【文章內容簡介】 低 一般 一般交通狀況 高 一般 一般 一般 一般輻射區(qū)域 大寧波 江北片區(qū) 鎮(zhèn)海周邊 城西片區(qū) 鄞州江東片區(qū)︾城市別墅以聯(lián)排為主 , 為了增加別墅價值城市花園別墅采用了類獨棟設計 ,上上城別墅采用了花園加天井的設計 ,這些都是 未來別墅的發(fā)展趨勢︾本項目 在別墅產品 5個主要關注點上都優(yōu)與其他區(qū)域混合別墅項目綜合評估別墅產品的競爭力l 臨城市主干道 ,噪音問題嚴重l 沒有東錢湖別墅的景觀配套和集群效應l 缺少類獨棟 ,下沉式庭院等具有亮點的產品設計l 行列式布局 , 戶型四平八穩(wěn) .l 區(qū)位價值明顯，第一居所別墅概念l 生活配套齊全l 雙車庫設計 ,符合現(xiàn)代家庭需求l 多數(shù)產品有內天井l 全部有花園l 客廳挑空，部分 采光屋頂 設計l 多露臺組合，大露臺設計，贈送面積大劣勢優(yōu)勢住宅篇 海曙區(qū)住宅市場現(xiàn)狀 新盤推出幾乎為零寧波市四區(qū)商品住宅成交面積以海曙區(qū)最低，僅為 目前周邊競爭樓盤一覽表項 目名稱 物 業(yè)類 型 規(guī) 模 戶 數(shù) 開 盤時間 主力面 積 銷 售價格 (元 /平 ) 備 注青林灣一期 多 層 、小高層 、高層 、 聯(lián) 排 48萬 4000 2023年 100——160 ㎡ 二手房成交價80009000水岸心境 多 層 、小高層 、 高層 、12萬 864 05年下半年多 層 100㎡，高 層 130140㎡雙復 200㎡ 二手房成交價 80009000麗 晶國 際 小高 層 、高 層 200 20231016 160㎡ 170㎡ 二手房成交價 1000011000皇都香溪園 高 層 275 20230608 110㎡ 150㎡ 1100013000 銷 售率 83% 本區(qū)域住宅戶型面積集中在 100160平米 .周邊二手房價在 80009000元 /平方米 本項目的主力面積為 70100平米，為周邊區(qū)域面積空檔。并且本項目具有 1萬平米中庭水景，環(huán)境資源較好 。未來競爭項目 維科 水岸心境三期216。 地塊位于姚江以南、黃家河以東，與正在建設的維科 水岸心境一二期隔河相望216。 三期面積 ，將與一二期共同打造成姚江南岸 33萬平方米的大型居住社區(qū)。216。 項目規(guī)劃多層和高層住宅，其中 90平方米以下戶型占到 40%，約 700套左右。216。 項目樓面價 2560元 /平方米 . 預計 2023年年底推出 .未來競爭項目 — 永和居易216。 規(guī)劃 22幢 9層至 16層高的住宅樓 ,總建筑面積為 ,地上面積 13萬方 ,地下面積 .216。 開工日期 2023年 12月，竣工日期 2023年12月。216。 目前處于擴初階段 ,預計推出時間在 2023年下半年如何與競爭產品形成錯位營銷周邊次新房水岸心境三 期永和居易其他區(qū)域同等面積段產品產品面積總價優(yōu)勢入市時機地段優(yōu)勢競爭產品 本案策略三、目標客戶定位三、目標客戶定位別墅產品客戶住宅產品客戶誰在買別墅？合生國際城客戶分析 — 迪賽客戶系統(tǒng)分析職業(yè) 私營企業(yè)主等 教育科研 金融保險 企業(yè)員工 醫(yī)療衛(wèi)生 行政機關 其他累計成交 104 8 5 27 5 26 略比例 58% 4% 3% 15% 3% 14% 略n成交客戶區(qū)域中 項目所在區(qū)域 仍然占據(jù)較大比例，但是客戶群體已經擴大到 大市 范圍；n成交客戶職業(yè)以 私營企業(yè)主 為主，其次則來自于 企業(yè)職員和公務員 ，但是整體客戶群體卻還有待開發(fā)，如 外貿物流 。成交區(qū)域分析 成交區(qū)域 鎮(zhèn)海 海曙 鄞州 江東 江北 其他累計成交 80 24 4 39 17 略比例 44% 13% 2% 22% 9% 略客戶來源分析 信息來源分析 媒體 介紹 路過 報紙媒體 戶外廣告 工地形象 關系戶 其他累計成交 50 12 24 8 2 81 略比例 28% 7% 14% 4% 1% 45% 略作為高端住宅，涉及居住者的個人形象，信任對購買決策非常重要。因此，介紹成交與關系戶（介紹）成為主要信息來源，能引發(fā)客戶更深的信任度。購買目的分析 購買動機 改善居住條件 投資 為下一代購買 養(yǎng)老 其他累計成交 106 47 12 2 13比例 59% 26% 7% 1% 7%改善居住條件是購買舒適性居住產品的第一目的。而同時，作為新興區(qū)域的經濟型別墅，投資價值亦為許多投資者所看好。購買吸引點分析 主要賣點 產品結構 品牌 區(qū)域環(huán)境 升值潛力累計成交 14 2 28 136比例 8% 1% 16% 76%業(yè)主年齡層分析 年齡 30歲以下 3039歲 4049歲 50以上累計成交 19 72 75 14比例 11% 40% 42% 8%對于高端產品，價值下跌成為影響產品形象的最大因素之一。對于具有一定身份的經濟型別墅購買者來說，他們從個人眼光的角度評判，更看重項目的升值潛力。同時，周邊環(huán)境與居住氛圍，也是他們非常在乎的居住身份標志?？們r低、首付低，使得業(yè)主年齡層次偏于年輕，甚至出現(xiàn)了 80后的別墅購買者。整體分析? 在目前市場形勢下，別墅客戶最關注的要素包括：? 價格以及價格趨勢? 周邊的配套與環(huán)境? 質量問題? 開發(fā)商后期的資金鏈? 套型（開間，單個功能空間是否夠氣派）? 建筑材料? 車位（地下層的利用）? 購買抗性主要集中在以下方面：? 環(huán)境空氣質量狀況? 交通配套? 單層面積過小? 周邊生活配套不成熟? 后市的信心不足? 樓棟間距? 樓層層數(shù)太多（多數(shù)希望地上 2層 +地下 1層）? 朝向別墅賣給誰？哪個區(qū)域的客群216。 供應市場情況 ：海曙目前房地產開發(fā)項目不多，別墅項目更是空白。216。 需求市場情況： 海曙區(qū)和江北區(qū)在 19971998年就有老別墅主要集中出現(xiàn)，開發(fā)約為 16萬方左右，如國際經貿園、萊茵堡別墅區(qū)、繁景花園、康橋經典等 .由于戶型和設計老舊，很多人都有置換居所的意向。 216。 綜合結論： 項目周邊擁有一定的市場容量，但是仍不夠大，本項目別墅產品立足周邊同時要吸引大寧波區(qū)域內的客戶，將第一居所別墅的特色展示給這些消費者。別墅目標客戶 :巔峰階層核心客戶重點客戶 寧波大市區(qū)（慈溪、余姚、奉化、慈城）為次主力。海曙區(qū)（周邊的高檔富人區(qū)，如：繁景花園、康橋經典、天一家園）為主，充分挖掘整個寧波大市區(qū)客戶v 小型私營企業(yè)主和個體戶v 周邊政府單位高級公務員v 部分律師、經紀人和廣告人員v 部分歸國人員v 部分學者、專家購買的用途：第一居所、資產保值 。 該類人群對于別墅產品的需求? 升值潛力：別墅作為目前經濟環(huán)境中保值和增值最好的產品，客戶關心其升值潛力。? 對別墅風格的要求：西班牙風格、英倫風格、法式風格。? 對別墅戶型的要求： 三層的別墅居住很不方便，所以希望主臥設在二樓。 希望有較大的附加值：如大露臺贈送、大面積采光地下室、下沉式庭院、獨立花園。 希望有雙車庫設計。? 對別墅物業(yè)管理的要求較高 ,希望能夠體現(xiàn)高貴和特殊的待遇。? 別墅客戶對于價格的敏感度不高，對于產品品牌的敏感度較高。 住宅產品應該吸引哪些人？水岸心境、青林灣 已購客戶特征摸底 — 海曙客戶為主? 來源 :主要是以海曙客戶為主 ,基本都是為了改善居住環(huán)境而選擇該樓盤，也有部分在洪塘和慈溪上班的江北的顧客以及附近的拆遷戶 .? 職業(yè) :周邊機關事業(yè)單位人群為購房主力 .? 喜好 :多數(shù)客戶首選 90平方米的住宅 . 哪個區(qū)域的客群216。 市場需求情況： 海曙區(qū) 作為現(xiàn)在寧波市政治、經濟、文化中心以及成熟生活氛圍，加上三江文化長廊和舊城改造力度加大，海曙面臨疏散老城居民和引進周邊市縣富裕階層進城，人口增長速度繼續(xù)保持較快增長勢頭。 江北區(qū) 作為工業(yè)、倉儲區(qū)，生活氛圍不夠成熟完善，因此出現(xiàn)江北區(qū)居民流向海曙 . 216。 市場供應情況： 海曙新開樓盤并不多 , 市場剛性需求真實存在，居住、工作在海曙或是江北的消費者都希望購買到環(huán)境優(yōu)美的高檔社區(qū)。216。 綜合結論： 項目周邊擁有相當大的市場容量，本項目住宅主力產品面積 100以下 ,符合市場主流需求 ,客源面廣 .住宅目標客戶 :新銳階層核心客戶重點客戶 寧波大市區(qū)內客戶 寧波 海曙 \江北區(qū)客戶立足本項目周邊區(qū)域v 區(qū)域內首次置業(yè)的年輕人v 周邊行政醫(yī)療單位 如 中醫(yī)院、電業(yè)局、政府單位公務員、學校老師（青林灣小學）等 有改善居住條件進行二次置業(yè)的人員v 附近的拆遷戶 購買的用途：首次置業(yè)自住為主、改善型為輔 該類人群對住宅產品的需求? 周邊的配套，如醫(yī)院、學校、菜場、購物等配套 。? 戶型的結構：得房率、戶型方正性 。? 完善的社區(qū)物業(yè)管理 。? 對價格的敏感性較高，尤其關注首付比例。四、營銷策略價格策略推盤策略促銷策略銷售執(zhí)行價格策略重點參考項目 —BOBO 城二期? 產品：聯(lián)排： 12套，疊拼： 132套? 面積：聯(lián)排地上： 280平， 疊拼： 12層 200平， 35層 300平 地下車庫： 2972平方? 價格：疊加： 17500元 /平方 聯(lián)排： 22023元 /平方 車庫： 6000元 /平方? 總價：疊拼： 370540萬，聯(lián)排： 620萬受經濟環(huán)境影響，從 10月中旬開始銷售， 到現(xiàn)在為止只銷售了十幾套。對本項目的借鑒意義：建議項目在目前的形勢下，穩(wěn)健定價2期別墅其他參考：東錢湖 別墅項目價格 (地上面積 )別墅項目 規(guī)模（戶） 建筑形態(tài) 主力面積 (㎡） 單價 總價 （元 /㎡） （萬元）香頌灣 206 聯(lián)排 270 20230 450550雙拼 330 23000 600英倫水岸 218 聯(lián)排 23 27 290 1500017000 300500東湖觀邸 700 雙拼 270400 20230 650－ 720聯(lián)排 230300 15000 340－ 500卡納湖谷 480 類獨棟 260350 23000 600850東錢湖在售聯(lián)排均價 1500020230，總價在 400500萬之間 ,送車庫和地下室雙拼產品單價略高出 3000元左右 ,總價多集中在 500800萬之間城市混合 別墅項目價格 (地上面積 )區(qū)域 別墅項目 規(guī)模（戶） 建筑形態(tài) 主力面積 (㎡） 單價 總價 （元 /㎡） （萬元）鄞州區(qū) 上上城 56 聯(lián)排 250 17500 440東方灣邸 134 聯(lián)排 259374 13500 300500雍城世家 220 聯(lián)排 280300 1400016000 400500雙拼 363 2202327000 8001000城市花園 120 類獨棟　 260330 26000　 650850　江北區(qū) 湖景花園 20 聯(lián)排 275310 3000040000 8901380 海曙區(qū) 國際經貿園 2手房 聯(lián)排 170 24000 410繁景花園 2手房 聯(lián)排 210 25000 500本項目 16 雙拼 360 ? ?284 聯(lián)排 260290 ? ?目前在售聯(lián)排產品均價 1400017000，總價 400500萬 ,送車庫和地下室城市花園類獨棟別墅單價 26000元 ,湖景花園水景別墅單價 35000元 ,市中心別墅價格明顯高于其他項目別墅產品單價體系 (地上面積 )聯(lián)排 雙拼 獨棟、城市別墅1萬2萬別墅低端市場別墅中端市場別墅高端市場 本項目聯(lián)排 (地上面積 )單價 20230, 雙拼 (地上面積 )單價 22023是合理的區(qū)域 代表項目 總價 (萬 ) 區(qū)位特性江北別墅 湖景花園 8901390 第一居所 ,景觀佳鄞州中心區(qū)別墅 城市花園 600850 第一居所 ,配套好 ,缺乏景觀江東別墅 BOBO城二期 600700 第一居所 ,大盤效應項目周邊老別墅 國際經貿園 繁景花園 400500 第一居所 ,第一代老別墅 ,環(huán)境一般 ,戶型差近郊別墅 上上城 \雍城世家 400600 第一居所 ,環(huán)境差 ,配套一般東錢湖別墅 香頌灣 \東湖觀邸 400500 第二居所 ,景觀優(yōu)勢 ,集群效應 ,配套差別墅產品總價體系（以聯(lián)排為樣本）第一梯隊第二梯隊第三梯隊 本項目屬于第一居所 ,周邊配套好 ,但受環(huán)城北路噪音影響 ,且戶型產品面積較小 ,勢必總價不高 .我們認為本項目總價可以位于第一梯隊和第二梯隊之間 , 在目前的形勢下 , 審慎定價聯(lián)排在 450500萬 ,雙拼在 650萬 .其他參考： 周邊住宅價格體系項 目名稱 主力面 積 銷 售價格 (元 /平 ) 主力 總 價青林灣 100——160 ㎡ 二手房成交價 80009000 80150萬 水岸心境多 層 100㎡，高 層 130140㎡雙復 200㎡ 二手房成交價 80009000 80130萬 麗 晶國 際 160㎡ 170㎡ 二手房成交價 1000011000 160190萬皇都香溪園 110㎡