【文章內(nèi)容簡介】 CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù) 19% 34% 25% 22% 最終調(diào)整后數(shù)據(jù) NA 30% 48% 22% 近郊中高密度中檔 CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù) 26% 25% 36% 13% 最終調(diào)整后數(shù)據(jù) 37% 24% 26% 13% 近郊中高密度高檔 CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù) 15% 26% 38% 21% 最終調(diào)整后數(shù)據(jù) NA 32% 36% 32% 遠(yuǎn)郊中低密度中檔 CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù) 17% 25% 28% 30% 最終調(diào)整后數(shù)據(jù) 34% 28% 14% 24% 遠(yuǎn)郊中低密度高檔 CATI隨機(jī)樣本數(shù)據(jù) 由于該品牌市場滲透率較低， CATI訪問中沒有該品牌樣本 最終調(diào)整后數(shù)據(jù) NA 44% 56% NA ? 后續(xù)報告內(nèi)容均為 CAPI階段具體研究發(fā)現(xiàn)。 ? 在 CAPI研究階段，為使研究結(jié)果更具有效性，在 CATI隨機(jī)樣本輸出的 6大品牌中 4類人群構(gòu)成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再根據(jù)沿海發(fā)展后續(xù)發(fā)展重點調(diào)整了具體樣本分布狀況，具體如下： 第 24頁 3444285614 24細(xì)分人群在 6大項目品牌中的分布 (總體 ) 1. 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品 沿海項目品牌規(guī)劃 2. 近郊中高密度產(chǎn)品 3. 市中心高密度產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 % 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 37322436263213% % 36302648122226% % N=133 N=163 N=227 N=321 N=364 ? 根據(jù) CAPI的 6大項目品牌中 4類細(xì)分群體構(gòu)成可以看到， ? 高檔產(chǎn)品的最主要消費群體為成就彰顯和風(fēng)尚品位，溫情望子在近郊中高密度高檔產(chǎn)品和市中心高密度產(chǎn)品中也有一定占比 ? 溫情望子群體，大都是中年群體，處于家庭生活周期的穩(wěn)定期，有一定積蓄。在養(yǎng)育了孩子以后考慮再換一套更大，更舒服的房子，從消費觀念和經(jīng)濟(jì)能力上可以支持購買部分高端產(chǎn)品 ? 中端產(chǎn)品中各類人群均有一定的分布，其中以旭日東升人群的占比最高；成就彰顯客戶相對偏好近郊中高密度產(chǎn)品；溫情望子群體相對偏好市中心高密度和遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品；旭日東升和風(fēng)尚品位群體對各品牌的偏好差異度不大 ? 旭日東升人群目前處于事業(yè)和家庭發(fā)展的初期，購買的商品房基本上是首購，經(jīng)濟(jì)積累較少，目前選購中檔產(chǎn)品更有利于將來增購或換購更好的商品房 % N=72 第 25頁 37 37 36 3825 25 25 2312 12 13 1326 26 26 2735 37 37 3627 26 26 2711 11 12 1127 26 26 2731 31 31 3538 38 34 3531 31 34 2929 29 30 2949 49 48 4922 22 23 22細(xì)分人群在 6大項目品牌中的分布 (分城市 ) 36 32 35 3427 29 28 2814 14 15 1424 25 22 24北京 上海 武漢 沈陽 北京 上海 武漢 沈陽 北京 上海 武漢 沈陽 北京 上海 武漢 沈陽 北京 上海 武漢 沈陽 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品 (高檔 ) 近郊中高密度產(chǎn)品 (高檔 ) 市中心高密度產(chǎn)品 (高檔 ) 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品 (中檔 ) 近郊中高密度產(chǎn)品 (中檔 ) 市中心高密度產(chǎn)品 (中檔 ) 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 N=59 N=56 N=54 N=58 N=81 N=81 N=80 N=79 N=89 N=92 N=93 N=90 N=32 N=32 N=35 N=34 N=41 N=41 N=40 N=41 50 4536 4350 5564 57北京 上海 武漢 沈陽 N=20* N=20* N=11* N=21* 第 26頁 細(xì)分人群特征與需求 各細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 各細(xì)分人群背景特征與 核心價值需求 各細(xì)分人群對于健康住宅元素的需求 第 27頁 ? 房產(chǎn)價值觀： ? 83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣； ? 69%群體認(rèn)為房子是自由獨立的象征。 ? 核心價值訴求： 追求生活獨立和二人世界的溫馨，期望通過購買房子來構(gòu)建屬于自己的空間，享受簡單而和諧的生活。 總結(jié) 細(xì)分人群特征與核心價值訴求 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 ? 人群特征： 事業(yè)有成的中年群體，享受成功的過程，以工作為重心，不斷追求事業(yè)方面更大的發(fā)展空間。 ? 房產(chǎn)價值觀： ? 81%的成就彰顯人群認(rèn)為房子是一種資產(chǎn)和財富； ? 44% 認(rèn)為房子是事業(yè)成功的標(biāo)志。 ? 房產(chǎn)價值觀： ? 92%的風(fēng)尚品位群體認(rèn)為 ―房子是提高自我生活品質(zhì)的保障 ‖； ? 相對總體，更多該群體認(rèn)為 ―房子是身份品位的象征 ‖(30%) 。 ? 核心價值訴求： 追求品質(zhì)生活，對房子期望能體現(xiàn)出自己的個性，工作之余在家中得到享樂與陶醉和輕松愜意的感覺。 ? 人群特征： 中年群體，家庭觀念重，關(guān)注孩子的成長，盡力為家人提供更好的生活環(huán)境。 ? 房產(chǎn)價值觀： ? 77%群體認(rèn)為房子是享受與孩子共度快樂時光的地方； ? 75%群體認(rèn)為房子是給孩子好的成長環(huán)境的基礎(chǔ)。 ? 核心價值訴求： 追求成功的生活，期望房子能帶給自己被尊重和掌控駕馭的感覺；同時他們也渴望工作之余能夠在家中做自己愛好的活動，得到放松。 ? 核心價值訴求： 購房考慮主要以孩子為出發(fā)點：期望與孩子之間相互的愛的表達(dá)，并且通過一個和諧簡樸和有知識文化氣息的環(huán)境讓孩子有一個健康快樂的成長過程。 ? 人群特征： 年輕新銳，處于事業(yè)的奮斗期，婚姻也在起步階段，獨立出來自己建立家庭，但有部分群體在經(jīng)濟(jì)方面還可以得到父母的資助。 ? 人群特征： 各年齡層均有分布，講究生活品味和享受，事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。其中，年輕群體關(guān)注時尚潮流趨勢；年長群體講究生活檔次。 第 28頁 總結(jié) 細(xì)分人群產(chǎn)品需求關(guān)注度 產(chǎn)品屬性 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 房屋結(jié)構(gòu)和格局 周邊生活配套 商業(yè)配套 醫(yī)療配套 餐飲配套 教育配套 休閑娛樂配套 樓盤整體規(guī)劃 組團(tuán)形式 偏好的地形 停車場 園林景觀設(shè)計 小區(qū)內(nèi)生活配套和會所 室外活動配套 商業(yè)配套 醫(yī)療配套 教育配套 會所 物業(yè)管理 小區(qū)智能配套 公共空間 大堂 樓盤設(shè)計風(fēng)格 外立面材料 外立面整體設(shè)計 偏好的裝修標(biāo)準(zhǔn) 線性屬性 重要魅力屬性 次魅力屬性 可弱化屬性 ? 通過本次項目第一階段定性研究結(jié)果，將客戶購房時的關(guān)注因素歸納成 21個開發(fā)商可控或可設(shè)計的產(chǎn)品屬性 (即去除價格、開發(fā)商品牌和口碑、地段等非可設(shè)計元素 )，然后針對四類人群進(jìn)一步了解其需求程度 (KANO分析模型 )。 ? 四類人群對此 21個產(chǎn)品屬性整體需求趨同： ? 房屋結(jié)構(gòu)和格局是最受關(guān)注的屬性； ? 其次是樓盤周邊 10分鐘車程內(nèi)的商業(yè)和醫(yī)療配套； ? 物業(yè)管理，以及小區(qū)內(nèi)配套包括室外活動配套、商業(yè)和醫(yī)療配套也有較高的關(guān)注度； ? 總體而言對樓盤整體規(guī)劃以及公共空間的關(guān)注度較低。 ? 細(xì)分群體由于人群特征不同，對產(chǎn)品屬性關(guān)注度方面也存在有一定的差異： ?旭日東升人群： ?旭日東升人群雖然都處于婚姻初步階段，但也會對將來有所規(guī)劃，提前將孩子的教育配套作為購房的重要考慮因素之一； ?對物業(yè)管理和小區(qū)景觀也有較高關(guān)注度，但具體要求相對較少； ?風(fēng)尚品位人群： ?關(guān)注小區(qū)室外活動配套設(shè)施； ?對小區(qū)景觀、 樓盤組團(tuán)形式、 外立面設(shè)計風(fēng)格以及會所功能的要求較高。 ?成就彰顯人群： ? 關(guān)注小區(qū)內(nèi)的室外活動配套和小區(qū)景觀，檔次感方面要求較高； ?對會所要求少而精的設(shè)施和服務(wù)。 ?溫情望子人群： ?非常關(guān)注周邊教育配套，對重點的初等教育學(xué)府有較高的偏好； ?關(guān)注的物業(yè)管理也側(cè)重于為孩子設(shè)立的服務(wù)。 第 29頁 總結(jié) 細(xì)分人群的產(chǎn)品具體需求 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 房屋結(jié)構(gòu)和格局 ? 由于是首次置業(yè)和以兩人生活為主，偏好選擇 90平方米以下 2室1廳的戶型，其中 2室 1廳 1衛(wèi)的格局占多數(shù)。 ? 最關(guān)注主臥和客廳，能夠體現(xiàn)其房產(chǎn)核心價值：獨立自由的二人世界。 ? 除了主臥外，另一個房間通常設(shè)為兒童房。 ? 非別墅群體選擇的面積主要在90120平米范圍內(nèi)， 90平米以內(nèi)偏好 2室 1廳 1衛(wèi)戶型， 90120平米則偏好 3室 2廳 2衛(wèi)居多。 ?該人群除了關(guān)注客廳和主臥外，認(rèn)為廚房和衛(wèi)生間也能體現(xiàn)其注重品質(zhì)生活的核心價值。 ? 偏好有與客廳隔斷或空間上錯開的獨立餐廳。 ? 偏好較大的面積，非別墅群體主要選擇 100平米以上的 3室 12廳2衛(wèi)的戶型。 ? 除了客廳和主臥最能體現(xiàn)其核心價值外，書房也是一個重要的空間，體現(xiàn)出成就彰顯群體在事業(yè)方面的追求與成功。 ? 書房配置飄窗或陽臺的需求較高，期望通過較好的環(huán)境有助于提高工作效率。 ? 所選擇的平均面積約為 100平米左右，略高于整體水平，偏好 23室 1廳 2衛(wèi)的戶型。 ? 客廳、主臥以及兒童房都能體現(xiàn)出其以小孩為重心，與孩子共享快樂時光的核心價值。 ? 對兒童房的面積要求比其他群體要高，希望配置飄窗或落地窗，還有部分人群希望配置獨立衛(wèi)生間。周邊生活配套 ? 方便快捷的生活配套較有吸引力，如大型超市、便利店、快餐店；? 對休閑娛樂有較高需求，如：卡拉 OK、電影院等。 ? 對提高生活品質(zhì)的配套有較高的關(guān)注，如：洗衣干洗店、家政服務(wù)，洗車修車，西式餐飲、健身房等。 ? 更接受規(guī)模較大，檔次高的配套設(shè)施，如：大型購物廣場、市級或以上醫(yī)院、大型藥店，對高爾夫球場、垂釣場所等也有相對較高的偏好。 ? 而對于小餐館、小型診所等小型配套則接受度較低。 ? 注重教育配套，對雙語幼兒園、重點小學(xué)和重點中學(xué)都有較高的偏好。 園林景觀設(shè)計 ? 偏好中式或歐式風(fēng)格的草坪式或河流式景觀； ? 喜好的景觀小品種類較少，比較集中于：小橋流水、噴泉、亭臺樓閣。 ? 對中式和歐式的草坪式或河流式園林景觀有較多的偏好； ? 偏好景觀小品種類較多，除噴泉、亭臺樓閣、小橋流水外，對養(yǎng)魚的水景和雕塑也有相對較高的喜好。 ? 傾向于草坪和成片樹木為主，帶局部水景的園林景觀，重視 ‖水 ‖對財富和運(yùn)氣方面的影響。 ? 小區(qū)入口硬地廣場突顯樓盤檔次感，受到較多的偏好。 ? 偏好的園林景觀以中式為主，與該人群比較傳統(tǒng)的特征有關(guān)； ? 傾向于維護(hù)成本低的景觀小品，如：小橋流水、亭臺樓閣和盆景等。物業(yè)管理 ? 要求基本的社區(qū)安防、清潔和維修服務(wù)； ? 提供上門的便捷服務(wù)較有吸引力，如：上門代收繳費用、送水、書報訂閱等。 ? 物業(yè)管理要求較多，對封閉式小區(qū)管理、上門代收繳費用、購物服務(wù)、洗衣服務(wù)等都有較高的需求。? 對管家式服務(wù)有相對較高的需求，如：上門代收繳費用、購物服務(wù)、送餐服務(wù)、洗衣送衣上門服務(wù)等。 ? 要求基本的社區(qū)安防、清潔和維修服務(wù)； ? 偏好與孩子相關(guān)的服務(wù)，如：接送孩子班車、家教服務(wù)、寒暑小孩夏令營等。 小區(qū)內(nèi)生活配套和會所 ? 對室外活動配套有較多偏好，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場和乒乓球場。 ? 偏好較多室外的活動配套，如：露天健身器材、休閑步道、跑道、網(wǎng)球場、羽毛球場、籃球場以及中心花園等。 ? 側(cè)重休閑的室外活動配套，如：露天健身器材、休閑步道、休息用的椅子、以及中央花園等。 ? 與孩子相關(guān)的配套較受重視，如：雙語幼兒園、小孩疫苗注射時間提醒及預(yù)約當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、兒童營養(yǎng)顧問等。 其它方面 ? 對人造微地形有相對較高的偏好 ? 傾向與歐式風(fēng)格的外立面設(shè)計。 ? 會所方面只需要基本的恒溫泳池、健身房、羽毛球館等功能，但要求專業(yè)而高品質(zhì)的服務(wù)。 第 30頁 總結(jié) 細(xì)分人群的健康產(chǎn)品需求 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 ? 主要從綠地的覆蓋面來體現(xiàn)健康住宅。 ? 對環(huán)保建材有較多的關(guān)注，但是節(jié)能設(shè)施與健康住宅的關(guān)聯(lián)度較低。 ? 認(rèn)為健康住宅主要以多綠地和樹木的園林景觀為標(biāo)志。 ? 環(huán)保建材和節(jié)能配套都有關(guān)注。 ? 偏好綠化結(jié)合活水的景觀了體現(xiàn)健康住宅。 ? 對環(huán)保建材和節(jié)能設(shè)施了解較多，對兩者均有較高的要求。 ? 綠地和樹木與健康住宅的關(guān)聯(lián)度較高。 ? 關(guān)注環(huán)保的建材，但對節(jié)能配套關(guān)注度較低。 ? 戶外運(yùn)動設(shè)施較有吸引力。 ? 偏好日照采光充足的房屋格局。 ? 對完善的戶外運(yùn)動和休閑設(shè)施有較高偏好。 ? 講求日照、通風(fēng)和朝向都較好的格局。