理念調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-02-14 03:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 X/Footer 議 程 ? 理念調(diào)研 ? 理念調(diào)研介紹 ? 理念調(diào)研實(shí)施 ? 其他市場(chǎng)調(diào)研 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 27 XXXXXXX/Footer 為何要做市場(chǎng)研究 ? 了解消費(fèi)者并對(duì)其產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí) 傾聽消費(fèi)者談?wù)撘患a(chǎn)品，一個(gè)問題或一個(gè)流程 觀察消費(fèi)者的行動(dòng) 產(chǎn)生新的想法，見解和假設(shè) 掌握市場(chǎng)狀況并檢驗(yàn)假設(shè) 量化使用量 具體描述使用習(xí)慣 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境改變的反應(yīng) 以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實(shí)或證偽原先的假設(shè) 31 XXXXXXX/Footer 研究的兩大關(guān)鍵方法 定性和定量研究 定性研究 非結(jié)構(gòu)化的訪談 為提出假設(shè)及框架提供材料 定量研究 是什么 結(jié)構(gòu)化的訪談 為統(tǒng)計(jì)分析提供信息 結(jié)果 言語 /想法 /觀點(diǎn) 主觀分析 不可預(yù)測(cè)的 數(shù)字的 統(tǒng)計(jì)分析 可以預(yù)測(cè)的 最常用技巧 深度訪談 集中用戶訪談 陪同購(gòu)買 /上網(wǎng) 電話調(diào)研 面對(duì)面調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)研 特征 討論提綱 有限的樣本數(shù)量（幾十個(gè)） 不是一個(gè)有代表性的樣本 調(diào)查問卷 廣泛的樣本面（幾百個(gè)） 隨機(jī)，有代表性的樣本 應(yīng)用 使用和不使用的原因 流程定義 沒有滿足的需求和消費(fèi)者愿望 品牌定位 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 概念形成和完善 用戶情況 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)并計(jì)算其規(guī)模 市場(chǎng)份額 評(píng)估密度與頻率 量化行為 需求缺口分析 32 XXXXXXX/Footer 正確采用何種工具取決于您的目標(biāo) 探究 了解您的消費(fèi)者 （產(chǎn)生見解 /想法） 我的產(chǎn)品是如何被購(gòu)買與使用的？ 怎樣可以解決我的消費(fèi)者的問題與不滿？ 消費(fèi)者對(duì)于我的理念的第一反應(yīng)是什么？ 人們?事實(shí)上?是如何行為的？ 量化 勾劃市場(chǎng)狀況 （形成數(shù)據(jù) /證據(jù)） 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有多大？ 我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？ 我最有價(jià)值的客戶是哪些人？ 有多少人可以試試我的新產(chǎn)品 預(yù)測(cè) 探究選擇性的結(jié)果 （建立模型 /預(yù)測(cè)） 如果我提高價(jià)格將會(huì)發(fā)生什么？ 我的新產(chǎn)品將會(huì)蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？ 有多少人事實(shí)上嘗試了我的新產(chǎn)品 我的品牌價(jià)值可以產(chǎn)生多少的溢價(jià)空間？ 定性 集中用戶訪談，深度訪談 定量 電話，郵寄，網(wǎng)上，面對(duì)面訪問 試驗(yàn)設(shè)計(jì) 建立模型，試驗(yàn) 所需后勤準(zhǔn)備， 成本與時(shí)間 + 34 XXXXXXX/Footer 議 程 ? 理念調(diào)研 ? 理念調(diào)研介紹 ? 理念調(diào)研實(shí)施 ? 其他市場(chǎng)調(diào)研 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 35 XXXXXXX/Footer 定性分析有三種主要形式 集中用戶訪談 創(chuàng)造性和互動(dòng)性 通常 78人， 90120分鐘 特殊聚會(huì)地點(diǎn)（工作室） 專業(yè)主持人 替代方案 45人的?迷你小組? 總體探索 概念開發(fā) 產(chǎn)生列表和想法 廣泛探索性 創(chuàng)建性（小組互動(dòng)作用） 創(chuàng)立框架 允許不同的意見 富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境 有效利用時(shí)間 和任何人都沒有長(zhǎng)時(shí)間接觸 小組互動(dòng)有時(shí)有負(fù)面效果 姿態(tài)設(shè)計(jì) /形象管理 深入訪談 深入探索 通常 1對(duì) 1， 3060分鐘 特別場(chǎng)合，辦公室或就地（在家中） 咨詢員或采訪人 替代方案 2對(duì) 1（例如：夫婦） 1對(duì) 2（ 2名采訪者） 過程描述（縱向） 具體概念探索 價(jià)值聯(lián)系 /排級(jí) 深入探索 更多個(gè)人細(xì)節(jié) 可以就地完成 能夠處理敏感性話題 更難分析 受訪者更加緊張 低合作度（需要克服一些障礙） 耗時(shí) 形式 用途 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 觀察 形象真實(shí) 很多形式 直接觀察 , 陪同購(gòu)買，陪同上網(wǎng) （同深入談訪相混合） 就地 咨詢員或采訪人 在真實(shí)環(huán)境中無偏見的行為觀察 當(dāng)過程或行為是采訪者難以解釋時(shí) 觀察 定性研究中偏見最小的（如果環(huán)境得到控制） 能有助于了解復(fù)雜的事件 如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒有事后采訪） 耗時(shí) 36 XXXXXXX/Footer 討論提綱 概括所要討論的關(guān)鍵問題 討論提綱的典型結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)提綱的原則 熱身相當(dāng)重要 不能急著進(jìn)入討論 需要讓被訪問者感到舒適 從一般到具體 從簡(jiǎn)單問題開始，幫助被訪談?wù)邿嵘聿⒔榻B主題 不要一開始就介紹新產(chǎn)品 /新主張，從而誤導(dǎo)對(duì)行為的描述 實(shí)體部分的提綱 保持簡(jiǎn)潔：在訪談過程中使用的工作文件 1至 2頁文檔 主持人可能要改變格式，以適應(yīng)他 /她的需要 熱身 一般信息 深入的問題 510% 2030% 歡迎 /介紹 建立參考性框架的一般性問題 決策因素 滿意度 使用原因 滿意因素 理念評(píng)估 對(duì)想法的反應(yīng) 6075% 37 XXXXXXX/Footer 一次典型的集中用戶訪談過程 2組晚間訪談 下午 5:006:00 與市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作團(tuán)隊(duì)到達(dá)訪談地點(diǎn)。向主持人最后說明情況 下午 6:007:30 第一組集中用戶 下午 7:308:00 休息 下午 8:009:30 第二組集中用戶 下午 9:3010:00 匯報(bào)和小結(jié) 主持人 用戶 錄像 錄音 工作間 觀察室 同聲翻譯 調(diào)研人員 與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限 如果需要，可以安排同聲翻譯 單向的鏡子 38 XXXXXXX/Footer 定性研究的其它注意事項(xiàng) 當(dāng)你進(jìn)行訪談時(shí)，試著忘記你的假設(shè) 當(dāng)你在傾聽消費(fèi)者敘述時(shí)，不要受到假設(shè)的左右 要花較多時(shí)間親自向市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)與主持人說明情況 親自進(jìn)行深度訪談 沒有什么超過與消費(fèi)者的直接交流 不要不耐心：一個(gè)系列中的第一組 /第一次訪談常常不是最理想的 主持人需要時(shí)間熱身 給準(zhǔn)備與情況說明分配足夠的時(shí)間，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低 參加所有的訪談 如果時(shí)間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況 最大限度地保持一致性（只有一個(gè)主持人），讓你的分析更加容易 定性研究的分析可能十分困難 安排足夠的時(shí)間綜合所有的信息 對(duì)于深度訪談，你可能沒有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗(yàn)的人參與 39 XXXXXXX/Footer 議 程 ? 理念調(diào)研 ? 理念調(diào)研介紹 ? 理念調(diào)研實(shí)施 ? 其他市場(chǎng)調(diào)研 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 40 XXXXXXX/Footer 定量數(shù)據(jù)收集的主要形式 電話 隨機(jī)打電話，檢查是否符合要求 最具隨機(jī)性 快速（路途和數(shù)據(jù)） 有效 對(duì)企業(yè)之間的調(diào)查最為有效 中 /低的回應(yīng)率 對(duì)于小概率樣本而言成本高 需要進(jìn)行質(zhì)量控制 簡(jiǎn)單的采訪 具有代表性樣本至關(guān)重要 2025分鐘 形式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用于 郵寄 信件寄給（事先挑選 的）受訪人 低成本 受訪人根據(jù)自己的速度回答 可以有視覺刺激 回應(yīng)率非常低 時(shí)間很長(zhǎng)（路途和數(shù) 據(jù)） 可能有樣本偏差的風(fēng)險(xiǎn) 時(shí)間長(zhǎng) /復(fù)雜的問卷 適合進(jìn)行視覺刺激 低預(yù)算 4045分鐘 集中地點(diǎn) 中央大廳（賓館） 面對(duì)面或自己控制的問卷 電話預(yù)約或街上隨機(jī)抽樣 及時(shí)的（路途和數(shù)據(jù)） 可以進(jìn)行
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