奧美市場調(diào)查培訓執(zhí)行技巧(編輯修改稿)
2025-01-30 06:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 說明廣告企圖如何影響目標消費者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團隊的一員 恰當?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 適當?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術(shù)通常有點類似工程學中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復述 ? 所謂的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標視聽眾 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預測能力 適當?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動畫 (Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠 finished 適當?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) 適當?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當?shù)?context去解釋消費者的反應(yīng) 適當?shù)睦碛? ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學習 /了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達到什么程度 為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念 特別的檢定次序 對核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 執(zhí)行細節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被
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