【文章內容簡介】 險意識弱 ?他們以純投資為主要目的 ?他們處于 30— 40歲，事業(yè)有起飛之勢 ?他們多數不在本區(qū)域居住 ?他們對本區(qū)域不了解 ?他們多是職業(yè)投資客 ?關注點較為分散，地段屬性稍高 ?他們以純投資為主要目的 客戶診斷 客戶障礙： ? 總價高，投資門檻高 ? 現有的投資回報體系對客戶的吸引力相當有限 ? 前期銷售過程中流失部分按揭客戶 客戶機遇： ? 震后市場冷淡，投資熱情下降，選擇按揭的客戶或會增多 報告思路與結構 客戶診斷 產品診斷 推廣診斷 市場掃描 階段性營銷診斷 后續(xù)營銷執(zhí)行計劃 執(zhí)行情況 ? 未啟動商業(yè)推廣階段通過報廣來訪的客戶比例為 %， 啟動商業(yè)推廣階段為 %， 其作用僅次于口碑 、 外圍包裝 。 盡管報紙廣告對成交的直接促進作用有限 ， 但從保持曝光率方面 ，報紙廣告的作用明顯 。 ? 下階段報紙廣告投放應重點圍繞各營銷節(jié)點及促銷活動展開 。 報廣 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 商報 、 華西 、 晚報 費用 : 執(zhí)行情況 ? 電臺投放在去年 10月開始針對成都市有車一族進行投放 ， 來訪客戶只占到%。 ? 今年從 3月開始的連續(xù)投放 ， 地震期間停止播放 。 ? 下階段電臺將作調整 電臺 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 腳本 1：天盛 〃 大都匯，文殊坊 〃 北大街，與耐克、阿迪達斯、 熱風、仙跡緣、鄉(xiāng)村基 等大型品牌商家 攜手創(chuàng)富，共鑄輝煌。 天盛 〃 大都匯，準現鋪發(fā)售 腳本 2：很多人的人都在 沖動的買房，只有少數人在 聰明地買鋪，天盛大都匯， 草市商圈中心商業(yè)，準現鋪 火熱發(fā)售了 腳本 3：城市中心，品牌矩陣， 天盛大都匯， 草市商圈，稀缺商業(yè)， 鄰文殊坊、好又多， 40600平米準現鋪， 起價 6880元每平米 火熱招商發(fā)售中。 第一階段文案 第二階段文案 腳本 :所有人都在瘋狂地買房，只有少數人在精明地買鋪，草市商圈中心商業(yè) ,熱線電話86924999 費用 : 執(zhí)行情況 ? 短信投放在 07年 10月開始進行投放 ，來訪客戶占到 5%。 ? 今年從 3月開始的連續(xù)投放 ， 效果正在逐漸顯現 。 ? 下階段短信將繼續(xù)進行投放 ， 并嚴格篩選優(yōu)質客戶資源 ， 并全程跟蹤意向客戶 。 短信 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 腳本 范例 1： 耐克、阿迪達斯 靜候新東家 — 臨街 帶租約旺鋪熱銷中， 天盛大都匯黃金旺鋪 6880元 /平米起熱力發(fā)售， 100%委托招商讓您省心投資， 后顧無憂。詢 86924999 腳本 2范例：天盛壹中心 內環(huán)絕版地段最后六套 保留戶型， 30平米 24萬！ 48平米 38萬，一次性付款 暢享優(yōu)惠 2％。 另帶租約旺鋪熱銷中， 詳詢： 86924999 第一階段文案 第二階段文案 腳本范例 :所有人都在瘋狂地買房，只有少數人在精明地買鋪，草市商圈中心商業(yè)，詳詢： 86924999 費用 : 執(zhí)行情況 人脈與口碑 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 ? 未啟動商業(yè)推廣階段來訪客戶中通過朋友介紹的比例為 %， 啟動商業(yè)推廣后更上升到 %， 成交客戶中其比例更高達 %，因此需要在銷售 、 合同 、 財務 、工程等各環(huán)節(jié)重點強化服務及品牌意識 ， 進一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值 。 ? 近期將推出 “ 老帶新 ” 活動的優(yōu)惠措施 、 以及特殊渠道挖掘計劃的實施 。 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 執(zhí)行情況 活動營銷 ? 活動營銷涵蓋了從 07年 10月的秋季房交會 、 商家座談會 、 12月的投資說明會 、 08年 3月的業(yè)主活動以及 4月下旬的周末下午茶時間 ， 從項目品質提升以及市場影響力方面起到了應有的作用 ， 亦促成了直接成交 。 ? 根據項目總體營銷戰(zhàn)略的部署 ， 項目的后續(xù)銷售將緊緊圍繞現場促銷活動 （ 周末下午茶 ） 展開 ，品牌商家的陸續(xù)簽約將突出物業(yè)的投資價值 。 費用 : 執(zhí)行情況 外圍包裝 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 ? 未啟動商業(yè)推廣階段通過外圍包裝來訪的客戶比例為 %， 啟動商業(yè)推廣階段為 %。 ? 下階段需結合新的主推廣語調整其發(fā)布內容 。 費用 :5萬 執(zhí)行情況 ? DM直投從去年 10月開始針對成都市重要商業(yè)網點 (荷花池 \大型賣場等 )進行投放 ， 來訪客戶占到 %； ? 今年開始試行的 DM直郵鎖定了更為有效的人群 ， 能起到點對點深度挖掘的作用； ? 下階段 DM直郵應重點圍繞本區(qū)域內有效的人群 （ 灰色收入階層 、 私營企業(yè)主 ） 展開 ， 同時強調準確到達率 。 DM直投、直郵 媒體通路選擇及效果監(jiān)控 費用 : 各推廣渠道費用比例與成交金額比例 推廣方向 推廣媒介 費用 (萬 ) 平面媒體 商報 華西都市報 4 成都晚報等 線下媒體 電臺 短信 戶外噴繪 10 公關活動 房交會 商家座談會 投資說明會 業(yè)主活動 8 周末小活動 現場包裝及物料 現場包裝 5 沙盤 投資手冊 DM單 2 總計 各推廣渠道費用比例與成交比例1%8%45% 46%1%10%100%推廣媒介 成交媒介推廣媒介 37% 26% 26% 11%成交媒介 1% 8% 45% 46%平面媒體 線下媒體 公關活動 現場包裝推廣診斷 推廣障礙： ? 推廣預算有限 ? 商業(yè)運營價值觀沒有有效傳遞 推廣機遇： ? 商家品牌資源整合對項目品牌價值的支撐 ? 商業(yè)廣場呈現與現鋪提升客戶投資信心 ? 開盤等關鍵營銷活動對市場及客戶的沖擊力 機遇 障礙 市場掃描 震后宏觀金融政策對災區(qū)的傾斜，形成一定程度上的投資價值洼地和相對低利率水平。 宏觀調控力度的持續(xù)加重 地震對投資環(huán)境的破壞性影響 產品診斷 臨文殊坊的未售物業(yè)，未來周邊商業(yè)前景良好 部分物業(yè)展示性、通達性良好，適合自營客戶 單位鋪位總價高（ 200萬以上鋪位占絕大多數） 單位鋪位面積大（ 200平米以上占未售面積的 81%） 產品屬性有缺失 —— 不臨街、缺展示面，動線組織較差 結合已售物業(yè)特征分析，未售物業(yè)的投資回報體系對客戶缺乏吸引力 未售物業(yè)集中于 A棟 2F4F以及 C棟 客戶診斷 震后市場冷淡，投資熱情下降，選擇按揭的客戶或會增多 總價高，投資門檻高 現有的投資回報體系對客戶的吸引力相當有限 前期銷售過程中流失部分按揭客戶 推廣診斷 商家品牌資源整合對項目品牌價值的支撐 商業(yè)廣場呈現與現鋪提升客戶投資信心 開盤等關鍵營銷活動對市場及客戶的沖擊力 推廣預算有限 商業(yè)運營價值觀沒有有效傳遞 診斷匯總 報告思路與結構 營銷突破點 階段性營銷重點 營銷目標拆分 階段性營銷診斷 后續(xù)營銷執(zhí)行計劃 現實困難 具體執(zhí)行計劃 營銷目標 —— 2023認購、回款策略及計劃 一季度 四季度 持續(xù)推售期 商 業(yè) 認 購 目 標 季度 一季度 (13月） 二季度 (46月） 三季度（ 79月） 四季度（ 10— 12月） 認購金額 (萬元 ) 450 1500 1000 2500 累計認購金額 (萬元 ) 6750 8250 9250 11750 認購比例 3% 10% % % 累計認購比例 45% 55% % 78% 備注： 累計認購比例以認購金額為標準計算。 總產值以 。 商 業(yè) 回 款 目 標 季度 一季度 (13月） 二季度 (46月） 三季度（ 79月） 四季度 (1012月） 回款金額 (萬元 ) 523 1855 1546 2400 累計回款金額 (萬元 ) 3598 5454 7000 9400 回款比例 % % % 16% 累計回款比例 % % % % 二季度 三季度 沖刺推售期 尾盤銷售期 項目產值 物業(yè)類型 住宅 商業(yè) 車位 合計 回款目標 (萬元 ) 25000 9400 1200 35600 已回款（萬元） 24249 5154 0 29403 報告思路與結構 營銷突破點 階段性推售重點 營銷目標拆分 階段性營銷診斷 后續(xù)營銷執(zhí)行計劃 現實困難 具體執(zhí)行計劃 第一大戰(zhàn)役：應勢（價值延續(xù)階段） 時 間 ： 6月～ 8月底 策略思路 ：順應大勢，收縮陣地，挖掘渠道，為后期突破蓄積客戶資源 營銷目標 ： 確保每月有穩(wěn)定的銷售走勢（總體完成約 1000－ 1200萬認購） 核心戰(zhàn)術 ：實效渠道＋客戶營銷 輔助戰(zhàn)術 ： 周末下午茶活動 /戶外 /樓體 /DM/電臺 重點推售區(qū)域： B18\B112\B113。A35/A36/A37 重點推售總價區(qū)間： 200萬元 — 400萬元 營銷費用： 第二大戰(zhàn)役：順勢（全面突破階段） 時 間 ： 9月～ 11月上旬 策略思路 ：以廣場呈現和開盤兩大節(jié)點為營銷突破口，高調出擊 營銷目標 ： 總體完成約 2500－ 3000萬左右認購 核心戰(zhàn)術 ： 商業(yè)廣場呈現 / “天盛 壹中心”盛大開盤