因素 ， 重點(diǎn)分析銷售渠道各種類型特點(diǎn)及相應(yīng)策略 （ 長度 、 寬度不同的銷售渠道 ， 直接 、間接渠道；傳統(tǒng)渠道與渠道系統(tǒng) ） 。 實(shí)踐證明 ， 大量的市場營銷職能是在銷售渠道中完成的 。 市場營銷組合中的 “ 地點(diǎn) ” ， 即銷售渠道 ， 是指選擇產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通路也可稱途徑 。 包括產(chǎn)品的分類 、 質(zhì)量 、 包裝 、 品牌 ， 商標(biāo) ， 產(chǎn)品生命周期 、 新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散等內(nèi)容 ？ 產(chǎn)品策略的核心是源源不斷地開發(fā)出能充分滿足消費(fèi)需求 ， 優(yōu)于競爭者的有形商品和無形服務(wù)來 ，這是企業(yè)富有競爭力的源泉 ， 因而成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。 2. 市場營銷組合的主要內(nèi)容 （ 1） 產(chǎn)品策略 。 再次 ， 市場營銷組合是競爭策略的組合 。 首先 ， 市場營銷組合的實(shí)質(zhì)是綜合發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢 ， 從多方面做到 “ 適銷對路 ” ， 以滿足消費(fèi)者的整體需求 ， 從而提高企業(yè)效益和社會效益 。 二、市場營銷組合的主要內(nèi)容 1. 市場營銷組合的涵義 市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上 ， 綜合考慮環(huán)境 、 能力 、 競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素 ， 加以最佳組合和運(yùn)用 ， 以完成企業(yè)的目的與任務(wù) 。可以這樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。 賣方立場： 4P 買方立場： 4C產(chǎn)品 （ P r oduct ）價格 （ P rice ）地點(diǎn) （ P lace ）促銷 （ P r om otion ）顧客需求與欲望 （ C u st o m ernee ds and w ants ）購買成本 （ C o st to c usto m ers ）便利 （ C onv enie nce ）溝通 （ C om m unicat ion ）從 4P到 4C 這種過渡的背后其實(shí)隱藏著這樣一個事實(shí)：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“ 4P”向站在買方角度的“ 4C”轉(zhuǎn)化。勞特伯恩提出了以 “ 4C” 為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即 4C理論 ， 即針對
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