第六章商品價(jià)格與消費(fèi)心理(編輯修改稿)
2025-01-30 11:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了“沉錨效應(yīng)”的怪圈。 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 古語(yǔ)云：“薄利多銷”。那么，降價(jià)一定增加銷量嗎？ 二、價(jià)格變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 由于多數(shù)消費(fèi)者對(duì)特定商品的價(jià)格已經(jīng)有印象，因此價(jià)格的變化（升與降）將影響消費(fèi)者的心理與行為。 企業(yè)試圖進(jìn)行商品與服務(wù)的價(jià)格調(diào)整時(shí)，必須分析相應(yīng)調(diào)整對(duì)消費(fèi)者的心理與行為影響。 （一）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的直觀反應(yīng) 包括降價(jià)和提價(jià)的反應(yīng)。 ?薄利多銷； ?企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)； ?促銷庫(kù)存積壓產(chǎn)品； ?產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題； ?產(chǎn)品需求有問(wèn)題； ?推銷過(guò)時(shí)產(chǎn)品； ?貨號(hào)不全推銷； ?式樣過(guò)時(shí)； ?過(guò)季產(chǎn)品； ?企業(yè)套現(xiàn)。 降價(jià)同時(shí)給予合理解釋，讓消費(fèi)者不對(duì)產(chǎn)品降價(jià)產(chǎn)生誤會(huì)。誤會(huì)有錨定效應(yīng)。 關(guān)于菜販“賣(mài)豆腐讓利一角錢(qián)”促銷的故事。如果 “賣(mài)豆腐讓利一元錢(qián)”，消費(fèi)者有何感受？ ?數(shù)量有限、供不應(yīng)求、貨源稀少：如昆侖玉的籽料、紅木家具、古玩等。 ?產(chǎn)品暢銷、質(zhì)量好：如 iphone5。 ?產(chǎn)品有特殊用途，如增殖、投資、收藏：如名人字畫(huà)等。 ?新產(chǎn)品： ?通貨膨脹：如食堂的飯菜價(jià)格。 （二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的理性反應(yīng) 一般而言，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值較高、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)使用的生活必需品的價(jià)格調(diào)整變動(dòng)敏感；反之，不敏感。 成熟的消費(fèi)者在關(guān)注價(jià)格變動(dòng)時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的核心價(jià)值、形式價(jià)值和附加價(jià)值。消費(fèi)者不僅關(guān)注購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，還關(guān)心該產(chǎn)品的使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值及相應(yīng)的保證與承諾。 第三節(jié) 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 在消費(fèi)者心中，某個(gè)價(jià)格價(jià)格的漲落存在著限度問(wèn)題。 一、絕對(duì)價(jià)格閾限 消費(fèi)者的感覺(jué)存在閾限，商品的價(jià)格也有閾限。價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心里上所能接受的價(jià)格界限，即絕對(duì)價(jià)格閾限。有上閾限和下閾限。如大學(xué)畢業(yè)生的工資底線就屬于工資價(jià)格的下閾限。 超過(guò)上下閾限，將顯著抑制購(gòu)買(mǎi)行為。 感受性及感覺(jué)閾限的定義 ：感覺(jué)器官對(duì)適宜刺激的感覺(jué)能力叫感受性。 ：能引起感覺(jué)的最小刺激量叫感覺(jué)閾限。 ：感受性是用感覺(jué)閾限的大小來(lái)度量的，二者成反比，閾限值低感受性高，閾限值高感受性低。 感受性及感覺(jué)閾限的種類 絕對(duì)閾限與差別閾限 絕對(duì)感受性與差別感受性 絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺(jué)閾限（反比，如視力表） 差別感受性與差別感覺(jué)閾限（反比，如掂量商品重量） 韋伯定律和費(fèi)希納定律 ?韋伯定律：差別閾限不是固定的，與原來(lái)的刺激強(qiáng)度的比例是一個(gè)常數(shù)△ I/I=K ?費(fèi)希納定律：刺激量和心理量不是 1： 1的關(guān)系 ?S=? gR(心理量與刺激量的對(duì)數(shù)成正比 ) 在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)。 兩商場(chǎng)距離兩公里，近處每包紙巾比遠(yuǎn)處貴 ，每臺(tái)電視機(jī)貴 50元，你如何選擇呢？ 每包紙巾提價(jià) ，每臺(tái)電視提價(jià) 50元，你的感覺(jué)相同嗎？ 一、絕對(duì)價(jià)格閾限 商品的價(jià)格閾限還受多種因素，如廣告、持續(xù)的通脹、收入增減等影響因素而出現(xiàn)變化。 時(shí)間推移是價(jià)格閾限改變的重要影響因素，即“通貨膨脹心理預(yù)期”。 二、差別價(jià)格閾限 差別價(jià)格閾限是指當(dāng)價(jià)格差別達(dá)到一定水平時(shí)，消費(fèi)者才能知覺(jué)到兩種價(jià)格的差別。這個(gè)價(jià)格差別量即差別價(jià)格閾限。 研究表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲比下降更敏感。 價(jià)格知覺(jué)理論 ?價(jià)格知覺(jué)與別的價(jià)格和使用價(jià)值有關(guān)； ?對(duì)每一類商品、每一質(zhì)量等級(jí)，有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格； ?價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是判斷其他價(jià)格的基準(zhǔn)； ?存在一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的中性區(qū)，此區(qū)間內(nèi)價(jià)格變動(dòng)不引起知覺(jué)； ?標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是一些類似商品的平均價(jià)格； ?消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為基準(zhǔn)判斷； ?標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格無(wú)須與任一實(shí)際價(jià)格相符。 價(jià)格定價(jià)的理論與實(shí)際定價(jià)的策略 ?價(jià)格定價(jià)的理論？ ?實(shí)際定價(jià)的策略？ 第四節(jié) 商品價(jià)格的心理策略 如何定價(jià)、調(diào)價(jià)的心理問(wèn)題？ 一、商品定價(jià)的心理策略 商品定價(jià)的心理的策略包括： （一）撇脂定價(jià)策略 當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)，然后再降價(jià)，以適應(yīng)大眾的需求，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略，是一種聰明的定價(jià)策略。其名稱來(lái)自從鮮奶中撇取乳脂，有提取精華之意。 （一）撇脂定價(jià)策略 因?yàn)楦鞣N消費(fèi)者由于收入不同，消費(fèi)心理不同，因而對(duì)產(chǎn)品有不同的需求，特別是對(duì)新產(chǎn)品，有求新心理的消費(fèi)者總是愿意先試一試新產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者則寧愿等一等，充分利用了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)。 （一）撇脂定價(jià)策略 本策略的最大優(yōu)點(diǎn)是高價(jià)小批量地逐步推進(jìn)戰(zhàn)略，使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)反映，采取對(duì)策，避免新產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 本策略最大的缺點(diǎn)是它沒(méi)有指出價(jià)格究竟定多高為好，而要定出一個(gè)合適的價(jià)格，還必須要使用某種定價(jià)方法（如感知價(jià)值定價(jià)法）。 （一）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略給定價(jià)提供了先高后低的思路，如果應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費(fèi)者，也就是產(chǎn)品要有新意。如電話初裝費(fèi)、 iPhone手機(jī)。 （一）撇脂定價(jià)策略 （ 1）新產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)者而且愿意接受較高的價(jià)格。 （ 2）新產(chǎn)品仿制困難使得競(jìng)爭(zhēng)者難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 （ 3）新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢(shì)和不可替代的功能。 （ 4）新產(chǎn)品采取高價(jià)策略獲得的利潤(rùn)足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需求減少所帶來(lái)的損失。 （二）滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略與撇脂定價(jià)策略相反，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧
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