【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 證焦點(diǎn)小組訪談的順利進(jìn)行，避免討論過(guò)程中的溝通障礙，注意不要把不同社會(huì)層次、不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組。 ? 注意：排出職業(yè)受訪者 返回總目錄 返回本章 ? 優(yōu)秀焦點(diǎn)小組主持人需具備的技能： ? 良好的理解能力 ? 良好的觀察能力 ? 廣博的知識(shí)面和廣泛的興趣 ? 客觀性 ? 善于調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的積極性，鼓勵(lì)被調(diào)查者積極發(fā)言 ? 具備關(guān)于調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面的基礎(chǔ)知識(shí) ? 能夠控制大局，把握討論的方向和進(jìn)程 返回總目錄 返回本章 二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施 ? 較強(qiáng)的組織能力和主持技巧 ? 良好的商業(yè)溝通技巧 ? 對(duì)主持人具體的素質(zhì)要求包括： ? 討論指南由調(diào)查組織者、委托方與主持人三者共同研究確定，是焦點(diǎn)小組訪談?dòng)懻搩?nèi)容的概要。 ? 編寫(xiě)焦點(diǎn)小組訪談法的訪談報(bào)告可以使用多種方法： 返回總目錄 返回本章 二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施 ? 主持人口頭報(bào)告法 ? 小組座談法 ? 剪貼法 ? 書(shū)面調(diào)查報(bào)告法 三、焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展 ? 優(yōu)點(diǎn)是觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場(chǎng)就可以進(jìn)行觀察，可以允許大量的觀察人員對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行觀察。 返回總目錄 返回本章 ? 優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者不用到測(cè)試室就進(jìn)行調(diào)查，時(shí)間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談中很難征集到的被調(diào)查者（如醫(yī)生、律師等）能夠參加訪談。 ? 優(yōu)點(diǎn)是減少了調(diào)查的成本，便于甄選到合適的被調(diào)查者，委托方和主持人可以實(shí)現(xiàn)雙向的充分溝通。不足是缺乏群體動(dòng)力、無(wú)法獲得非言語(yǔ)信息、被調(diào)查者的可靠性較低、被調(diào)查者的注意力容易受到干擾等。 四、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 資料收集速度快，效率高 ? 取得的資料較為廣泛 ? 調(diào)查結(jié)果是比較好的職工教育材料 ? 可以進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè) ? 對(duì)主持人的要求較高 ? 容易產(chǎn)生偏差 ? 不宜對(duì)敏感性問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查 ? 不利于資料的整理和分析 返回總目錄 返回本章 167。 深層訪談法 一、深層訪談法的定義和特點(diǎn) 三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) 二、深層訪談法的實(shí)施 返回總目錄 返回本章 一、深層訪談法的定義和特點(diǎn) ? 深層訪談指調(diào)查員和一名被調(diào)查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓被調(diào)查者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。 ? 深層訪談法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別在于，深層訪談是一對(duì)一進(jìn)行的，而焦點(diǎn)小組訪談是一對(duì)多進(jìn)行的。 ? 深層訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，雖然調(diào)查員在訪問(wèn)前會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)粗略的調(diào)查提綱，并試圖按提綱來(lái)訪問(wèn)，但提問(wèn)時(shí)的具體措詞和順序可以根據(jù)訪談進(jìn)行的具體情況進(jìn)行調(diào)整。 返回總目錄 返回本章 二、深層訪談法的實(shí)施 ? 該階段工作包括：選擇被調(diào)查者、訪談員，預(yù)約訪談時(shí)間，制定訪談提綱，準(zhǔn)備訪談?dòng)闷返取? 返回總目錄 返回本章 ? 開(kāi)始訪問(wèn)之前，應(yīng)使被調(diào)查者完全放松下來(lái)，并和被調(diào)查者建立融洽的關(guān)系。 ? 訪談員應(yīng)詳細(xì)介紹此次訪談的目的、意圖，被調(diào)查者回答問(wèn)題的意義、重要性等。 ? 最初提出的問(wèn)題應(yīng)是能引起被調(diào)查者興趣的一般性問(wèn)題。 ? 注意訪問(wèn)技巧，避免一問(wèn)一答的訪問(wèn)過(guò)程 。 ? 在訪談過(guò)程中，訪談員要做必要的引導(dǎo)和追問(wèn) 。 ? 在訪談中，調(diào)查員應(yīng)采取中立的立場(chǎng) 。 ? 訪談員應(yīng)注意禮貌，用語(yǔ)準(zhǔn)確、明了、貼切、恰當(dāng)。 ? 訪談員應(yīng)做到： 返回總目錄 返回本章 ? 首先，迅速重溫一下訪談結(jié)果，或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要的項(xiàng)目。 ? 然后，征求被調(diào)查者的意見(jiàn)，了解他們還有什么想法和要求等。 ? 最后，向被訪者贈(zèng)送準(zhǔn)備好的禮品并感謝被調(diào)查者的支持與合作。 二、深層訪談法的實(shí)施 三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 消除了群體壓力，被調(diào)查者能夠提供更誠(chéng)實(shí)的信息。 ? 一對(duì)一的交流使被調(diào)查者感到自己是被關(guān)注的焦點(diǎn)，因此樂(lè)于表述自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。 ? 在被調(diào)查者訪談的時(shí)間充分，可以鼓勵(lì)他們吐露更多的信息，這樣做常常能夠有意外的收獲。 ? 失去了群體動(dòng)力，無(wú)法產(chǎn)生被調(diào)查者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。 ? 成本較高，尤其是當(dāng)受訪人數(shù)較多時(shí)。 ? 訪談員一天內(nèi)訪談的人數(shù)有限。 （與焦點(diǎn)小組訪談相比） （與焦點(diǎn)小組訪談相比） 返回總目錄 返回本章 167。 德?tīng)柗品? 一、德?tīng)柗品ǖ脑砼c特色 三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn) 二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟 返回總目錄 返回本章 一、德?tīng)柗品ǖ脑砼c特色 德?tīng)柗品ㄔ谖覈?guó)也被稱(chēng)為專(zhuān)家預(yù)測(cè)法或?qū)＜艺{(diào)查法，是專(zhuān)家們采用書(shū)面的形式，背靠背地回答調(diào)查人員提出的問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)信息反饋，多次修改各自的意見(jiàn)，最后由調(diào)查人員進(jìn)行綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論的方法。 ? 匿名性 ? 輪回反饋性 ? 定量分析 ? 調(diào)查人員作用突出 返回總目錄 返回本章 二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟 ?擬定意見(jiàn)征詢(xún)表 ?選擇征詢(xún)專(zhuān)家 ?反復(fù)征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn) ?做出調(diào)查結(jié)論 返回總目錄 返回本章 三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn) ? 節(jié)省費(fèi)用 ? 有利于專(zhuān)家們的獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷 ? 提高了調(diào)查的科學(xué)性 ? 缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性 ? 調(diào)查結(jié)論有可能接近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù) ? 調(diào)查時(shí)間比較長(zhǎng) 返回總目錄 返回本章 167。 投射法 一、投射法概述 三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn) 二、投射法的類(lèi)型 返回總目錄 返回本章 一、投射法概述 ? 投射法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的調(diào)查方法，運(yùn)用投射法，調(diào)查人員可以挖掘出被調(diào)查者潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。 ? 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人會(huì)把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物。投射法的工作原理就是通過(guò)觀察、挖掘被調(diào)查者對(duì)測(cè)試的反應(yīng)來(lái)揭示被調(diào)查者真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。一般情況下，投射法使用結(jié)構(gòu)松散、刺激模糊的材料測(cè)試被調(diào)查者，然后根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)作出調(diào)查結(jié)論。 ? 投射法能夠穿透人們的心理防御機(jī)制，尤其適合于敏感性問(wèn)題的調(diào)查。 返回總目錄 返回本章 二、投射法的類(lèi)型 聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事物。 完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者完成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。 結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種情景。圖畫(huà)回答法、卡通試驗(yàn)法、消費(fèi)者繪圖法都是經(jīng)常使用的形式。 返回總目錄 返回本章 ? 角色表演法是請(qǐng)被調(diào)查者以他人的角色來(lái)處理某件事，以間接反映其真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。 ? 第三者技法是通過(guò)第三人稱(chēng)，如“你的鄰居”、“你的朋友”、“大多數(shù)人”等，來(lái)提問(wèn)的一種方法。 返回總目錄 返回本章 二、投射法的類(lèi)型 ? 表現(xiàn)技法是給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請(qǐng)他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。 ? 具體的表現(xiàn)技法有： 三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 投射法可以繞過(guò)人們的心理防御機(jī)制來(lái)獲取真實(shí)的信息。 ? 投射法尤其適用于涉及隱私或敏感性問(wèn)題。 ? 需要專(zhuān)門(mén)的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員。 ? 調(diào)查成本比較高。投射法對(duì)調(diào)查員的素質(zhì)要求比較高，有時(shí)候還需要心理學(xué)專(zhuān)家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本。 ? 解釋偏差比較大。投射法對(duì)答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性，因此可能會(huì)存在比較大的解釋偏差。 ： 返回總目錄 返回本章 返回總目錄 敬請(qǐng)期待下一章 （第 5章原始資料的收集方法 ——定量資料的收集 ） 返回本章 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 ( 2023年 5月 Marketing Research 第 5章 原始資料的收集方法 —— 定量資料的搜集 167。 詢(xún)問(wèn)法 167。 觀察法 167。 實(shí)驗(yàn)法 返回總目錄 167。 詢(xún)問(wèn)法 一、詢(xún)問(wèn)法概述 二、電話調(diào)查 三、面訪調(diào)查 四、自填問(wèn)卷式調(diào)查 五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 返回總目錄 返回本章 一、詢(xún)問(wèn)法概述 ? 詢(xún)問(wèn)法是利用問(wèn)卷來(lái)收集事實(shí)、意見(jiàn)和態(tài)度的一種常用的獲得原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。 ? 問(wèn)卷是詢(xún)問(wèn)法提問(wèn)和回答的依據(jù)。 訪談員根據(jù)問(wèn)卷向被調(diào)查者提出問(wèn)題，通過(guò)被調(diào)查者的口頭回答或填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料。 ? 應(yīng)用范圍廣 ? 可靠程度高 ? 便于資料的編碼、統(tǒng)計(jì)、分析和解釋 返回總目錄 返回本章 ? 來(lái)自調(diào)查設(shè)計(jì)的誤差 ? 來(lái)自訪談員方面的誤差 ? 來(lái)自被調(diào)查者的誤差 返回總目錄 返回本章 ? 抽樣框誤差 ? 被調(diào)查者范圍誤差 ? 替代信息誤差 ? 測(cè)量工具誤差 一、詢(xún)問(wèn)法概述 二、電話調(diào)查 ? 該方法使用的工具是電話、問(wèn)卷和記錄用的紙筆。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員使用電話，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)方法撥打電話號(hào)碼，當(dāng)電話接通時(shí)按照準(zhǔn)備好的問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求，篩選被調(diào)查者，然后對(duì)照問(wèn)卷向合格被調(diào)查者逐題提問(wèn)，并及時(shí)迅速地將回答的答案記錄下來(lái)。 ? 樣本選取方法： 返回總目錄 返回本章 ? 利用現(xiàn)有的電話號(hào)碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)撥打號(hào)碼；或按照等距抽樣方法，從電話號(hào)碼簿中抽取號(hào)碼撥打。 ? 按照調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號(hào)碼的前幾位（通過(guò)前幾位號(hào)碼，如區(qū)號(hào)，可以確定調(diào)查的地區(qū)），然后按照隨機(jī)原則確定后幾位。 ? 在計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查中，每一位訪談員都坐在一臺(tái)計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦面前，當(dāng)被調(diào)查者電話被接通以后，問(wèn)題和選項(xiàng)立即出現(xiàn)在屏幕上。訪談員根據(jù)屏幕提示進(jìn)行提問(wèn)，并將被調(diào)查者的選擇直接錄入計(jì)算機(jī)中。 ? 在訪談過(guò)程中，計(jì)算機(jī)可以隨時(shí)提供整個(gè)調(diào)查的進(jìn)展情況，統(tǒng)計(jì)分析也可以在調(diào)查進(jìn)行的任何階段進(jìn)行。 （） 返回總目錄 返回本章 二、電話調(diào)查 ? 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致 ? 被調(diào)查者看不到演示物，應(yīng)用領(lǐng)域受到一定限制 ? 調(diào)查內(nèi)容難以深入 ? 訪問(wèn)的成功率會(huì)受到影響。 返回總目錄 返回本章 二、電話調(diào)查 ? 費(fèi)用低 ? 樣本覆蓋面廣 ? 時(shí)效性好 ? 能夠得到更為坦誠(chéng)的回答 ? 易于控制調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量 ? 在我國(guó) ， 目前電話調(diào)查的應(yīng)用范圍還比較有限 ，電話調(diào)查主要使用在以下幾個(gè)領(lǐng)域： 返回總目錄 返回本章 二、電話調(diào)查 ? 熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查； ? 特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查，如新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，新推出廣告的到達(dá)率，新開(kāi)播欄目的收視率等； ? 企業(yè)調(diào)查，如企業(yè)管理者對(duì)某些問(wèn)題的看法，對(duì)某些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買(mǎi)意向等。 三、面訪調(diào)查 ? 入戶(hù)面訪調(diào)查是指被調(diào)查者在家 （ 或單位 ） 中單獨(dú)接受訪問(wèn) 。 ? 入戶(hù)面訪調(diào)查時(shí) ， 訪談員按照抽樣方案中的要求 ， 到被調(diào)查者家中或單位中 ， 依據(jù)問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問(wèn) 。 ? 入戶(hù)面訪調(diào)查是一種應(yīng)用較為普遍的資料收集方式 。由于入戶(hù)面訪調(diào)查采取私下的 、 面對(duì)面的訪談形式 ，同時(shí)又有訪談員的協(xié)助 ， 因此可以對(duì)復(fù)雜的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查 。 從被調(diào)查者角度來(lái)看 ， 由于被調(diào)查者身處自己熟悉的環(huán)境 ， 可以放松地參與訪談 ， 從而有可能得到質(zhì)量較高的調(diào)查結(jié)果 。 返回總目錄 返回本章 ? 街頭攔截式面訪調(diào)查一般是在超市 、 商貿(mào)中心等繁華地段展開(kāi) 。 在調(diào)查過(guò)程中訪談員按照規(guī)定的程序和要求選取被調(diào)查者 ， 征得其同意以后 ， 在現(xiàn)場(chǎng)或者在附近的訪談室展開(kāi)訪談 。 ? 街頭攔截式面訪調(diào)查的調(diào)查費(fèi)用要低于入戶(hù)面訪調(diào)查 ，然而街頭攔截式在樣本代表性 、 回答率上比不上入戶(hù)面訪調(diào)查 ， 并且由于街頭的訪談環(huán)境不如入戶(hù)訪談的環(huán)境舒適 ， 被調(diào)查者可能會(huì)表現(xiàn)出不安 、 急躁情緒 ，因此調(diào)查的時(shí)間不能太長(zhǎng) 。 返回總目錄 返回本章 三、面訪調(diào)查 ? 計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查 （ ） 可以應(yīng)用于入戶(hù)面訪調(diào)查和街頭攔截式面訪調(diào)查 。 ? 在計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查中 ， 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的訪談員配備筆記本電腦向被調(diào)查者進(jìn)行面訪調(diào)查 。 調(diào)查問(wèn)卷事先存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)內(nèi) ， 調(diào)查員根據(jù)屏幕上所提示的問(wèn)題順序和指導(dǎo)語(yǔ)逐項(xiàng)提問(wèn) ， 并及時(shí)將被調(diào)查者的回答通過(guò)鍵盤(pán) 、 鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆輸入計(jì)算機(jī) 。 返回總目錄 返回本章 三、面訪調(diào)查 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 缺點(diǎn) 返回總目錄 返回本章 三、面訪調(diào)查 ? 可以獲得較有代表性的樣本 ? 回答率較高 ? 可以對(duì)復(fù)雜問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查 ? 費(fèi)用較高 ? 時(shí)效性較差 ? 調(diào)查質(zhì)量的控制難度大 ? 對(duì)某些群體的