第六章消費者的態(tài)度與特殊心理反應(編輯修改稿)
2024-10-27 15:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人的認知體系就處于 平衡狀態(tài) 。 相反 ， 個體對于認知體系中的各對象的情感不一致時 ， 則對這個單元的認知體系就處于 不平衡狀態(tài) 。 Heider的模式：一個人對另一個人 、 一個事物的認識： 平衡狀態(tài) O O O P P P X X X + + + + + + O P X P：認知主體 O：認知客體 X：認知對象 不平衡狀態(tài) O O O P P P X X X + + + + O P X + + 在這一模式中， Heider強調人與人的關系影響人的態(tài)度。即： O對 P的態(tài)度的影響。 Heider認為：當認知系統(tǒng)出現(xiàn)不平衡時，會使主體出現(xiàn)不愉快和緊張狀態(tài)，從而推動主體做出一些改變，消除機體緊張，使認知系統(tǒng)達到重新平衡。 優(yōu)點：用圖式說明 ， 簡單明了 。 不足： （ 1） 幾種關系只有正負 ， 沒有強度 ， 因而無法說明人將怎樣改變態(tài)度； （ 2） 態(tài)度改變是復雜的過程 ， 并不是簡單的三角模式 ， 但本理論卻未加考慮 。 因此其影響不如認知失調理論 。 （ 二 ） 多屬性態(tài)度模型 消費者對態(tài)度對象的態(tài)度取決于他對該對象幾個屬性的綜合評價 。 二、消費態(tài)度的測量 消費態(tài)度測量的三方面： 測量認知 測量情感 測量行為傾向 三、態(tài)度測量的方法 ? 問卷法（態(tài)度測量法） ? 自由反應法 ? 現(xiàn)場觀察法 （一）問卷法（書上又叫態(tài)度測量法） 通過被測者對預先擬訂問卷的回答，了解消費者對某一商品或服務的態(tài)度。 比較有名的問卷有： 瑟斯頓量表 利克特量表 簡要提示： 可從態(tài)度的三種成分入手，提出問題； 題目盡量簡單，盡量單選； 各選項盡量對齊。 瑟斯頓量表 瑟斯頓（ Thurstone）等人 1929年在 《 態(tài)度的測量 》 一書中提出，屬主觀外顯等距法。 實施步驟 （ 以調查消費者對大屏幕彩電的態(tài)度為例 ） ： （ 1）明確選擇所測對象，對他們提出簡單明了的問題，一般需要 50條以上。 以成年人為對象，男女各半，不同年齡階段人數(shù)均衡，不同經(jīng)濟水平、文化層次均衡。 問題： 第一題：今后應發(fā)展大屏幕彩電，小屏幕彩電可淘汰 第二題：應以發(fā)展大屏幕彩電為主，可少量生產(chǎn)小屏幕彩電 第三題：對彩電屏幕的大小無所謂 等等，共 50 多題。 （ 2）把問題寫在卡片上，隨機抽取所測對象的一定樣本，以他們?yōu)轭}目審定者。這些人一般要在 300人以上。讓他們按 7（或 9 、 11 ）等級獨立審定這些題目，看這些題目是否體現(xiàn)了態(tài)度對象的不同態(tài)度。 請問你是否同意以下各題，非常同意打 7分，非常不同意打 1分。 第一題： 第二題： 第三題： （ 3）刪除意義模糊的題目，保留意義明確、評審趨于一致的題目。這些題目要均勻地分配在從贊成到反對的 7（或 9 、 11 ）等級點上。一般要 25題。 即，看人們對每個題目打了多少個 7分，多少個6分，等等。哪個題的打分集中，則保留哪個題。 最后保留的題目應該是： 7分的三題， 6分的三題，等等，共約 25題。 （ 4） 測試：讓被測對象對每個題目進行反應
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