寧波鎮(zhèn)海新城南區(qū)地產(chǎn)項目前期營銷策劃提案_96ppt_xxxx年(編輯修改稿)
2025-01-31 00:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā) 展戰(zhàn)略 土地價 格評估本項目屬于區(qū)域大盤，客戶群較為寬泛，因此必須牢牢抓住城市的中端客群? 家庭年收入 30萬以上? 接受總價百萬以上的別墅、 TOHO類產(chǎn)品? 頂端產(chǎn)品的消費者? 家庭年收入 830萬? 總價在 40~50萬以上的 150~200平米大戶型產(chǎn)品? 中高端產(chǎn)品的主力消費階層? 家庭年收入 58萬? 總價在 30~40萬 110~150平米戶型產(chǎn)品? 中價位樓盤的主力消費力量? 家庭年收入 34萬左右? 總價在 30萬以下 110平米以下的小戶型產(chǎn)品? 中低價位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費力量? 家庭年收入 3萬以內(nèi)? 基本無住宅消費力量中低端中端低端中高端富豪一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高；針對本項目而言，市場的主流人群集中在 5~30萬元之間家庭收入的人群，他們的購房特征成為我們重點研究的對象。在確定項目客戶層面的后，對客戶區(qū)域、職業(yè)、年齡、收入、置業(yè)動機(jī)、需求進(jìn)行細(xì)分華通麗景華府置業(yè)顧問：216。 目前購買的客戶主要來自本地和市區(qū)范圍客戶， 莊市本地人不多，對于項目支撐有限；216。 市區(qū)范圍客戶主要是購買不起市區(qū)的房子，而選擇在大市近郊購買；216。 他們一般收入水平都不高，例如企業(yè)中低層、個體小商戶、外地駐鎮(zhèn)海人員等等；216。這部分客戶很多都不是本地人，或者是中途工作進(jìn)入鎮(zhèn)海，所以對于傳統(tǒng)的區(qū)域觀念較為淡薄。鑫隆花園置業(yè)顧問：216。 我們這個樓盤來買的客戶主要是以本地客戶市區(qū)范圍客戶為主為主；216。 本地客戶外流現(xiàn)象較明顯， 市區(qū)客戶對于價格較為敏感，購買房子一般考慮要自己能承受的范圍；216。 市區(qū)客戶選擇莊市更多考慮價格， 如果價格優(yōu)勢不明顯會考慮離市區(qū)更近的高新區(qū)和洪塘。鄞州建設(shè)局陳先生：216。本人在鄞州建設(shè)局上班，夫人在鎮(zhèn)海上班希望在附近購置一套住宅。216。 在鎮(zhèn)海沒找到合適的房子，主要覺得戶型和風(fēng)格都不太合適；比較認(rèn)可莊市區(qū)域，認(rèn)為環(huán)境較好；216。但是是否購買在莊市取決于價格，不然可能會考慮高新區(qū)。我們還訪談了：216。 華榮風(fēng)景九園的購買客戶216。 鎮(zhèn)海 LG甬興化工鄧先生216。 鎮(zhèn)海煉化羅先生216。 鎮(zhèn)海設(shè)計院胡女士。我們訪談部分人群了解區(qū)域消費者置業(yè)特點消費者小結(jié)通過分析，我們發(fā)現(xiàn)目前消費者置業(yè)存在以下兩個現(xiàn)象：鎮(zhèn)海本地客戶外流現(xiàn)象明顯，莊市原住民有限，市場容量不大。市區(qū)范圍客戶對于價格敏感，項目沒有明顯的價格優(yōu)勢，客戶將會被發(fā)展較為成熟的洪塘、高新區(qū)截留。對于體量巨大的本項目來說，由于本地客戶外流以及市區(qū)客戶被洪塘和高新區(qū)截留，可能會讓項目在開發(fā)中后期形成 客源真空化的尷尬局面 。項目思維導(dǎo)圖項目背景 市場 背景 解讀 消費者 成功案 例借鑒 項目發(fā) 展戰(zhàn)略 土地價 格評估成功案例借鑒為了借鑒成功經(jīng)驗并啟發(fā)思路，我們選取 2個成功樹立市場標(biāo)桿的項目，對其營銷戰(zhàn)略與策略進(jìn)行深入研究分析。案例選擇原則：規(guī)模較大位于同等區(qū)位產(chǎn)品具有一樣的市場競爭力價格和銷售速度上實現(xiàn)全面超越合生國際城華榮風(fēng)景九園成功案例借鑒n 合生國際城市場地位： 寧波大學(xué)旁，約 550000平米大型國際生活社區(qū)總規(guī)模： 55萬平方米產(chǎn)品類型： 獨棟、聯(lián)排、雙拼別墅、高層開盤時間： 一期第一批 07年 12月 29日；一期第二批08年 7月 25日銷售價格： 獨棟 15000元 /平方米，聯(lián)排、雙拼12023元 /平方米 銷售情況： 推出 215套獨棟、聯(lián)排、雙拼別墅，已去化 78％。客戶情況： 老城、駱駝、莊市的企業(yè)主占 90%以上，寧大的老師占少數(shù)比例，寧波區(qū)域僅有少量江北客戶來購房。成功案例借鑒點：n 區(qū)域內(nèi)大規(guī)模樓盤，采用分期開發(fā)分批銷售的模式；n 別墅和高層的產(chǎn)品組合方式，提升項目檔次；n 以先銷售別墅的方式，拉高項目的形象；n 以低價入市，贏得較佳銷售量；n 設(shè)立實景樣板區(qū)，增加客戶的實景體驗感。n 華榮風(fēng)景九園成功案例借鑒市場地位： 寧大東， 30萬平方米 BLOCK生活城總規(guī)模： 30萬平方米產(chǎn)品類型： 多層圍合洋房，高層獨排公寓開盤時間： 一期第一批 08年 9月 12日銷售價格： 均價 5300元 /平方米銷售情況： 推出約 170房源，已去化 97％客戶情況： 項目周邊及老城區(qū)客戶約占 60％左右，老三區(qū)和外地客戶也占據(jù)一定的比例。成功案例借鑒點：n 大規(guī)模樓盤，采用分期開發(fā)分批銷售的模式；n 圍合多層洋房、高層獨排公寓的產(chǎn)品組合，提升項目的檔次；n 圍合式多層的創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引客戶的眼光；n 以低價入市，創(chuàng)造較佳的銷售業(yè)績；n 銷售的同時配合實景樣板區(qū)，增加客戶的實景體驗感。成功案例啟示啟示一：后續(xù)項目的開發(fā)必須在全新的大盤開發(fā)思路指導(dǎo)之下重新起跑；與城市融合的開放式規(guī)劃、社區(qū)資源的共享和豐富的產(chǎn)品線是對本項目的必然要求；啟示二：解決產(chǎn)品的建筑質(zhì)量問題和配套完善問題是保證項目成功的基礎(chǔ)前提；啟示三：良好的產(chǎn)品組合、展示、推廣等必然拉動銷售增長；啟示四：客戶對于區(qū)域的認(rèn)同大于對產(chǎn)品的認(rèn)同，區(qū)域價值是營銷的發(fā)力點；本項目作為一個區(qū)域大盤，通過借鑒大盤操作的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品多元化、合理開發(fā)節(jié)奏、營銷專屬的客戶圈層是大盤成功的關(guān)鍵點123大盤的啟動以立勢為主，必須形象高端，以次高端產(chǎn)品做標(biāo)桿，中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，在此模式之下，保證后期的價格提升的潛力空間45大盤功能配比必須是復(fù)合和分層級的，不同層級承擔(dān)不同的功能，并在開發(fā)期的不同階段發(fā)揮不同的作用大盤必須營造區(qū)域價值，然后形成項目獨特的核心價值主張大盤產(chǎn)品相對復(fù)合和多樣，通過標(biāo)桿產(chǎn)品、回現(xiàn)產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品的組合搭配，整體實現(xiàn)項目目標(biāo)大盤需要營造自己專屬的客戶圈層，主流客戶群，且客戶群要復(fù)合而非單一根據(jù)大盤的成功操作，我們該如何對項目進(jìn)行定位？項目思維導(dǎo)圖項目背景 市場 背景 解讀 消費者 成功案 例借鑒 項目發(fā) 展戰(zhàn)略 土地價 格評估項目整體發(fā)展戰(zhàn)略本項目的核心發(fā)展戰(zhàn)略：在確保產(chǎn)品競爭力的基礎(chǔ)上，
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