市場(chǎng)調(diào)查專題培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-28 06:14 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 fingl 沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費(fèi)者的反應(yīng)Ogilvy Mather適當(dāng)?shù)睦碛蒼 永遠(yuǎn)問(wèn)自己 “ 我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？ ”n 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系n 而不應(yīng)該是：l 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策l 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定l 推遲或避免做決定的借口l 或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷Ogilvy Mather創(chuàng)意概念發(fā)展研究Ogilvy Mather創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)到什么程度Ogilvy Mather為什么要做創(chuàng)意概念發(fā)展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發(fā) 展過(guò)程中得到的東西 和 測(cè)試我們是否能很好地用一種令人注目的 方式，富有創(chuàng)意地表達(dá)出這種策略概念 Ogilvy Mather特別的檢定次序?qū)诵膭?chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng)核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或 損害這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì) 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒(méi)Ogilvy Mather使用何種測(cè)試材料較少完成程度較少完成程度需要更多的想象需要更多的想象較低的時(shí)間消耗較低的時(shí)間消耗 / 成本成本更接近完成程度更接近完成程度需要少一些想象需要少一些想象更高的成本更高的成本 / 時(shí)間消耗時(shí)間消耗腳本腳本敘事帶敘事帶敘事帶和故事板敘事帶和故事板 動(dòng)畫動(dòng)畫毛片毛片Ogilvy Mather用腳本測(cè)試優(yōu) 點(diǎn)n 不需要解釋測(cè)試材料n 好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別n 能盡快對(duì)一個(gè) Idea提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意）缺 點(diǎn)n 受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法n 不能控制對(duì) Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受n 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來(lái)解釋可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些 Idea的初始反應(yīng)的初始反應(yīng)是否明顯一致是否明顯一致Ogilvy Mather敘事帶優(yōu)點(diǎn)n 比更接近完成程度的材料要快速和低成本n 給受試者留有想象視覺(jué)畫面的空間n 避免去重復(fù)一些復(fù)雜的視覺(jué)技巧缺點(diǎn)n 受試者反應(yīng)的詮釋可能多種多樣 — 難以解釋他們的反饋n 冗長(zhǎng)的描述可能會(huì)混淆他們對(duì)實(shí)際的進(jìn)度的感覺(jué) — 創(chuàng)意可能會(huì)顯得費(fèi)力，麻煩n 幽默 /情趣難以有效地傳達(dá)保持簡(jiǎn)短：使用生活化保持簡(jiǎn)短：使用生活化 Voiceovers；不要描述每一個(gè)細(xì)；不要描述每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語(yǔ)節(jié)，避免使用技術(shù)性的制片術(shù)語(yǔ)Ogilvy Mather敘事帶和故事板優(yōu)點(diǎn)n 對(duì)一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺(jué)元素，使受視者的思想更加集中n 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格缺點(diǎn)n 需要控制好演練的時(shí)間n 廣告進(jìn)度不能被表達(dá)n 可能看起來(lái)優(yōu)點(diǎn) cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）（如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段）Ogilvy Mather動(dòng)畫帶優(yōu)點(diǎn)n 結(jié)合音效和視覺(jué)n 與完成后的廣告一樣的媒介工具n 準(zhǔn)確的時(shí)間長(zhǎng)度，進(jìn)度和架構(gòu)。 ?n 能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào)n 成本較高 — 需要更多的考慮長(zhǎng)度、次序、風(fēng)格和圖樣。174。 需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)需要充分的預(yù)先解釋，小心不要讓錯(cuò)誤的東西進(jìn)入受測(cè)者的腦袋（既要的是他們對(duì)者的腦袋（既要的是他們對(duì) Idea的反應(yīng)，而不是對(duì)細(xì)小的反應(yīng)，而不是對(duì)細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)）的執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)）Ogilvy Mather動(dòng)畫帶缺點(diǎn)n 封閉創(chuàng)意 — 某些受試者變得沒(méi)有想象力n 動(dòng)畫風(fēng)格常會(huì)引起混淆l 認(rèn)為這是一支動(dòng)畫廣告l 不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào)n 難以抓住真正制作時(shí)的哪些細(xì)節(jié)變化n 需要更多的時(shí)間制作（而且是占用企劃過(guò)程的時(shí)間）n 需要看著創(chuàng)作人員將一個(gè) 30秒的影片變成一個(gè) 60秒的動(dòng)畫片Ogilvy Mather毛片n 優(yōu)點(diǎn)n 最接近于完成的影片n 能抓住一些非常獨(dú)特的視覺(jué)元素，而這些視覺(jué)因素對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細(xì)的食物鏡頭）n 缺點(diǎn)n 幾乎沒(méi)有想象空間n 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場(chǎng)景、顏色等），而不是集中在創(chuàng)意上n 成本和時(shí)間消耗都較大很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場(chǎng)景的很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場(chǎng)景的情況下，或是在一個(gè)非常昂貴的制作上需要作一個(gè)情況下，或是在一個(gè)非常昂貴的制作上需要作一個(gè)最后的決定時(shí)最后的決定時(shí)Ogilvy Mather問(wèn)問(wèn)題先后次序1. 即時(shí)反應(yīng) : 你們每個(gè)人對(duì)它怎么看？想到什么？2. 品牌聯(lián)系 : 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒(méi)有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個(gè)品牌？3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？5. 策略的溝通 : 這個(gè)廣告想買這個(gè)品牌的什么東西？6. 執(zhí)行細(xì)節(jié) : 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺(jué)得它表達(dá)了什么意義？Ogilvy Mather總結(jié)n 使用什么測(cè)試材料是基于：l 時(shí)間和成本l 廣告的風(fēng)格（既簡(jiǎn)單的 /理性的，還是深?yuàn)W的 /感性的）l 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個(gè)敘事帶，但卻不太可能做幾個(gè)動(dòng)畫帶）l 客戶 /調(diào)研人員 /創(chuàng)意小組對(duì)你的信任n 最好是避免做兩極化的測(cè)試（即用腳本或用毛片）n 永遠(yuǎn)將不同階段的創(chuàng)意測(cè)試材料看作是一個(gè)投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯(cuò)誤不可避免Ogilvy Mather策略策略 概念發(fā)展研究概念發(fā)展研究Ogilvy Mather為什么要做策略概念發(fā)展研究n 指導(dǎo)溝通傳播的方向：l 幫助弄清楚廣告目標(biāo)l 為將來(lái)的發(fā)展設(shè)定參考點(diǎn)l 需要一些預(yù)設(shè)判斷因素l 引導(dǎo)我們達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的全面理解通常主要是定性研究通常主要是定性研究Ogilvy Mather基礎(chǔ)準(zhǔn)備n 本產(chǎn)品類的購(gòu)買者 /使用者是些什么樣的人？l 他們的個(gè)性特征？l 他們購(gòu)買或使用的動(dòng)機(jī)是什么？l 為什么他們這樣想或這樣做？l 有些什么東西影響他們的想法和行為？Ogilvy Mather基礎(chǔ)準(zhǔn)備n 他們?nèi)绾慰催@個(gè)市場(chǎng) /品牌 /廣告？l 他們的看法和我們的期望有什么不同？l 怎樣才能說(shuō)服他們改變想法？l 有哪些因素影響他們的感覺(jué)？l 廣告對(duì)他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動(dòng)、引起興趣 …… ）？Ogilvy
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