【正文】 空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心目中建立起“ 空調(diào)專家 ” 的認(rèn)知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌 連續(xù) 10年銷量第一 幾乎是利潤最高的家電行業(yè)企業(yè) 心智競爭時代，品牌的力量和產(chǎn)品的數(shù)量呈反比。品牌就像一個洞，我們可以把它打深打透，但很難把它挪到另一個地方。 （ 6） . 聚焦法則 ——案例 盲目的產(chǎn)品線延伸 盲目的多元化擴張 ?紅河卷煙廠 2023年前，集中資源做單品牌，成為全國第二大卷煙品牌、 之后，重金投入產(chǎn)品線延伸，七八個系列十幾個產(chǎn)品 ?汾酒 集團老總說“ 700余個品種，遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場變化和滿足消費者多樣化需求。無論領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略是什么，從根本上做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面總是勝過模仿領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ?1939年，美國的可樂市場：幾十個品牌。意味著： ?全中國 13億人，每人每天分?jǐn)偣芨遒M 。 棒！約翰匹薩的制作方法十分獨特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純凈水 …… 在這樣一個復(fù)雜而奢侈的制作流程中，實際可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略 ——最高級的匹薩。 定位指引成功 定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營銷圣經(jīng)，寶潔、 GE、 GM、微軟、英特爾、可口可樂等財富 500強企業(yè)都成為了定位理論的信徒。 過多的概念和過復(fù)雜的產(chǎn)品，使得顧客無法弄清楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜的大忌。 例如寶馬和 捷達，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價格差異大，定位在不同的小汽車市場上。 這樣的定位對顧客不會產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費資源。 適用：資源有限的企業(yè)。 如：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂） 、麥當(dāng)勞 優(yōu)點 :不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。沙萱 。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細(xì)分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如 “ 飄柔 ” 二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “ 潘婷 ” 則含有維他命原 B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料 “ 酷兒 ” ， “ 酷兒 ” 卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒 “ 扮酷 ” 的魔力，年輕的父母也對小 “ 酷兒 ” 的可愛形象大加贊賞。 市場細(xì)分就像切蘋果 按年齡把市場分為 兒 童 市 場 青 年 人 市 場 中 年 人 市 場 老 年 人 市 場 市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 賣方市場 產(chǎn)品觀念 市場需求為導(dǎo)向 二、市場細(xì)分的程序 選擇市場進行評估 → 設(shè)計并組織調(diào)查 選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn) → 初步市場細(xì)分 → → 篩選細(xì)分市場 → 分析細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷策略 → 第二節(jié)、市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具 體 變 量 地理環(huán)境 國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等 人口因素 年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等 心理因素 個性、興趣、愛好、生活方式等 購買行為 購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等 一、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 互動空間 －－ 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購買行為 互動空間 －－ 使用者情況屬于（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理環(huán)境 （ 3）心理因素 （ 4）購買行為 互動空間 －－ 蒙牛公司將 “ 蒙牛酸酸乳 ” 的主要消費 群體確定為 14－ 18的女孩子。 互動空間 － 細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細(xì) 分（ ） （ 1）對 （ 2）錯 互動空間 － 企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進行 市場細(xì)分（ ） （ 1）對 （ 2）錯 互動空間 － 市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（ ） （ 1）對 （ 2）錯 同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì) 市場 ： 消費者對某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。 (2)德國人 11％是 左撇子。 案例導(dǎo)引 — 左撇子工具公司 ?這德國人細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ ?該公司的目標(biāo)市場策略是什么 ? ?該公司怎樣進行市場定位的？ 第一節(jié) 市場細(xì)分 市場細(xì)分的含義 消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的程序 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定 位含義。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。（ ） 學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料 “ 酷兒 ” 。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的 “ 海飛絲 ” 洗發(fā)水，針對城市女性推出 “ 玉蘭油 ” 系列護膚品等。但 江崎糖業(yè)公司 對此卻并不畏懼。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于 10萬條。 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 優(yōu)點：達到較高銷量。（ ） 產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。 茅臺啤酒與茅臺 茅臺啤酒 定位：啤酒中的茅臺！ 問題：與消費者認(rèn)知沖突！ 茅臺品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費者會認(rèn)為 “ 茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè) ” ，這種認(rèn)知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。念慈庵在這個問題中犯了錯誤 念慈庵 藥品牌 ?飲料品牌？ 潤飲料是什么飲料？ 第二：偏離定位而喪失既有的市場地位 企業(yè)對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導(dǎo)致失去既有的市場。 根據(jù) IBM產(chǎn)品線長的特點，為 IBM品牌定位為 “ 集成電腦服務(wù)提供商 ” 。 格力空調(diào)何以成為國內(nèi)利潤最高的家電企業(yè) 2023年以來，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨格力空調(diào)逆勢而上， 2023年，格力銷售增長 20%以上，國內(nèi)市場占有率接近 30%，年利潤產(chǎn)過 8億， 2023年利潤保持 50%的增長，成為中國利潤最高的家電企業(yè)。 ?換句話說，每天有 527個產(chǎn)品或服務(wù)希望消費者記住他們的品牌。 ?波司登的 CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌 “ 波司登 ” ，第二品牌 “ 雪中飛 ” （同樣屬于波司登集團） ?皇明 CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌 “ 皇明 ” ，第二品牌 “ 億家能 ” （也屬于皇明集團） （ 4） . 第一法則 “ 第一法則 ” 包含兩層含義：銷量最大的，或是領(lǐng)先的、率先的 市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個新的品類。 百事可樂堅持低價戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料” 百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。領(lǐng)先的這些企業(yè)，要回到他們曾經(jīng)領(lǐng)先的根本：