第六章廣告心理(修改)(編輯修改稿)
2025-03-08 05:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告學(xué)概論－廣告心理 ?（三）廣告知覺的選擇性 ?廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點。 ?由于知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對性和恒常性的特點。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性。 廣告學(xué)概論－廣告心理 二、吸引注意 ?廣告對消費者的心理活動與行為的作用過程，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強記憶，確立信念；堅定信心，促成行動。 廣告學(xué)概論－廣告心理 注意是廣告?zhèn)鞑サ谋匾Ч? 指向性和集中性 引起注意的因素 主觀：指已經(jīng)具備購買欲望的消費者，只要進行適當(dāng)?shù)拇碳?，就能促進注意 客觀：外界運動變化對感官刺激 指向：有選擇關(guān)注一個對象，不去關(guān)心其他對象 集中：排斥無關(guān)，接受表達內(nèi)容 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?（一）注意及其特征 ?注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。 ?注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?注意具有兩大特點：指向性和集中性。 ?指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。 ?集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?注意的重要功能： ?選擇的功能。 ?保持的功能。 ?具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?（二）消費者注意廣告的形式 ?在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。 ?無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。 ?有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ?（三）如何使廣告受到人們的注意 ?使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。 ?廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法： ?1．增大刺激物的強度。 ?2．增大刺激物之間的對比。 ?3．提高刺激物的感染力。 ?4．突出刺激目標(biāo)。 ?5．利用刺激物動態(tài)。 ?6．運用口號和警句。 ?7．出奇制勝。 廣告學(xué)概論－廣告心理 對廣告的注意選擇及理論 對受眾的廣告刺激（超載） “ 我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎 ……” 廣告語響起，恒源祥再度將 12生肖一個不落地搬上銀屏。恒源祥表示：還要惡俗 20年 。 美國心理學(xué)家普利布拉姆發(fā)現(xiàn)：人的神經(jīng)中樞有一條穩(wěn)定的基線，這個基線可以理解為安詳、和諧的心理狀態(tài)。適宜的環(huán)境信息輸入，使有機體處于基線之下。不適宜的環(huán)境信息輸入時，有機體便會超越這一基線，產(chǎn)生情緒。超出基線越多，情緒感受越大，記憶也越深刻。 如果品牌廣告不惡俗，消費者記不住品牌；如果品牌廣告惡俗，消費者說這不是好品牌，于是企業(yè)主們便選擇：寧愿不做好品牌，也要先讓消費者都知道。 廣告學(xué)概論－廣告心理 ? 注意的過濾器說（特里斯曼） ?人們在其知覺選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對自己感興趣的東西盡力接納，而對自己恐懼或感覺有威脅的刺激則盡可能地不去感知。 ?法國作家左拉當(dāng)年為巴黎小酒館撰寫的廣告語就是：“ 這里有好酒和壞女人 ” ，一時間令酒館爆棚大熱。 廣告學(xué)概論－廣告心理 注意在加工廣告信息中的作用 注意是心理活動對一定對象的指向和集中?？煞譃橛幸庾⒁夂蜔o意注意（ coke）。 吸引是手段，而非目的。（名人廣告） 注意 興趣 欲望 行動 廣告學(xué)概論－廣告心理 受眾注意廣告信息的一般動機 （ 1）信息的有用性（理性、比較） （ 2）信息的支持性（購后失調(diào)、證言） （ 3）刺激性的信息（ 3B—— beauty，beast， baby、性、恐懼、懸念） （ 4）信息的趣味性（幽默） 廣告學(xué)概論－廣告心理 廣告中人物模特兒的注意效果 （ 1）廣告畫中人物模特兒的正效果 廣告上的人物，其性別和職業(yè)與廣告內(nèi)容有關(guān)時，有利于增強廣告版面的感染力，誘人去接觸廣告。 （ 2）廣告中人物模特的負(fù)效果 如果廣告中人物模特兒與廣告內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，就會分散受眾的注意力，使人將注意從產(chǎn)品貨品牌信息轉(zhuǎn)移到模特身上，降低了廣告的效果。 廣告學(xué)概論－廣告心理 廣告本身的刺激特性與注意 (1)刺激的強度 廣告的強度可表現(xiàn)為多個方面：大標(biāo)題、明亮的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。 廣告學(xué)概論－廣告心理 表 1 不同廣告版面大小引起的注意率 版面大?。?cm2） 大小比率 注意率（ %） 1 2 3 4 5 6 7
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