市場調(diào)查專題培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-28 06:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 fingl 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費者的反應(yīng)Ogilvy Mather適當(dāng)?shù)睦碛蒼 永遠問自己 “ 我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？ ”n 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費者之間的關(guān)系n 而不應(yīng)該是：l 作為一個保險的政策l 因為某人不能做決定l 推遲或避免做決定的借口l 或者是代替一個專業(yè)的判斷Ogilvy Mather創(chuàng)意概念發(fā)展研究Ogilvy Mather創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達到什么程度Ogilvy Mather為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過程中得到的東西 和 測試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達出這種策略概念 Ogilvy Mather特別的檢定次序?qū)诵膭?chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng)核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念執(zhí)行細節(jié)對整體溝通效果有多大的貢獻或 損害這種次序是必須的，否則我們可能被一些對 執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)所淹沒Ogilvy Mather使用何種測試材料較少完成程度較少完成程度需要更多的想象需要更多的想象較低的時間消耗較低的時間消耗 / 成本成本更接近完成程度更接近完成程度需要少一些想象需要少一些想象更高的成本更高的成本 / 時間消耗時間消耗腳本腳本敘事帶敘事帶敘事帶和故事板敘事帶和故事板 動畫動畫毛片毛片Ogilvy Mather用腳本測試優(yōu) 點n 不需要解釋測試材料n 好的表達能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細微的差別n 能盡快對一個 Idea提供反饋（特別是對一個新的生意）缺 點n 受測試者可能會認為那只是你個人的想法n 不能控制對 Idea的解釋是否能準確有效地被受試者所接受n 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來解釋可以用來評估對一些可以用來評估對一些 Idea的初始反應(yīng)的初始反應(yīng)是否明顯一致是否明顯一致Ogilvy Mather敘事帶優(yōu)點n 比更接近完成程度的材料要快速和低成本n 給受試者留有想象視覺畫面的空間n 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺技巧缺點n 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋n 冗長的描述可能會混淆他們對實際的進度的感覺 — 創(chuàng)意可能會顯得費力，麻煩n 幽默 /情趣難以有效地傳達保持簡短：使用生活化保持簡短：使用生活化 Voiceovers；不要描述每一個細；不要描述每一個細節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語Ogilvy Mather敘事帶和故事板優(yōu)點n 對一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中n 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格缺點n 需要控制好演練的時間n 廣告進度不能被表達n 可能看起來優(yōu)點 cheap（因為制作價值非常重要）或有點圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好比較適用于簡單一些的創(chuàng)意比較適用于簡單一些的創(chuàng)意（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）Ogilvy Mather動畫帶優(yōu)點n 結(jié)合音效和視覺n 與完成后的廣告一樣的媒介工具n 準確的時間長度，進度和架構(gòu)。 ?n 能有效合理地傳達情緒和基調(diào)n 成本較高 — 需要更多的考慮長度、次序、風(fēng)格和圖樣。174。 需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯誤的東西進入受測需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯誤的東西進入受測者的腦袋（既要的是他們對者的腦袋（既要的是他們對 Idea的反應(yīng)，而不是對細小的反應(yīng)，而不是對細小的執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)）的執(zhí)行細節(jié)的反應(yīng)）Ogilvy Mather動畫帶缺點n 封閉創(chuàng)意 — 某些受試者變得沒有想象力n 動畫風(fēng)格常會引起混淆l 認為這是一支動畫廣告l 不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)n 難以抓住真正制作時的哪些細節(jié)變化n 需要更多的時間制作（而且是占用企劃過程的時間）n 需要看著創(chuàng)作人員將一個 30秒的影片變成一個 60秒的動畫片Ogilvy Mather毛片n 優(yōu)點n 最接近于完成的影片n 能抓住一些非常獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細的食物鏡頭）n 缺點n 幾乎沒有想象空間n 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上n 成本和時間消耗都較大很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場景的很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場景的情況下，或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個情況下，或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個最后的決定時最后的決定時Ogilvy Mather問問題先后次序1. 即時反應(yīng) : 你們每個人對它怎么看？想到什么？2. 品牌聯(lián)系 : 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？5. 策略的溝通 : 這個廣告想買這個品牌的什么東西？6. 執(zhí)行細節(jié) : 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達了什么意義？Ogilvy Mather總結(jié)n 使用什么測試材料是基于：l 時間和成本l 廣告的風(fēng)格（既簡單的 /理性的，還是深奧的 /感性的）l 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶）l 客戶 /調(diào)研人員 /創(chuàng)意小組對你的信任n 最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片）n 永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免Ogilvy Mather策略策略 概念發(fā)展研究概念發(fā)展研究Ogilvy Mather為什么要做策略概念發(fā)展研究n 指導(dǎo)溝通傳播的方向：l 幫助弄清楚廣告目標l 為將來的發(fā)展設(shè)定參考點l 需要一些預(yù)設(shè)判斷因素l 引導(dǎo)我們達到對消費者的全面理解通常主要是定性研究通常主要是定性研究Ogilvy Mather基礎(chǔ)準備n 本產(chǎn)品類的購買者 /使用者是些什么樣的人？l 他們的個性特征？l 他們購買或使用的動機是什么？l 為什么他們這樣想或這樣做？l 有些什么東西影響他們的想法和行為？Ogilvy Mather基礎(chǔ)準備n 他們?nèi)绾慰催@個市場 /品牌 /廣告？l 他們的看法和我們的期望有什么不同？l 怎樣才能說服他們改變想法？l 有哪些因素影響他們的感覺？l 廣告對他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動、引起興趣 …… ）？Ogilvy
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