704奧美--市場(chǎng)調(diào)查與營銷活動(dòng)(編輯修改稿)
2025-07-05 17:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 忽視的產(chǎn)品屬性的注意 ? 改變購買者的理想品牌 Ogilvy amp。 Mather 36 市場(chǎng)調(diào)查初步 Ogilvy amp。 Mather 37 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 核心是了解事實(shí)，獲得資訊； 了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。 Ogilvy amp。 Mather 38 例子一 ? 研究人員調(diào)查了 1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn) 每星期喝酒 3— 5次的人的心臟病的 發(fā)病率低于每星期喝酒 3次以下的， 因而指出： 適量飲酒有利于婦女的心臟。 ? 護(hù)士因?yàn)樾呐K很棒才放心多喝酒 ? 性格獨(dú)立的婦女喜歡運(yùn)動(dòng)和多喝酒 Ogilvy amp。 Mather 39 市場(chǎng)調(diào)查的定義 ? 用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊 作為發(fā)展?fàn)I銷策略的依據(jù) ? 收集資料是基礎(chǔ) ? 分析需要工具 ? 形成營銷和傳播策略才是我們的目的 Ogilvy amp。 Mather 40 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對(duì)象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理 通路調(diào)查 Ogilvy amp。 Mather 41 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對(duì)象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式 通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 Ogilvy amp。 Mather 42 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對(duì)象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷商心理 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來源， 利潤構(gòu)成，銷售方式 行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測(cè)試，包裝 命名，廣告 通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 Ogilvy amp。 Mather 43 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 根據(jù)資料來源劃分 為大眾定做 不直接針對(duì)您所面臨的問題 快，容易找到 成本低 Ogilvy amp。 Mather 44 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 根據(jù)資料來源劃分 為大眾定做 度身定做 不直接針對(duì)您所面臨的問題 快，容易找到 成本低 直接針對(duì)您所面臨的問題 時(shí)間較長(zhǎng) 成本高 Ogilvy amp。 Mather 45 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 根據(jù)調(diào)查方法劃分 質(zhì)化調(diào)查 量化調(diào)查 為什么？ 有多少？ Ogilvy amp。 Mather 46 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查 ? 目的： 質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，了 解他們對(duì)特定事物的看法 ? 形式： 消費(fèi)者座談會(huì) 小組座談會(huì) 小小組座談會(huì) 大組座談會(huì) 一對(duì)一深度訪談 Ogilvy amp。 Mather 47 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 質(zhì)化調(diào)查 ? 選擇的依據(jù) ? 有一些問題您想知道為什么？ ? 當(dāng)您想親自聽聽消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法和感受 ? 不同意見的討論過程，受訪者之間相互刺激 座談會(huì)形式 ? 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題 一對(duì)一深度訪談 Ogilvy amp。 Mather 48 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 隨機(jī)抽樣調(diào)查 ? 目的： 了解人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)規(guī)模等 ? 方法： 入戶 ? 原則： 隨機(jī)原則 ? 優(yōu)點(diǎn)： 結(jié)果準(zhǔn)確，可以推算總體 ? 缺點(diǎn)： 時(shí)間長(zhǎng)，成本高 Ogilvy amp。 Mather 49 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 攔截式調(diào)查 CLT(central location test) ? 目的： 了解市場(chǎng)狀況，了解品牌 或廣告知名度等 ? 方法： 街頭攔截 ? 優(yōu)點(diǎn)： 時(shí)間少，成本低 ? 缺點(diǎn)： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy amp。 Mather 50 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 產(chǎn)品測(cè)試 ? 目的： 了解產(chǎn)品市場(chǎng)接受度 ? 方法： 入戶、街頭攔截 ? 優(yōu)點(diǎn)： 樣本量少，時(shí)間少，成本低 ? 缺點(diǎn)： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy amp。 Mather 51 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 — 量化調(diào)查 ? 店頭調(diào)查 ? 目的： 了解店頭情況，商品鋪貨 ? 方法： 配額抽樣 ? 優(yōu)點(diǎn)： 時(shí)間少，成本低 ? 缺點(diǎn)： 結(jié)果不夠準(zhǔn)確 Ogilvy amp。 Mather 52 定量研究中的測(cè)定尺度 ? 名義尺度 ? 特點(diǎn)： 所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)是否屬于同一類人或事物。 例如： 男性 女性 ? 允許的統(tǒng)計(jì)計(jì)算 –百分比 –排列順序 –卡方測(cè)定 Ogilvy amp。 Mather 53 定量研究中
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