【文章內(nèi)容簡介】 等各類用戶銷售。 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場專業(yè)化： 例如某機械工程公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需的機械設(shè)備。 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 差異性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。 集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 集中性營銷戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 第三節(jié) 市場定位 ? 一、市場定位概論 ? 二、市場定位的戰(zhàn)略 ? 三、市場定位的步驟 ? 四、市場定位的方式 一、市場定位概論 ? 市場定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 二、市場定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 ? 技術(shù)、品牌、質(zhì)量、價格等等 三、市場定位的步驟 競爭優(yōu)勢 ? 競爭優(yōu)勢只是某些方面的獨特表現(xiàn)，是某些不同于別的競爭對手的獨特品質(zhì)。 – 如企業(yè)的創(chuàng)新能力比別的強，那么它的新產(chǎn)品開發(fā)就快就準(zhǔn)； – 又如某企業(yè)的品牌有獨特的魅力，能更多地吸引顧客，那么它就更容易開拓市場或擴大銷售等等。 ? 市場定位的關(guān)鍵： – 識別優(yōu)勢 – 識別優(yōu)勢來源 四、市場定位的方式（ 競爭優(yōu)勢的選擇） ? 1．避強定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 五、市場定位的實施（競爭優(yōu)勢的顯示） 第五章 組織市場產(chǎn)品策略 第一節(jié) 核心產(chǎn)品策略 第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量管理 第三節(jié) 產(chǎn)品管理 第一節(jié) 核心產(chǎn)品策略 ? 一、核心競爭力 ? （一）核心競爭力內(nèi)涵 ? （二）核心競爭力特征 ? （三）核心競爭力的構(gòu)成 ? （四）核心競爭力的誤解 ? 二、核心產(chǎn)品策略 一、核心競爭力 ? （一）核心競爭力的內(nèi)涵 ? 什么是企業(yè)的核心競爭力？ ? 核心競爭力是一個比較難于理解、較為抽象的概念。 ? 從直觀意義上講，作為核心競爭力，更為重要的是“核心”兩個字，本身就蘊含著一層意思，即“最關(guān)鍵的、最重要的”。 教材 P134對 核心競爭力的定義 ： ? 國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為企業(yè)核心競爭力是企業(yè)發(fā)明新技術(shù)、開發(fā)獨特產(chǎn)品和發(fā)展?fàn)I銷手段的能力。 ? 核心競爭力 以企業(yè)的技術(shù)能力為核心，通過企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場營銷和內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。 （二） 核心競爭力特征 P134 ? 能力體系： ? 獨特性： ? 創(chuàng)造價值： ? 持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢： 能力體系： ? 核心競爭力往往是各種元素的綜合或整合，最主要的是 3個層面中的 21個要素。 ? 其中，“技術(shù)”尤其是獨有的、核心的、關(guān)鍵的技術(shù)、是企業(yè)高速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的強大“引擎”，同時也是企業(yè)核心競爭力的直接體現(xiàn)。 獨特性： ? 指的是競爭對手難以模仿，難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制的。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。 – 可口可樂公司的核心能力是其可口可樂獨特配方 ； – 寶潔、百事可樂優(yōu)秀的品牌管理及促銷能力； – 豐田的精益生產(chǎn)能力等。 創(chuàng)造價值： ? 核心競爭能力能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用。 – 索尼公司的核心能力是“迷你化”，它給顧客的核心利益是好攜帶； – 聯(lián)邦快遞的核心能力是極高水準(zhǔn)的后勤管理，它給顧客的核心利益是即時運送 持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢：“與時俱進” ? 從企業(yè)核心競爭力的形成過程分析，一般核心競爭力的生命周期可分為以下階段 : – 無競爭力階段 – 一般競爭力階段 – 核心競爭力形成階段 – 核心競爭力成熟階段 – 核心競爭力衰退階段 – 核心競爭力再生階段。 （三） 核心競爭力的構(gòu)成 ? 企業(yè)核心競爭力可以用數(shù)學(xué)函數(shù)式來描述： ? 核心競爭力＝ F（技術(shù)能力 /管理能力，營銷能力，創(chuàng)新與整合能力） ? 技術(shù)能力 /管理能力 ? 營銷管理能力 ? 創(chuàng)新整合能力 技術(shù)能力 /管理能力（內(nèi)部能力） ? 對技術(shù)型企業(yè)而言 ? 技術(shù)能力是一個由系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)規(guī)范、設(shè)施裝備為表現(xiàn)形式的隱性和顯性技術(shù)組成的，包括軟件和硬件的相互配合與協(xié)調(diào)的有機系統(tǒng)，籠統(tǒng)地說一個企業(yè)的技術(shù)能力主要是將原材料等輸入轉(zhuǎn)換成顧客滿意的產(chǎn)品輸出的技術(shù)轉(zhuǎn)換系統(tǒng)。 ? 技術(shù)能力從重要程度上可分為核心技術(shù)和一般配套技術(shù)，核心技術(shù)是指實現(xiàn)顧客價值的關(guān)鍵技術(shù)，所以一些人往往把核心技術(shù)等同于核心競爭力；一般配套技術(shù)則指支撐核心技術(shù)實現(xiàn)的輔助技術(shù)。 ? 對非技術(shù)型企業(yè)而言 ? 管理能力主要體現(xiàn)在向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的各環(huán)節(jié)中的管理能力。 ? 企業(yè)管理水平的高低，是通過成本這個綜合性指標(biāo)反應(yīng)出來的。這就是說，能夠按照顧客或符合行業(yè)要求的質(zhì)量，用最低的成本提供本行業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，就是管理最好的企業(yè)，或者是管理能力最強的企業(yè)。 ? 在同樣的產(chǎn)品技術(shù)方案條件下，管理能力就表現(xiàn)為能夠最終形成成本優(yōu)勢，即由優(yōu)秀的管理能力形成競爭中的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。 營銷能力 (外部能力 ) ? 營銷能力包括品牌形象、發(fā)達和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)、良好的市場形象和聲譽等。 ? 一個營銷能力很強的企業(yè)，可能只需花費很少的一點銷諸費用，就能把產(chǎn)品銷售出去。 ? 而缺乏營銷能力的企業(yè)，則需要很高的銷售費用才能完成產(chǎn)品從企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移。 ? 當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品，不能在較短時間用較低的營銷費用銷售出去時，那么由技術(shù)能力獲得的超額利潤，管理能力所形成的成本優(yōu)勢，將因為高昂的營銷費用被抵消完。 ? 因此，技術(shù)能力獲得的超額利潤，管理能力能夠形成競爭中的成本優(yōu)勢，只是潛在的優(yōu)勢，能否轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的優(yōu)勢，能轉(zhuǎn)化多少，取決于企業(yè)是否具有市場優(yōu)勢。 創(chuàng)新與整合能力 (智力能力 ) ? 著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合。 ? 創(chuàng)新整合能力分為兩個層面的能力：一種是沒有技術(shù)突破的產(chǎn)品創(chuàng)新整合。另一種是技術(shù)創(chuàng)新整合。 ? 沒有技術(shù)突破的產(chǎn)品創(chuàng)新與整合很容易被其他企業(yè)模仿，而且這樣的創(chuàng)新與整合只能使企業(yè)短時間獲益，不可能長期保持競爭優(yōu)勢。 ? 最好最大的賺錢機會，往往是那些成功技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)。 三種能力的相互關(guān)系 ? 觀點 1（教材）：技術(shù)能力是企業(yè)核心競爭力的中心能力，是企業(yè)提升競爭力的基石，也是形成成本優(yōu)勢的技術(shù)基礎(chǔ)；營銷能力則可以進一步形成一定的成本優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，使利潤優(yōu)勢得以實現(xiàn)；創(chuàng)新與整合能力是競爭力的外延優(yōu)勢，是保持和增長利潤的優(yōu)勢。 ? ? 觀點 2：離開市場的產(chǎn)品及創(chuàng)新是不能形成競爭優(yōu)勢的。也就是說，創(chuàng)新能力所形成的產(chǎn)品和技術(shù) /管理優(yōu)勢，必須以營銷的可行性為根基。 ? 因此，企業(yè)核心競爭力中三種能力關(guān)系是：營銷能力是企業(yè)核心競爭力的中心能力，它上承管理能力所形成的成本優(yōu)勢，使之變成利潤優(yōu)勢，下載創(chuàng)新整合能力形成的產(chǎn)品和技術(shù) /管理優(yōu)勢，使之成為保持和增長利潤的優(yōu)勢。 （四）核心競爭力的誤解： ? 核心競爭力等同競爭優(yōu)勢。 ? 競爭優(yōu)勢是企業(yè)在競爭中優(yōu)于他人的表現(xiàn)（波特五力模型是自外而內(nèi)戰(zhàn)略，總是將市場、競爭對手、消費者置于戰(zhàn)略設(shè)計流程的出發(fā)點上）。 ? 核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢之“本”，由內(nèi)而外（ Outsidein）的戰(zhàn)略。 ? 所有的核心競爭力均是競爭優(yōu)勢的源泉，但所有的競爭優(yōu)勢卻不一定都是核心競爭力。 把核心競爭力視同為企業(yè)一般意義的資產(chǎn)。 ? 即把資產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施和核心競爭力混為一談的情況。 ? 從會計學(xué)的角度來看，核心競爭力不是“資產(chǎn)”，它不會出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上。 ? 但是管理工廠的技能 (如豐田的集約制造 )、銷售渠道 (如威名的后勤保障 )、商標(biāo) (如可口可樂的廣告 )或者知識產(chǎn)權(quán) (如摩托羅拉保護并利用其各項專利的專長 )等因素則有可能構(gòu)成核心競爭力。 把核心競爭力視同為企業(yè)某一方面的能力。 ? 核心競爭力是企業(yè)競爭性能力的核心，是企業(yè)所有能力的精髓部分，是企業(yè)各種能力交融升華而形成的精華。 ? 具備所有基本能力的企業(yè)不一定具備核心競爭力。 核心競爭力與企業(yè)其它資產(chǎn)一樣，使用多了會損耗折舊。 ? 核心競爭力是一種以知識為基礎(chǔ)的無形資產(chǎn)（核心產(chǎn)品雖然還是有形資產(chǎn)，但它也是由核心技術(shù)這種無形資產(chǎn)而生產(chǎn)出來的）。 ? 它不僅不會因為多使用而損耗，相反能在不斷使用中得以改進、豐富和發(fā)展，愈使用就越精，越有價值。 – 本田公司將發(fā)動機技術(shù)應(yīng)用到摩托車、汽車與發(fā)電機之類產(chǎn)品上的同時，也積累了不少對內(nèi)燃機工程的認(rèn)識。 二、核心產(chǎn)品策略 ? （一）核心產(chǎn)品 ? 企業(yè)的核心產(chǎn)品是核心競爭力的物質(zhì)載體，是企業(yè)核心技術(shù)的凝結(jié)物。 ? 核心產(chǎn)品是指向消費者提供的基本效用或利益。 ? 核心產(chǎn)品是介于核心競爭力與最終產(chǎn)品之間的中間性產(chǎn)品或關(guān)鍵零部件。 核心能力、核心產(chǎn)品與最終產(chǎn)品三者關(guān)系： ? 核心競爭能力比作企業(yè)競爭優(yōu)勢之樹的根，由能力之根生長出核心產(chǎn)品，再由核心產(chǎn)品到各經(jīng)營單位生產(chǎn)出各種最終產(chǎn)品。 ? 多種經(jīng)營的企業(yè)就好比是一棵大樹，樹根為核心競爭力，樹干和樹枝是核心產(chǎn)品，而樹葉、花、果實則是最終產(chǎn)品。 ? 如圖 （二）核心產(chǎn)品策略 ? 核心產(chǎn)品策略就是以設(shè)計一種基本上統(tǒng)一的核心產(chǎn)品為出發(fā)點，然后在這核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添各種附屬的特色以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，通過降低生產(chǎn)成本利采購成本達到節(jié)約的目的。 ? 這種策略增加了公司的靈活性，公司可以輕而易舉地對產(chǎn)品做出改動。 – 雷諾車身、發(fā)動機、傳動裝置以及汽車底盤在歐洲不同市場上都完全相同。但是，在北歐國家出售的汽車安裝了功效更強的加熱器，在南歐出售的汽車則安裝了高性能的空調(diào)。 第二章 組織市場產(chǎn)品質(zhì)量決策 ? 一、產(chǎn)品質(zhì)量 ? 產(chǎn)品質(zhì)量，就是產(chǎn)品能夠滿足社會和人們需要的某種屬性或特性。 ? 由于用戶對產(chǎn)品的要求是多種多樣的，產(chǎn)品質(zhì)量特性也是多種多樣的，工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量特性一般包括： – 有內(nèi)在特性，如結(jié)構(gòu)、性能、精度、純度、可靠性、化學(xué)成分、物理性能等； – 有外在特性，如外觀、形狀、色澤、氣味、包裝等； – 有經(jīng)濟特性，如成本、價格、維持費用、維修費用等； – 有商業(yè)特性，如交貨期、保修期等； – 還有其他方面的特性，如污染、輻射、噪音、等等。 把各種產(chǎn)品質(zhì)量特性概括起來，主要有如下五個方面： ? (1)性能。是指產(chǎn)品滿足使用目的所具備的技術(shù)特性。如手表的防震、防水、防磁和走時準(zhǔn)確；機床的轉(zhuǎn)速、功率；電視機的清晰度；鋼材的化學(xué)成分、強度，等等。 ? (2)壽命。是指產(chǎn)品能夠正常使用的期限。如燈泡的使用小