【正文】 5 37 37 3627 26 26 2711 11 12 1127 26 26 2731 31 31 3538 38 34 3531 31 34 2929 29 30 2949 49 48 4922 22 23 22細(xì)分人群在 6大項(xiàng)目品牌中的分布 (分城市 ) 36 32 35 3427 29 28 2814 14 15 1424 25 22 24北京 上海 武漢 沈陽(yáng) 北京 上海 武漢 沈陽(yáng) 北京 上海 武漢 沈陽(yáng) 北京 上海 武漢 沈陽(yáng) 北京 上海 武漢 沈陽(yáng) 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品 (高檔 ) 近郊中高密度產(chǎn)品 (高檔 ) 市中心高密度產(chǎn)品 (高檔 ) 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品 (中檔 ) 近郊中高密度產(chǎn)品 (中檔 ) 市中心高密度產(chǎn)品 (中檔 ) 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 N=59 N=56 N=54 N=58 N=81 N=81 N=80 N=79 N=89 N=92 N=93 N=90 N=32 N=32 N=35 N=34 N=41 N=41 N=40 N=41 50 4536 4350 5564 57北京 上海 武漢 沈陽(yáng) N=20* N=20* N=11* N=21* 第 26頁(yè) 細(xì)分人群特征與需求 各細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 各細(xì)分人群背景特征與 核心價(jià)值需求 各細(xì)分人群對(duì)于健康住宅元素的需求 第 27頁(yè) ? 房產(chǎn)價(jià)值觀： ? 83%群體認(rèn)為房子是甜蜜的港灣； ? 69%群體認(rèn)為房子是自由獨(dú)立的象征。該軸往上表示很不喜歡且不可以忍受；往下則表示無(wú)所謂、理應(yīng)如此和喜歡。 ? 數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)說(shuō)明 :被紅色框框注的數(shù)據(jù)，說(shuō)明所占比例較高。 第 11頁(yè) 6大品牌定義 北京 上海 武漢 沈陽(yáng) 市中心高密度 (高檔 )市中心小高層、中高層 ,高層，超高層居住區(qū)。 ?幫助沿海評(píng)估各類市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，確定業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)。 項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介 1 未來(lái)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng) 其它非重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng) 第 6頁(yè) 項(xiàng)目背景簡(jiǎn)介 2 ? 同時(shí)，根據(jù)品牌規(guī)劃的需要，沿海將按根據(jù) 地理位置與產(chǎn)品檔次 進(jìn)行劃分，形成 9大區(qū)隔市場(chǎng) 。 ? 根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展要求， 沿海集團(tuán)將“旭日東升”、“風(fēng)尚品位”、“成就彰顯”和“溫情望子” 4類細(xì)分市場(chǎng)作為未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)。 第 8頁(yè) ?建立產(chǎn)品需求庫(kù) ,直接指導(dǎo)具體產(chǎn)品的詳細(xì)設(shè)計(jì) 主要研究?jī)?nèi)容點(diǎn) 具體用途 ?為具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供側(cè)重點(diǎn) ?同時(shí)由消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特性提取出后續(xù)品牌傳播重點(diǎn) ?了解各項(xiàng)目品牌下各細(xì)分群體的核心價(jià)值述求，以其最關(guān)注的產(chǎn)品特性，其中包含其對(duì)健康住宅的看法與最關(guān)注的方面 3 明確各類目標(biāo)群體需求 研究目的 2 基于前述項(xiàng)目背景及沿海設(shè)定的目標(biāo)，本次研究主要研究?jī)?nèi)容與目的如下 : ?明確六大項(xiàng)目品牌與四類目標(biāo)細(xì)分群體的關(guān)聯(lián)性，清晰六大項(xiàng)目品牌群體特征 ,為品牌定位與傳播提供方向性指導(dǎo) ?六大項(xiàng)目品牌目標(biāo)消費(fèi)群體特征 ,包括 :人口統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)觀念 ?六大項(xiàng)目品牌群體中四類細(xì)分群體具體構(gòu)成 2 了解六大項(xiàng)目品牌目標(biāo)群體特征 ?了解各項(xiàng)目品牌下各細(xì)分群體的對(duì)具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)致需求與偏好 ,其中包含健康住宅的具體需求。 * 注：武漢由于 CAPI訪問(wèn)執(zhí)行困難，有 7個(gè)樣本配額分別分配到其它 3個(gè)城市中。 第 12頁(yè) 4類細(xì)分人群定義 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 購(gòu)房目的 購(gòu)房考慮因素 房產(chǎn)價(jià)值觀 家庭結(jié)構(gòu) 1 房子是自由獨(dú)立的標(biāo)志 2 房子是甜蜜的港灣 3 房子是提高自我生活品質(zhì)的保障 4 房子是身份品位的象征 5 房子是事業(yè)成功的標(biāo)志 6 房子是一種資產(chǎn)與財(cái)富 7 房子是享受與孩子共度快樂(lè)時(shí)光的地方 8 房子是給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境的基礎(chǔ) 1 單身 2 新婚 3 小三口 有 6歲或以下的子女共同居住 4 中三口 有 712歲的子女共同居住 5 大三口 有 1318歲的子女共同居住 6 成年三口 有 18歲以上未婚子女共同居住 7 空巢 其他家庭結(jié)構(gòu) 溫情望子 1 買一套離上班的地方近一點(diǎn)的 2 為了孩子上學(xué) 3 買一套來(lái)結(jié)婚用 4 原來(lái)跟父母居住在一起 ,現(xiàn)在獨(dú)立出來(lái)自己買一套 5 原來(lái)租房子 ,現(xiàn)在攢夠錢了就自己買 6 買一套自然環(huán)境更好的來(lái)居住 7 買一套人文環(huán)境更加符合我的來(lái)居住 8 買一套面積更大的來(lái)居住 9 買一套更符合我身份地位的來(lái)居住 10 先買一套經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的來(lái)居住，等經(jīng)濟(jì)條件好了再買一套 1 地段 2 交通便利性 3 生活 /教育配套設(shè)施 (超市、學(xué)校等 ) 4 自然環(huán)境 (綠化、空氣質(zhì)量等 ) 5 人文環(huán)境 (鄰里素質(zhì)、文化氛圍等 ) 6 安全性 7 物業(yè)管理水平 8 房屋建筑質(zhì)量 9 房屋建筑類型 (多層、小高層、高層等 ) 10 房間的戶型格局 11 開(kāi)發(fā)商品牌 12 房產(chǎn)升值空間 13 醫(yī)療配套設(shè)施 14 價(jià)格 排除“空巢”人群 排除“勤儉實(shí)惠”人群 排除“都市便利”人群 排除大三口 /成年三口中的 “夕陽(yáng)金輝 ”人群 排除中三口 /大三口 /成年三口 的“旭日東升型”人群 排除單身 /新婚的 的“溫情望子”人群 第 13頁(yè) 報(bào)告整體結(jié)構(gòu) ? 4類人群潛在市場(chǎng)規(guī)模 ? 6大品牌潛在市場(chǎng)規(guī)模 ? 4類細(xì)分人群在 6大品牌中的構(gòu)成情況 ? 4類細(xì)分人群背景特征 ? 細(xì)分人群的人口統(tǒng)計(jì)特征 ? 細(xì)分人群購(gòu)房背景特征 ? 細(xì)分人群核心價(jià)值需求 ? 4類細(xì)分人群的具體產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品屬性需求 ? 產(chǎn)品規(guī)劃具體需求 ? 4類細(xì)分人群對(duì)健康住宅元素的需求 ?6大品牌下細(xì)分人群的構(gòu)成 ? 6大品牌下細(xì)分人群的 具體產(chǎn)品需求 ? 產(chǎn)品屬性需求 ? 產(chǎn)品規(guī)劃具體需求 ? 6大品牌下細(xì)分群體對(duì)于健康住宅元素的需求 ? 整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 4類細(xì)分人群特征與需求 ? 6大品牌規(guī)劃與建議 第 14頁(yè) 具體數(shù)據(jù)讀解說(shuō)明 ? 樣本量 *(星號(hào) ) ? *：樣本基數(shù)非常小 (≦ 30) ，數(shù)據(jù)不具有統(tǒng)計(jì)意義，僅供參考。 第 17頁(yè) 為能更直觀的呈現(xiàn)各類因素的分類狀況，以我們采用各屬性 MEAN值的四象限分析圖來(lái)展現(xiàn)各屬性狀況，具體圖例說(shuō)明如下 : ① 基本線 X：為不具有某屬性時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的臨界點(diǎn)，落在該軸上表示不喜歡但可以忍受。 ? 在 CAPI研究階段，為使研究結(jié)果更具有效性，在 CATI隨機(jī)樣本輸出的 6大品牌中 4類人群構(gòu)成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再根據(jù)沿海發(fā)展后續(xù)發(fā)展重點(diǎn)調(diào)整了具體樣本分布狀況，具體如下： 第 24頁(yè) 3444285614 24細(xì)分人群在 6大項(xiàng)目品牌中的分布 (總體 ) 1. 遠(yuǎn)郊中低密度產(chǎn)品 沿海項(xiàng)目品牌規(guī)劃 2. 近郊中高密度產(chǎn)品 3. 市中心高密度產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 % 旭日東升 風(fēng)尚品位 成就彰顯 溫情望子 37322436263213% % 36302648122226% % N=133 N=163 N=227 N=321 N=364 ? 根據(jù) CAPI的 6大項(xiàng)目品牌中 4類細(xì)分群體構(gòu)成可以看到， ? 高檔產(chǎn)品的最主要消費(fèi)群體為成就彰顯和風(fēng)尚品位，溫情望子在近郊中高密度高檔產(chǎn)品和市中心高密度產(chǎn)品中也有一定占比 ? 溫情望子群體，大都是中年群體，處于家庭生活周期的穩(wěn)定期，有一定積蓄。 ? 房產(chǎn)價(jià)值觀： ? 77%群體認(rèn)為房子是享受與孩子共度快樂(lè)時(shí)光的地方； ? 75%群體認(rèn)為房子是給孩子好的成長(zhǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)。 ? 細(xì)分群體由于人群特征不同，對(duì)產(chǎn)品屬性關(guān)注度方面也存在有一定的差異： ?旭日東升人群： ?旭日東升人群雖然都處于婚姻初步階段，但也會(huì)對(duì)將來(lái)有所規(guī)劃，提前將孩子的教育配套作為購(gòu)房的重要考慮因素之一； ?對(duì)物業(yè)管理和小區(qū)景觀也有較高關(guān)注度，但具體要求相對(duì)較少； ?風(fēng)尚品位人群： ?關(guān)注小區(qū)室外活動(dòng)配套設(shè)施； ?對(duì)小區(qū)景觀、 樓盤(pán)組團(tuán)形式、 外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格以及會(huì)所功能的要求較高。 ? 偏好有與客廳隔斷或空間上錯(cuò)開(kāi)的獨(dú)立餐廳。 ? 對(duì)提高生活品質(zhì)的配套有較高的關(guān)注，如：洗衣干洗店、家政服務(wù)，洗車修車，西式餐飲、健身房等。 ? 偏好的園林景觀以中式為主，與該人群比較傳統(tǒng)的特征有關(guān)； ? 傾向于維護(hù)成本低的景觀小品，如：小橋流水、亭臺(tái)樓閣和盆景等。 ? 與孩子相關(guān)的配套較受重視，如：雙語(yǔ)幼兒園、小孩疫苗注射時(shí)間提醒及預(yù)約當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、兒童營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)等。 ? 對(duì)環(huán)保建材和節(jié)能設(shè)施了解較多，對(duì)兩者均有較高的要求。 ? 戶外運(yùn)動(dòng)和休閑設(shè)施相結(jié)合能體現(xiàn)健康元素。 ?最后，對(duì)于 其它的 4個(gè)方面 ，不同細(xì)分人群有不同的偏好，可采取有針對(duì)性的推廣，形成針對(duì)不同人群的產(chǎn)品差異點(diǎn)。 購(gòu)房狀況 1 ?購(gòu)房關(guān)注因素： ?趨同整體狀況，購(gòu)買房子時(shí)該類群體主要考慮交通便利 (50%)、自然環(huán)境 (32%)和配套設(shè)施 (31%)。 ? 簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格與實(shí)用格局： 通過(guò)簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格和實(shí)用性強(qiáng)的空間格局 (比如，方正的房間或小型儲(chǔ)物間 )來(lái)迎合旭日東升人群對(duì)和諧簡(jiǎn)樸的心理需求； ? 此外，豪華裝飾的會(huì)所或房屋設(shè)計(jì)對(duì)該人群的吸引力較低。 第 39頁(yè) 小結(jié) 旭日東升人群的具體產(chǎn)品需求 旭日東升 周邊生活配套 樓盤(pán)整體規(guī)劃 小區(qū)景觀 小區(qū)生活配套和會(huì)所 物業(yè)管理 房屋結(jié)構(gòu)與格局 智能配套 樓房設(shè)計(jì)風(fēng)格和公共空間 裝修程度 由于該人群處于事業(yè)和家庭發(fā)展的初級(jí)階段，置業(yè)經(jīng)歷還不夠豐富，對(duì)商品房外部配套的要求不高，偏好小戶型商品房，要求空間緊湊實(shí)用 ?除了配套生活必需配套外，該人群還注重可以節(jié)約時(shí)間、便捷生活、開(kāi)銷不算高的配套服務(wù)，也愿意選擇那些相對(duì)時(shí)尚新潮的配套 ?綜合置業(yè)經(jīng)歷和開(kāi)銷考慮方面的因素，該人群對(duì)樓盤(pán)整體規(guī)劃的要求較低，一般傾向于成本不高的規(guī)劃設(shè)計(jì) ?與其他群體的偏好無(wú)太大差異，該人群對(duì)中式和歐式園林的接受度也比較高，偏好與水景有關(guān)的景觀小品 ?該人群對(duì)小區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)型室外活動(dòng)配套要求較高，而對(duì)其它小區(qū)配套沒(méi)有特別要求 ?會(huì)所不是該類人群關(guān)注的重點(diǎn) ?除了基本的清潔等服務(wù)，對(duì)能夠提高日常生活便捷性的上門服務(wù)也有較高需求 ?需求主要集中在基本的安防配套和寬帶入戶 ?該人群對(duì)該方面的關(guān)注度不高 ?該人群希望屬于自己的空間有個(gè)性，故對(duì)毛坯房和全屋菜單式精裝修的接受度較高 ?作為獨(dú)立或家庭的開(kāi)始，該人群偏好選購(gòu)90平方米以下的戶型，其中以 2室 1廳為主； ?要求配備的空間相對(duì)其它人群偏低，關(guān)注的房間重點(diǎn)集中在主臥和客廳。 ?比較 3類中檔產(chǎn)品，市中心和近郊群體對(duì)有助便利生活的基礎(chǔ)設(shè)施要求更多：家政服務(wù)、郵局 ? 周邊醫(yī)療配套 (總體關(guān)注度 :62%。 T3B*:14%) ?趨同總體， 63%的該類人群偏好 ―地下停車場(chǎng) ‖ ?但是對(duì)于 戶外停車場(chǎng) (14%)和 架空層停車場(chǎng) (9%)的接受度比總體較高；另外由于目前私家車擁有者的比例比總體稍低，表示不介意停車場(chǎng)具體形式 (14%)的比例也高于總體人群 ?不同產(chǎn)品線消費(fèi)者需求差別不大 ? 小區(qū)整體地形 (總體關(guān)注度 :16%。 T3B*:1%) ? 會(huì)所經(jīng)營(yíng)模式 ?該人群大多數(shù)偏好小區(qū)內(nèi)的會(huì)所只對(duì)業(yè)主經(jīng)營(yíng)，不對(duì)外經(jīng)營(yíng) (73%)，僅有 12%希望小區(qū)內(nèi)的會(huì)所不光對(duì)業(yè)主經(jīng)營(yíng)，也會(huì)對(duì)外經(jīng)營(yíng) ?相對(duì)整體，該人群對(duì)會(huì)所的關(guān)注度不高 ?(注： ―會(huì)所 ‖不是該人群重點(diǎn)關(guān)注需求 ，基數(shù)小于 30，數(shù)據(jù)僅供參考 ) ? 會(huì)所功能 ?該人群比較偏好的會(huì)所功能有：室內(nèi)恒溫游泳池 (46%), 健身房 (42%), 室內(nèi)羽毛球場(chǎng) (42%), 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所內(nèi)的淋浴房 (42%),美容美發(fā) (38%), 咖啡廳 (35%), 室內(nèi)兒童游樂(lè)場(chǎng) (31%), 臺(tái)球 /桌球 (27%) ?(注： ―會(huì)所 ‖不是該人群重點(diǎn)關(guān)注需求 ，基數(shù)小于 30，數(shù)據(jù)僅供參考 ) 會(huì)所 小區(qū)物業(yè)管理小區(qū)智能配套 產(chǎn)品屬性 具體方面 消費(fèi)者具體需求 小區(qū)物業(yè)管理 (總體關(guān)注度 :54%。 *T3B 即 WW1該產(chǎn)品屬性關(guān)注度位于前三位的比例 旭日東升人群的具體產(chǎn)