第六章客戶關(guān)系管理(公共)(編輯修改稿)
2025-01-30 11:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)應(yīng)接觸層 （協(xié)作型 CRM） ：與客戶進(jìn)行溝通的手段的集成和自動(dòng)化處理。 對(duì)應(yīng)分析層 （分析型 CRM） ：對(duì)前兩部分功能所積累下的信息進(jìn)行加工，為企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決策作支持。 ? 這種分類使我們對(duì) CRM應(yīng)用系統(tǒng)有個(gè)總體的把握，可以幫助我們理解 CRM的業(yè)務(wù)功能領(lǐng)域。 一、運(yùn)營(yíng)型 CRM (Operational) 也稱 “前臺(tái)” CRM、營(yíng)運(yùn)型 CRM或 操作型CRM，包括與客戶直接發(fā)生接觸的各個(gè)方面。我們將這些互動(dòng)看成客戶“接觸點(diǎn)”。 目的：為了讓企業(yè)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)人員在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動(dòng)斷點(diǎn)，提供高效的客戶服務(wù)。 運(yùn)營(yíng)型 CRM功能 ? 運(yùn)營(yíng)型 CRM主要用于針對(duì)企業(yè)的 銷售 （業(yè)務(wù)部門）、 市場(chǎng)營(yíng)銷 （決策部門）、 客戶服務(wù)和支持 （客戶中心）等同客戶有關(guān)的部門，使企業(yè)業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度和效率都更高，從而全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。 39 運(yùn)營(yíng)型 CRM功能 ? １ .銷售自動(dòng)化（ SFA） ? 包括 銷售過(guò)程定制、銷售過(guò)程監(jiān)控、銷售預(yù)測(cè)、銷售信息分析 等。將成為銷售人員關(guān)注客戶、把握機(jī)會(huì)、完成銷售的有力工具，并支持其提高銷售能力。對(duì)企業(yè)的典型作用在于幫助企業(yè)管理跟蹤 從銷售機(jī)會(huì)產(chǎn)生到結(jié)束 各銷售階段的全程信息 并進(jìn)行分析。 例：金蝶 EASCRM銷售自動(dòng)化業(yè)務(wù)架構(gòu)圖 40 ２ .營(yíng)銷自動(dòng)化（ MA） ? 方便企業(yè)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的運(yùn)作，提高營(yíng)銷效果，獲取有效的銷售線索。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷套件主要功能： 信息管理、計(jì)劃預(yù)算、項(xiàng)目追蹤、成本明細(xì)、客戶反饋管理、效果評(píng)估等功能，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成效與投資回報(bào)，并進(jìn)一步制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 42 ３ .客戶服務(wù)與支持（ CSS） ? 幫助企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效率，為客戶提供更周到、及時(shí)、合適的服務(wù)，包括服務(wù)請(qǐng)求與投訴的創(chuàng)建、分配、解決、跟蹤、反饋、回訪等閉環(huán)處理模式的相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)，從而幫助企業(yè)留住老客戶、發(fā)展新客戶。 ? 例：金蝶 EASCRM服務(wù)自動(dòng)化業(yè)務(wù)架構(gòu)圖 43 二、協(xié)作型 CRM ? CRM的定義 ? 是指企業(yè) 直接與客戶互動(dòng) 的一種狀態(tài)，它能全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道， 借助多元化、多渠道的溝通工具，讓企業(yè)內(nèi)部各部門同客戶 一起完成某項(xiàng)活動(dòng)。 ? 適用于側(cè)重服務(wù)和客戶溝通頻繁的企業(yè)。 CRM的作用和組成 ? 主要作用 ： 對(duì)各種溝通渠道的整合，協(xié)調(diào)各個(gè)部門間的聯(lián)系。 ? 協(xié)作型 CRM實(shí)現(xiàn)全方位地為客戶交互服務(wù)和收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，使各種渠道相互交融，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。 46 協(xié)作型 CRM的組成 47 協(xié)作型 CRM主要由呼叫中心管理、呼入管理和呼出管理等模塊組成，具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型 CRM的主要發(fā)展趨勢(shì)。 協(xié)作型 CRM的組成 ? 呼叫中心管理 從管理角度講： 呼叫中心是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷、市場(chǎng)開(kāi)拓并為客戶提供友好的交互式服務(wù)的管理與服務(wù)系統(tǒng)。 從技術(shù)角度講： 呼叫中心是圍繞客戶采用 計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù) （CTI） 建立起來(lái)的客戶關(guān)懷中心，對(duì)外提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)、移動(dòng)等多種接入手段，對(duì)內(nèi)通過(guò)計(jì)算機(jī)和電話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和各部門的資源。 48 協(xié)作型 CRM的組成 ? 呼入管理 ?根據(jù)業(yè)務(wù)類別選擇路由 ? 與交互式語(yǔ)音應(yīng)答（ IVR）的整合 ? 高級(jí)列隊(duì) ? 不同渠道的工作隊(duì)列的整合 ? 互動(dòng)歷史記錄 49 協(xié)作型 CRM的組成 ? 呼出管理 ?執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 聯(lián)系人管理 ? 停止呼出名單管理 ? 呼出名單綜合管理 ? 提高座席代表的工作效率 ? 撥號(hào)反饋與結(jié)果 50 三、分析型 CRM（ Analytical） ? 概念 ? 主要通過(guò)從 運(yùn)營(yíng)型 CRM系統(tǒng) 應(yīng)用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù) 中提取 有價(jià)值 的各種信息，通過(guò)一系列的分析方法或挖掘工具，對(duì)將來(lái)的趨勢(shì)做出必要的預(yù)測(cè)或?qū)ふ夷撤N商業(yè)規(guī)律，是一種企業(yè)決策支持工具 ,可以利用它挖掘出重要的決策信息 。 51 分析型 CRM的技術(shù) ? 分析型 CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要利用 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘 等技術(shù)，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行深度分析。通過(guò)運(yùn)用 數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析處理、交互查詢和報(bào)表 等手段，了解客戶的終生價(jià)值、信用風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買趨勢(shì)等，并將交易操作所累積的大量數(shù)據(jù)過(guò)濾，抽取到 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ，再利用 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 建立各種行為 預(yù)測(cè)模型 ，最后利用 圖表、曲線 等把企業(yè)各種 KPI以及客戶 市場(chǎng)分割情況向運(yùn)營(yíng)型應(yīng)用發(fā)布，達(dá)到成功決策的目的。 分析型 CRM的作用 ? 分析型 CRM的作用 如下： ? 1．能夠統(tǒng)計(jì)大量的客戶信息并支持對(duì)客戶進(jìn)行多維的特征分析； ? 2．能夠處理復(fù)雜的數(shù)據(jù)并支持對(duì)客戶進(jìn)行行為分析； ? 3．具有自定義的建模方式和參數(shù)調(diào)整的功能； ? 4．能夠進(jìn)行融合了人工智能的數(shù)據(jù)挖掘。 53 分析型 CRM的功能模塊 市場(chǎng)分析 銷售分析 產(chǎn)品分析 ?活動(dòng)、費(fèi)用、市場(chǎng)反饋、市場(chǎng)線索 ?廣告宣傳、市場(chǎng)情報(bào) ?合作伙伴、潛在合作伙伴 ? 針對(duì)客戶的分析 ? 針對(duì)產(chǎn)品的分析 ? 針對(duì)部門的分析 ? 其它全面分析 ? 銷售增長(zhǎng)率、質(zhì)量－缺陷、質(zhì)量費(fèi)用、生命周期、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品銷售能力、獲利能力、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)容量 分析型 CRM的功能模塊 客戶分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 預(yù)測(cè) ?客戶屬性、消費(fèi)行為、與企業(yè)的關(guān)系、客戶價(jià)值、客戶服務(wù)、信譽(yù)度、滿意度、忠誠(chéng)度、客戶利潤(rùn)、客戶流失、惡意行為、客戶產(chǎn)品、客戶促銷、客戶未來(lái) ?與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、地區(qū)、產(chǎn)品性能、廣告投入、市場(chǎng)占有率、項(xiàng)目成功率、促銷手段、渠道能力等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。 ? 未來(lái)銷售量、銷售價(jià)格、市場(chǎng)潛力、新產(chǎn)品定價(jià)等通過(guò)建立預(yù)測(cè)模型進(jìn)行分析 通過(guò)以上幾部分的動(dòng)作，便于決策者們決策和分析者們得出正確的認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)識(shí)包括： 哪些活動(dòng)可以贏得更多更好的客戶？ 最優(yōu)秀的客戶有哪些？ 如何才能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果和營(yíng)銷業(yè)績(jī)？ 哪些客戶是我們需要投入精力來(lái)挽留的？ 企業(yè)內(nèi)部 信息收集 企業(yè)外部 信息收集 信息管理 （ 建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) ） 客戶細(xì)分和 行為分析 提供決策 支持信息 分析型 CRM的運(yùn)作 四、三類 CRM應(yīng)用系統(tǒng)的關(guān)系 我們按 CRM應(yīng)用系統(tǒng)的
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