第六章商品價格與消費心理(編輯修改稿)
2025-01-30 11:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 了“沉錨效應(yīng)”的怪圈。 二、價格變動對消費者心理和行為的影響 古語云：“薄利多銷”。那么，降價一定增加銷量嗎？ 二、價格變動對消費者心理和行為的影響 由于多數(shù)消費者對特定商品的價格已經(jīng)有印象，因此價格的變化（升與降）將影響消費者的心理與行為。 企業(yè)試圖進行商品與服務(wù)的價格調(diào)整時，必須分析相應(yīng)調(diào)整對消費者的心理與行為影響。 （一）消費者對價格變動的直觀反應(yīng) 包括降價和提價的反應(yīng)。 ?薄利多銷； ?企業(yè)價格戰(zhàn)； ?促銷庫存積壓產(chǎn)品； ?產(chǎn)品質(zhì)量有問題； ?產(chǎn)品需求有問題； ?推銷過時產(chǎn)品； ?貨號不全推銷； ?式樣過時； ?過季產(chǎn)品； ?企業(yè)套現(xiàn)。 降價同時給予合理解釋，讓消費者不對產(chǎn)品降價產(chǎn)生誤會。誤會有錨定效應(yīng)。 關(guān)于菜販“賣豆腐讓利一角錢”促銷的故事。如果 “賣豆腐讓利一元錢”，消費者有何感受？ ?數(shù)量有限、供不應(yīng)求、貨源稀少：如昆侖玉的籽料、紅木家具、古玩等。 ?產(chǎn)品暢銷、質(zhì)量好：如 iphone5。 ?產(chǎn)品有特殊用途，如增殖、投資、收藏：如名人字畫等。 ?新產(chǎn)品： ?通貨膨脹：如食堂的飯菜價格。 （二）消費者對價格變動的理性反應(yīng) 一般而言，消費者對價值較高、經(jīng)常購買使用的生活必需品的價格調(diào)整變動敏感；反之，不敏感。 成熟的消費者在關(guān)注價格變動時，更關(guān)注產(chǎn)品的核心價值、形式價值和附加價值。消費者不僅關(guān)注購買產(chǎn)品的價格，還關(guān)心該產(chǎn)品的使用價值、服務(wù)價值及相應(yīng)的保證與承諾。 第三節(jié) 消費者心理中的價格閾限 在消費者心中，某個價格價格的漲落存在著限度問題。 一、絕對價格閾限 消費者的感覺存在閾限，商品的價格也有閾限。價格閾限是指消費者心里上所能接受的價格界限，即絕對價格閾限。有上閾限和下閾限。如大學(xué)畢業(yè)生的工資底線就屬于工資價格的下閾限。 超過上下閾限，將顯著抑制購買行為。 感受性及感覺閾限的定義 ：感覺器官對適宜刺激的感覺能力叫感受性。 ：能引起感覺的最小刺激量叫感覺閾限。 ：感受性是用感覺閾限的大小來度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。 感受性及感覺閾限的種類 絕對閾限與差別閾限 絕對感受性與差別感受性 絕對感受性與絕對感覺閾限（反比，如視力表） 差別感受性與差別感覺閾限（反比，如掂量商品重量） 韋伯定律和費希納定律 ?韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來的刺激強度的比例是一個常數(shù)△ I/I=K ?費希納定律：刺激量和心理量不是 1： 1的關(guān)系 ?S=? gR(心理量與刺激量的對數(shù)成正比 ) 在經(jīng)濟領(lǐng)域的表現(xiàn)。 兩商場距離兩公里，近處每包紙巾比遠處貴 ，每臺電視機貴 50元，你如何選擇呢？ 每包紙巾提價 ，每臺電視提價 50元，你的感覺相同嗎？ 一、絕對價格閾限 商品的價格閾限還受多種因素，如廣告、持續(xù)的通脹、收入增減等影響因素而出現(xiàn)變化。 時間推移是價格閾限改變的重要影響因素，即“通貨膨脹心理預(yù)期”。 二、差別價格閾限 差別價格閾限是指當(dāng)價格差別達到一定水平時，消費者才能知覺到兩種價格的差別。這個價格差別量即差別價格閾限。 研究表明，消費者對價格上漲比下降更敏感。 價格知覺理論 ?價格知覺與別的價格和使用價值有關(guān)； ?對每一類商品、每一質(zhì)量等級，有一個標(biāo)準(zhǔn)價格； ?價格標(biāo)準(zhǔn)是判斷其他價格的基準(zhǔn)； ?存在一個價格標(biāo)準(zhǔn)的中性區(qū)，此區(qū)間內(nèi)價格變動不引起知覺； ?標(biāo)準(zhǔn)價格是一些類似商品的平均價格； ?消費者購買時以標(biāo)準(zhǔn)價格為基準(zhǔn)判斷； ?標(biāo)準(zhǔn)價格無須與任一實際價格相符。 價格定價的理論與實際定價的策略 ?價格定價的理論？ ?實際定價的策略？ 第四節(jié) 商品價格的心理策略 如何定價、調(diào)價的心理問題？ 一、商品定價的心理策略 商品定價的心理的策略包括： （一）撇脂定價策略 當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再降價，以適應(yīng)大眾的需求，這就是所謂的撇脂定價策略，是一種聰明的定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，有提取精華之意。 （一）撇脂定價策略 因為各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產(chǎn)品有不同的需求，特別是對新產(chǎn)品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產(chǎn)品，而其他消費者則寧愿等一等，充分利用了消費者的心理特點。 （一）撇脂定價策略 本策略的最大優(yōu)點是高價小批量地逐步推進戰(zhàn)略，使企業(yè)隨時了解市場反映，采取對策，避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的風(fēng)險。 本策略最大的缺點是它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使用某種定價方法（如感知價值定價法）。 （一）撇脂定價策略 撇脂定價策略給定價提供了先高后低的思路，如果應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來豐厚的利潤。但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費者，也就是產(chǎn)品要有新意。如電話初裝費、 iPhone手機。 （一）撇脂定價策略 （ 1）新產(chǎn)品有足夠的購買者而且愿意接受較高的價格。 （ 2）新產(chǎn)品仿制困難使得競爭者難以迅速進入市場。 （ 3）新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢和不可替代的功能。 （ 4）新產(chǎn)品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減少所帶來的損失。 （二）滲透定價策略 滲透定價策略與撇脂定價策略相反，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧
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