【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 等各類用戶銷售。 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化： 例如某機(jī)械工程公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需的機(jī)械設(shè)備。 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營(yíng)銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者； ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 一、市場(chǎng)定位概論 ? 二、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 三、市場(chǎng)定位的步驟 ? 四、市場(chǎng)定位的方式 一、市場(chǎng)定位概論 ? 市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 二、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 ? 技術(shù)、品牌、質(zhì)量、價(jià)格等等 三、市場(chǎng)定位的步驟 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只是某些方面的獨(dú)特表現(xiàn)，是某些不同于別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特品質(zhì)。 – 如企業(yè)的創(chuàng)新能力比別的強(qiáng)，那么它的新產(chǎn)品開發(fā)就快就準(zhǔn)； – 又如某企業(yè)的品牌有獨(dú)特的魅力，能更多地吸引顧客，那么它就更容易開拓市場(chǎng)或擴(kuò)大銷售等等。 ? 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵： – 識(shí)別優(yōu)勢(shì) – 識(shí)別優(yōu)勢(shì)來(lái)源 四、市場(chǎng)定位的方式（ 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇） ? 1．避強(qiáng)定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 五、市場(chǎng)定位的實(shí)施（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顯示） 第五章 組織市場(chǎng)產(chǎn)品策略 第一節(jié) 核心產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量管理 第三節(jié) 產(chǎn)品管理 第一節(jié) 核心產(chǎn)品策略 ? 一、核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? （一）核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵 ? （二）核心競(jìng)爭(zhēng)力特征 ? （三）核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成 ? （四）核心競(jìng)爭(zhēng)力的誤解 ? 二、核心產(chǎn)品策略 一、核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? （一）核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵 ? 什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)比較難于理解、較為抽象的概念。 ? 從直觀意義上講，作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，更為重要的是“核心”兩個(gè)字，本身就蘊(yùn)含著一層意思，即“最關(guān)鍵的、最重要的”。 教材 P134對(duì) 核心競(jìng)爭(zhēng)力的定義 ： ? 國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)發(fā)明新技術(shù)、開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品和發(fā)展?fàn)I銷手段的能力。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力 以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二） 核心競(jìng)爭(zhēng)力特征 P134 ? 能力體系： ? 獨(dú)特性： ? 創(chuàng)造價(jià)值： ? 持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 能力體系： ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力往往是各種元素的綜合或整合，最主要的是 3個(gè)層面中的 21個(gè)要素。 ? 其中，“技術(shù)”尤其是獨(dú)有的、核心的、關(guān)鍵的技術(shù)、是企業(yè)高速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大“引擎”，同時(shí)也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。 獨(dú)特性： ? 指的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制的。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來(lái)超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。 – 可口可樂(lè)公司的核心能力是其可口可樂(lè)獨(dú)特配方 ； – 寶潔、百事可樂(lè)優(yōu)秀的品牌管理及促銷能力； – 豐田的精益生產(chǎn)能力等。 創(chuàng)造價(jià)值： ? 核心競(jìng)爭(zhēng)能力能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用。 – 索尼公司的核心能力是“迷你化”，它給顧客的核心利益是好攜帶； – 聯(lián)邦快遞的核心能力是極高水準(zhǔn)的后勤管理，它給顧客的核心利益是即時(shí)運(yùn)送 持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：“與時(shí)俱進(jìn)” ? 從企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成過(guò)程分析，一般核心競(jìng)爭(zhēng)力的生命周期可分為以下階段 : – 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力階段 – 一般競(jìng)爭(zhēng)力階段 – 核心競(jìng)爭(zhēng)力形成階段 – 核心競(jìng)爭(zhēng)力成熟階段 – 核心競(jìng)爭(zhēng)力衰退階段 – 核心競(jìng)爭(zhēng)力再生階段。 （三） 核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成 ? 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可以用數(shù)學(xué)函數(shù)式來(lái)描述： ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力＝ F（技術(shù)能力 /管理能力，營(yíng)銷能力，創(chuàng)新與整合能力） ? 技術(shù)能力 /管理能力 ? 營(yíng)銷管理能力 ? 創(chuàng)新整合能力 技術(shù)能力 /管理能力（內(nèi)部能力） ? 對(duì)技術(shù)型企業(yè)而言 ? 技術(shù)能力是一個(gè)由系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)規(guī)范、設(shè)施裝備為表現(xiàn)形式的隱性和顯性技術(shù)組成的，包括軟件和硬件的相互配合與協(xié)調(diào)的有機(jī)系統(tǒng)，籠統(tǒng)地說(shuō)一個(gè)企業(yè)的技術(shù)能力主要是將原材料等輸入轉(zhuǎn)換成顧客滿意的產(chǎn)品輸出的技術(shù)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。 ? 技術(shù)能力從重要程度上可分為核心技術(shù)和一般配套技術(shù)，核心技術(shù)是指實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵技術(shù)，所以一些人往往把核心技術(shù)等同于核心競(jìng)爭(zhēng)力；一般配套技術(shù)則指支撐核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)的輔助技術(shù)。 ? 對(duì)非技術(shù)型企業(yè)而言 ? 管理能力主要體現(xiàn)在向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的各環(huán)節(jié)中的管理能力。 ? 企業(yè)管理水平的高低，是通過(guò)成本這個(gè)綜合性指標(biāo)反應(yīng)出來(lái)的。這就是說(shuō)，能夠按照顧客或符合行業(yè)要求的質(zhì)量，用最低的成本提供本行業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，就是管理最好的企業(yè)，或者是管理能力最強(qiáng)的企業(yè)。 ? 在同樣的產(chǎn)品技術(shù)方案條件下，管理能力就表現(xiàn)為能夠最終形成成本優(yōu)勢(shì)，即由優(yōu)秀的管理能力形成競(jìng)爭(zhēng)中的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 營(yíng)銷能力 (外部能力 ) ? 營(yíng)銷能力包括品牌形象、發(fā)達(dá)和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、良好的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)等。 ? 一個(gè)營(yíng)銷能力很強(qiáng)的企業(yè)，可能只需花費(fèi)很少的一點(diǎn)銷諸費(fèi)用，就能把產(chǎn)品銷售出去。 ? 而缺乏營(yíng)銷能力的企業(yè)，則需要很高的銷售費(fèi)用才能完成產(chǎn)品從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移。 ? 當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不能在較短時(shí)間用較低的營(yíng)銷費(fèi)用銷售出去時(shí)，那么由技術(shù)能力獲得的超額利潤(rùn)，管理能力所形成的成本優(yōu)勢(shì)，將因?yàn)楦甙旱臓I(yíng)銷費(fèi)用被抵消完。 ? 因此，技術(shù)能力獲得的超額利潤(rùn)，管理能力能夠形成競(jìng)爭(zhēng)中的成本優(yōu)勢(shì)，只是潛在的優(yōu)勢(shì)，能否轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢(shì)，能轉(zhuǎn)化多少，取決于企業(yè)是否具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 創(chuàng)新與整合能力 (智力能力 ) ? 著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合。 ? 創(chuàng)新整合能力分為兩個(gè)層面的能力：一種是沒(méi)有技術(shù)突破的產(chǎn)品創(chuàng)新整合。另一種是技術(shù)創(chuàng)新整合。 ? 沒(méi)有技術(shù)突破的產(chǎn)品創(chuàng)新與整合很容易被其他企業(yè)模仿，而且這樣的創(chuàng)新與整合只能使企業(yè)短時(shí)間獲益，不可能長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 最好最大的賺錢機(jī)會(huì)，往往是那些成功技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)。 三種能力的相互關(guān)系 ? 觀點(diǎn) 1（教材）：技術(shù)能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的中心能力，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的基石，也是形成成本優(yōu)勢(shì)的技術(shù)基礎(chǔ)；營(yíng)銷能力則可以進(jìn)一步形成一定的成本優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，使利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)；創(chuàng)新與整合能力是競(jìng)爭(zhēng)力的外延優(yōu)勢(shì)，是保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。 ? ? 觀點(diǎn) 2：離開市場(chǎng)的產(chǎn)品及創(chuàng)新是不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。也就是說(shuō)，創(chuàng)新能力所形成的產(chǎn)品和技術(shù) /管理優(yōu)勢(shì)，必須以營(yíng)銷的可行性為根基。 ? 因此，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中三種能力關(guān)系是：營(yíng)銷能力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的中心能力，它上承管理能力所形成的成本優(yōu)勢(shì)，使之變成利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，下載創(chuàng)新整合能力形成的產(chǎn)品和技術(shù) /管理優(yōu)勢(shì)，使之成為保持和增長(zhǎng)利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。 （四）核心競(jìng)爭(zhēng)力的誤解： ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力等同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)于他人的表現(xiàn)（波特五力模型是自外而內(nèi)戰(zhàn)略，總是將市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者置于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)流程的出發(fā)點(diǎn)上）。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之“本”，由內(nèi)而外（ Outsidein）的戰(zhàn)略。 ? 所有的核心競(jìng)爭(zhēng)力均是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，但所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻不一定都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。 把核心競(jìng)爭(zhēng)力視同為企業(yè)一般意義的資產(chǎn)。 ? 即把資產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施和核心競(jìng)爭(zhēng)力混為一談的情況。 ? 從會(huì)計(jì)學(xué)的角度來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力不是“資產(chǎn)”，它不會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上。 ? 但是管理工廠的技能 (如豐田的集約制造 )、銷售渠道 (如威名的后勤保障 )、商標(biāo) (如可口可樂(lè)的廣告 )或者知識(shí)產(chǎn)權(quán) (如摩托羅拉保護(hù)并利用其各項(xiàng)專利的專長(zhǎng) )等因素則有可能構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。 把核心競(jìng)爭(zhēng)力視同為企業(yè)某一方面的能力。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性能力的核心，是企業(yè)所有能力的精髓部分，是企業(yè)各種能力交融升華而形成的精華。 ? 具備所有基本能力的企業(yè)不一定具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。 核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)其它資產(chǎn)一樣，使用多了會(huì)損耗折舊。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種以知識(shí)為基礎(chǔ)的無(wú)形資產(chǎn)（核心產(chǎn)品雖然還是有形資產(chǎn)，但它也是由核心技術(shù)這種無(wú)形資產(chǎn)而生產(chǎn)出來(lái)的）。 ? 它不僅不會(huì)因?yàn)槎嗍褂枚鴵p耗，相反能在不斷使用中得以改進(jìn)、豐富和發(fā)展，愈使用就越精，越有價(jià)值。 – 本田公司將發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)應(yīng)用到摩托車、汽車與發(fā)電機(jī)之類產(chǎn)品上的同時(shí)，也積累了不少對(duì)內(nèi)燃機(jī)工程的認(rèn)識(shí)。 二、核心產(chǎn)品策略 ? （一）核心產(chǎn)品 ? 企業(yè)的核心產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力的物質(zhì)載體，是企業(yè)核心技術(shù)的凝結(jié)物。 ? 核心產(chǎn)品是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。 ? 核心產(chǎn)品是介于核心競(jìng)爭(zhēng)力與最終產(chǎn)品之間的中間性產(chǎn)品或關(guān)鍵零部件。 核心能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品三者關(guān)系： ? 核心競(jìng)爭(zhēng)能力比作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之樹的根，由能力之根生長(zhǎng)出核心產(chǎn)品，再由核心產(chǎn)品到各經(jīng)營(yíng)單位生產(chǎn)出各種最終產(chǎn)品。 ? 多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)就好比是一棵大樹，樹根為核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹干和樹枝是核心產(chǎn)品，而樹葉、花、果實(shí)則是最終產(chǎn)品。 ? 如圖 （二）核心產(chǎn)品策略 ? 核心產(chǎn)品策略就是以設(shè)計(jì)一種基本上統(tǒng)一的核心產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，然后在這核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添各種附屬的特色以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求，通過(guò)降低生產(chǎn)成本利采購(gòu)成本達(dá)到節(jié)約的目的。 ? 這種策略增加了公司的靈活性，公司可以輕而易舉地對(duì)產(chǎn)品做出改動(dòng)。 – 雷諾車身、發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)裝置以及汽車底盤在歐洲不同市場(chǎng)上都完全相同。但是，在北歐國(guó)家出售的汽車安裝了功效更強(qiáng)的加熱器，在南歐出售的汽車則安裝了高性能的空調(diào)。 第二章 組織市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量決策 ? 一、產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品質(zhì)量，就是產(chǎn)品能夠滿足社會(huì)和人們需要的某種屬性或特性。 ? 由于用戶對(duì)產(chǎn)品的要求是多種多樣的，產(chǎn)品質(zhì)量特性也是多種多樣的，工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量特性一般包括： – 有內(nèi)在特性，如結(jié)構(gòu)、性能、精度、純度、可靠性、化學(xué)成分、物理性能等； – 有外在特性，如外觀、形狀、色澤、氣味、包裝等； – 有經(jīng)濟(jì)特性，如成本、價(jià)格、維持費(fèi)用、維修費(fèi)用等； – 有商業(yè)特性，如交貨期、保修期等； – 還有其他方面的特性，如污染、輻射、噪音、等等。 把各種產(chǎn)品質(zhì)量特性概括起來(lái)，主要有如下五個(gè)方面： ? (1)性能。是指產(chǎn)品滿足使用目的所具備的技術(shù)特性。如手表的防震、防水、防磁和走時(shí)準(zhǔn)確；機(jī)床的轉(zhuǎn)速、功率；電視機(jī)的清晰度；鋼材的化學(xué)成分、強(qiáng)度，等等。 ? (2)壽命。是指產(chǎn)品能夠正常使用的期限。如燈泡的使用小