【正文】 單身 階段 備婚 階段 新婚 階段 育嬰 階段 滿巢 1 育兒 階段 滿巢 2 未分 階段 滿巢 3 已分 階段 空巢 鰥寡 階段 50 購買動機 本能需要 情感需要 理智需要 惠顧需要 本能 動機 心理 動機 51 感知 ? 感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于： 外界的刺激； 人們的反應(yīng)。 對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果 作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。 42 營銷決策系統(tǒng)模型 內(nèi)部報 告系統(tǒng) 營銷調(diào) 研系統(tǒng) 營銷情 報系統(tǒng) 營銷分 析系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息 營銷信息 營銷信息 43 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報 告系統(tǒng) 營銷情 報系統(tǒng) 營銷調(diào) 研系統(tǒng) 營銷分 析系統(tǒng) 以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息 系統(tǒng)組成 。 36 SWOT分析 ? 企業(yè)優(yōu)劣勢分析（ Strengths/Weaknesses Analysis) ? 市場機會和環(huán)境威脅分析（ Opportunity and Theat Analysis) ? SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營銷戰(zhàn)略。 33 消費者收入分析 ? 個人可支配收入 =個人全部收入 稅費 ? 個人可隨意支配收入 =個人全部收入 稅費 固定支出 儲蓄 +手存現(xiàn)金 ? 貨幣收入 —名義收入 ? 實際收入 —受物價因素調(diào)整后的收入。 營銷 活動 企業(yè) 競爭者 公眾 供應(yīng)商 營銷中介 顧客 31 科技環(huán)境 間接營銷環(huán)境 ? 作用于直接營銷環(huán)境，并因而造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量。 ? 市場營銷環(huán)境可分為直接營銷環(huán)境和間接營銷環(huán)境； ? 市場營銷環(huán)境具有客觀性、動態(tài)性和不可控性等特點。 11 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理 12 13 市場營銷在企業(yè)中的地位作用 ? 營銷作為一般職能 ? 營銷作為一個比較重要的職能 ? 營銷作為主要的職能 ? 營銷作為核心職能 ? 顧客作為核心和營銷作為整合功能 14 財務(wù)部門 成本效益 意識 營銷部門 市場導(dǎo)向 意識 研發(fā)部門 創(chuàng)新發(fā)展 意識 資源部門 合理配置 意識 企業(yè)整體 經(jīng)營 15 企業(yè)經(jīng)營決策過程 企業(yè)性質(zhì)與任務(wù) 企業(yè)業(yè)務(wù)組合 企業(yè)戰(zhàn)略計劃 市場營銷 方案 產(chǎn)品研發(fā)計劃 市場營銷計劃 財務(wù)計劃 16 企業(yè)戰(zhàn)略計劃步驟 確定公司使命 制定目標(biāo)體系 協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)資源 設(shè)計合理的業(yè) 務(wù)組合 業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次 公司、部門層次 計劃新業(yè)務(wù)、制定增長戰(zhàn)略 分析現(xiàn)存業(yè)務(wù)組合 ? 企業(yè)戰(zhàn)略計劃： 由企業(yè)任務(wù)說明書、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的制定等一系列工作及指導(dǎo)性文件所構(gòu)成的。 以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向 7 認(rèn)知空間 價值探索 價值創(chuàng)造 價值傳遞 能力空間 資源空間 客戶利益 客戶關(guān)系管理 市場產(chǎn)品服務(wù) 營運范疇 營銷 活動 企業(yè) 架構(gòu) 企業(yè)伙伴 營運 體系 內(nèi)部資源管理 企業(yè)合伙關(guān)系管理 需求管理 資源管理 網(wǎng)絡(luò)管理 合作網(wǎng)絡(luò) 重點客戶 核心能力 全方位營銷 8 推銷觀念與營銷觀念的主要區(qū)別 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷與促銷 通過擴大市場 來創(chuàng)造利潤 目標(biāo)市場 顧客需求 營銷組合 通過滿足需求 來創(chuàng)造利潤 出發(fā)點 中心 手段 目的 (a) 推銷觀念 (b) 營銷觀念 9 市場營銷觀念的基本特征 企業(yè)的經(jīng)營以消費者的需求滿足為中心； 企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)； 企業(yè)通過各種營銷策略的組合來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。 以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向 6 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 以顧客需要 為中心，強 調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷 策略組合。 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏 得市場。 如何利用有限資源創(chuàng)造出滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)交換，獲取經(jīng)濟利益。第一講 市場營銷概述 1 2 市場營銷的核心概念 ? 定義： 市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。 需要、 欲望和 需求 產(chǎn)品 （商品、 服務(wù)與 創(chuàng)意 ） 價值、 成本和 滿意 交換 和交易 關(guān)系 和網(wǎng)絡(luò) 市場 營銷者 與顧客 3 宏觀營銷和微觀營銷 宏觀市場營銷 微觀市場營銷 出發(fā)點 以整個社會經(jīng)濟系統(tǒng)為出發(fā)點和基礎(chǔ) 以個別企業(yè)為出發(fā)點和基礎(chǔ) 研究 重點 產(chǎn)品和服務(wù)如何經(jīng)濟地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域，并使社會供求達(dá)到有效平衡。 4 市場營銷的發(fā)展過程 5 企業(yè)經(jīng)營觀念的變化 主要關(guān)心提 高勞動效率 和降低生產(chǎn) 成本。 強調(diào)積極的 市場推銷活 動，把顧客 放在被動的 地位。 營銷觀念 生態(tài)學(xué)營銷觀念 社會營銷觀念 強調(diào)市場需求 與滿足需求的 資源相一致， 合理組織企業(yè) 資源滿足相應(yīng) 需求， 企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會責(zé)任， 保持企業(yè)利益 與社會利益的 一致性。 10 市場營銷在中國 ? 20世紀(jì) 70 年代末導(dǎo)入中國大陸； ? 20世紀(jì) 80 年代末得以應(yīng)用與普及； ? 中國市場營銷學(xué)有待走向成熟。 17 企業(yè)業(yè)務(wù)組合 – 分析 當(dāng)前 業(yè)務(wù)組合或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 – 合理安排業(yè)務(wù)組合 ? 決定哪些業(yè)務(wù)單位應(yīng)該擴大、減少、或不投資， – 業(yè)務(wù)組合的發(fā)展和調(diào)整 ? 密集性增長 ? 一體化增長 ? 多元化增長 18 問號類 ? 高增長、低份額 ? 向明星類發(fā)展，或放棄 ? 需要資金提高市場份額 明星類 ? 高增長、高份額 ? 利潤潛力大 ? 為維持其增長需要大量投資 金牛類 ? 低增長、高份額 ? 已經(jīng)取得成功 ? 產(chǎn)生大量現(xiàn)金 狗類 ? 低增長、低份額 ? 低盈利潛力 相對市場占有率 高 低 市場增長率 低 高 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)： BCG 模型 ? 19 COW ? ? ? 相 對 市 場 份 額 市場增長率％ 1 3 2 7 8 4 5 6 10X 1X 0 10% 22% BCG 模型 20 困難，費時，執(zhí)行成本高 難以界定 SBU’ s，和測量市場份額增長 集中于當(dāng)前業(yè)務(wù)，沒有未來計劃 可能導(dǎo)致不明智的擴張和多元化經(jīng)營 BCG模型存在的問題 21 強 平均 弱 高 中 低 業(yè) 務(wù) 優(yōu) 勢 B A C D F G E GE 模型 22 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化 新 新 現(xiàn)存 現(xiàn)存 市場 產(chǎn)品 三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品－市場擴展矩陣 23 一體化增長 ? 后向一體化（ Backward integration） ? 前向一體化（ Forward integration） ? 水平一體化（ Horizontal integration） 24 多元化增長 ? 同心多元化（ Concentric diversification） ? 水平多元化（ Horizontal diversification） ? 跨行業(yè)多元化（ Conglomerate diversification） 25 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃 業(yè)務(wù)描述 SWOT分析 目標(biāo)設(shè)定 戰(zhàn)略選擇 計劃制定 計劃執(zhí)行 反饋控制 26 營銷管理的基本任務(wù) 分析市場機會 SWOT 選擇目標(biāo)市場 STP 設(shè)計營銷方案 策劃營銷戰(zhàn)略 4P‘ s 設(shè)施營銷努力 27 第三講 市場營銷環(huán)境 28 29 市場營銷環(huán)境的概念 ? 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動相關(guān)的所有外部因素和條件。 30 直接營銷環(huán)境 對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。 企業(yè) 直接 環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政法環(huán)境 文化環(huán)境 自然環(huán)境 32 人口環(huán)境的主要方面 ? 人口數(shù)量； ? 人口結(jié)構(gòu)（自然結(jié)構(gòu)，社會結(jié)構(gòu)）； ? 人口分布。 3