理念調(diào)研和市場調(diào)查培訓(編輯修改稿)
2025-02-14 03:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 X/Footer 議 程 ? 理念調(diào)研 ? 理念調(diào)研介紹 ? 理念調(diào)研實施 ? 其他市場調(diào)研 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 27 XXXXXXX/Footer 為何要做市場研究 ? 了解消費者并對其產(chǎn)生深入的認識 傾聽消費者談論一件產(chǎn)品，一個問題或一個流程 觀察消費者的行動 產(chǎn)生新的想法，見解和假設 掌握市場狀況并檢驗假設 量化使用量 具體描述使用習慣 測試消費者對于環(huán)境改變的反應 以基于數(shù)據(jù)，合乎邏輯的方式證實或證偽原先的假設 31 XXXXXXX/Footer 研究的兩大關鍵方法 定性和定量研究 定性研究 非結(jié)構(gòu)化的訪談 為提出假設及框架提供材料 定量研究 是什么 結(jié)構(gòu)化的訪談 為統(tǒng)計分析提供信息 結(jié)果 言語 /想法 /觀點 主觀分析 不可預測的 數(shù)字的 統(tǒng)計分析 可以預測的 最常用技巧 深度訪談 集中用戶訪談 陪同購買 /上網(wǎng) 電話調(diào)研 面對面調(diào)研 網(wǎng)上調(diào)研 特征 討論提綱 有限的樣本數(shù)量（幾十個） 不是一個有代表性的樣本 調(diào)查問卷 廣泛的樣本面（幾百個） 隨機，有代表性的樣本 應用 使用和不使用的原因 流程定義 沒有滿足的需求和消費者愿望 品牌定位 市場結(jié)構(gòu) 概念形成和完善 用戶情況 評估細分市場并計算其規(guī)模 市場份額 評估密度與頻率 量化行為 需求缺口分析 32 XXXXXXX/Footer 正確采用何種工具取決于您的目標 探究 了解您的消費者 （產(chǎn)生見解 /想法） 我的產(chǎn)品是如何被購買與使用的？ 怎樣可以解決我的消費者的問題與不滿？ 消費者對于我的理念的第一反應是什么？ 人們?事實上?是如何行為的？ 量化 勾劃市場狀況 （形成數(shù)據(jù) /證據(jù)） 每個細分市場有多大？ 我的產(chǎn)品的使用頻率有多高？ 我最有價值的客戶是哪些人？ 有多少人可以試試我的新產(chǎn)品 預測 探究選擇性的結(jié)果 （建立模型 /預測） 如果我提高價格將會發(fā)生什么？ 我的新產(chǎn)品將會蠶食多少我的老產(chǎn)品的市場份額？ 有多少人事實上嘗試了我的新產(chǎn)品 我的品牌價值可以產(chǎn)生多少的溢價空間？ 定性 集中用戶訪談，深度訪談 定量 電話，郵寄，網(wǎng)上，面對面訪問 試驗設計 建立模型，試驗 所需后勤準備， 成本與時間 + 34 XXXXXXX/Footer 議 程 ? 理念調(diào)研 ? 理念調(diào)研介紹 ? 理念調(diào)研實施 ? 其他市場調(diào)研 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 35 XXXXXXX/Footer 定性分析有三種主要形式 集中用戶訪談 創(chuàng)造性和互動性 通常 78人， 90120分鐘 特殊聚會地點（工作室） 專業(yè)主持人 替代方案 45人的?迷你小組? 總體探索 概念開發(fā) 產(chǎn)生列表和想法 廣泛探索性 創(chuàng)建性（小組互動作用） 創(chuàng)立框架 允許不同的意見 富有創(chuàng)造性和充滿活力的環(huán)境 有效利用時間 和任何人都沒有長時間接觸 小組互動有時有負面效果 姿態(tài)設計 /形象管理 深入訪談 深入探索 通常 1對 1， 3060分鐘 特別場合，辦公室或就地（在家中） 咨詢員或采訪人 替代方案 2對 1（例如：夫婦） 1對 2（ 2名采訪者） 過程描述（縱向） 具體概念探索 價值聯(lián)系 /排級 深入探索 更多個人細節(jié) 可以就地完成 能夠處理敏感性話題 更難分析 受訪者更加緊張 低合作度（需要克服一些障礙） 耗時 形式 用途 優(yōu)點 缺點 觀察 形象真實 很多形式 直接觀察 , 陪同購買，陪同上網(wǎng) （同深入談訪相混合） 就地 咨詢員或采訪人 在真實環(huán)境中無偏見的行為觀察 當過程或行為是采訪者難以解釋時 觀察 定性研究中偏見最小的（如果環(huán)境得到控制） 能有助于了解復雜的事件 如果純粹只有觀察的話非常難以分析（沒有事后采訪） 耗時 36 XXXXXXX/Footer 討論提綱 概括所要討論的關鍵問題 討論提綱的典型結(jié)構(gòu) 設計提綱的原則 熱身相當重要 不能急著進入討論 需要讓被訪問者感到舒適 從一般到具體 從簡單問題開始，幫助被訪談者熱身并介紹主題 不要一開始就介紹新產(chǎn)品 /新主張，從而誤導對行為的描述 實體部分的提綱 保持簡潔：在訪談過程中使用的工作文件 1至 2頁文檔 主持人可能要改變格式，以適應他 /她的需要 熱身 一般信息 深入的問題 510% 2030% 歡迎 /介紹 建立參考性框架的一般性問題 決策因素 滿意度 使用原因 滿意因素 理念評估 對想法的反應 6075% 37 XXXXXXX/Footer 一次典型的集中用戶訪談過程 2組晚間訪談 下午 5:006:00 與市場調(diào)查機構(gòu)的合作團隊到達訪談地點。向主持人最后說明情況 下午 6:007:30 第一組集中用戶 下午 7:308:00 休息 下午 8:009:30 第二組集中用戶 下午 9:3010:00 匯報和小結(jié) 主持人 用戶 錄像 錄音 工作間 觀察室 同聲翻譯 調(diào)研人員 與主持人在一次訪談中的直接接觸非常有限 如果需要，可以安排同聲翻譯 單向的鏡子 38 XXXXXXX/Footer 定性研究的其它注意事項 當你進行訪談時，試著忘記你的假設 當你在傾聽消費者敘述時，不要受到假設的左右 要花較多時間親自向市場調(diào)查機構(gòu)與主持人說明情況 親自進行深度訪談 沒有什么超過與消費者的直接交流 不要不耐心：一個系列中的第一組 /第一次訪談常常不是最理想的 主持人需要時間熱身 給準備與情況說明分配足夠的時間，使風險降到最低 參加所有的訪談 如果時間允許，避免各組安排重疊，這樣你就可以直接觀察每一組的情況 最大限度地保持一致性（只有一個主持人），讓你的分析更加容易 定性研究的分析可能十分困難 安排足夠的時間綜合所有的信息 對于深度訪談，你可能沒有市場調(diào)查機構(gòu)進行分析：盡量要有至少一位有研究經(jīng)驗的人參與 39 XXXXXXX/Footer 議 程 ? 理念調(diào)研 ? 理念調(diào)研介紹 ? 理念調(diào)研實施 ? 其他市場調(diào)研 ? 綜述 ? 定性調(diào)研 ? 定量調(diào)研 40 XXXXXXX/Footer 定量數(shù)據(jù)收集的主要形式 電話 隨機打電話，檢查是否符合要求 最具隨機性 快速（路途和數(shù)據(jù)） 有效 對企業(yè)之間的調(diào)查最為有效 中 /低的回應率 對于小概率樣本而言成本高 需要進行質(zhì)量控制 簡單的采訪 具有代表性樣本至關重要 2025分鐘 形式 優(yōu)點 缺點 適用于 郵寄 信件寄給（事先挑選 的）受訪人 低成本 受訪人根據(jù)自己的速度回答 可以有視覺刺激 回應率非常低 時間很長（路途和數(shù) 據(jù)） 可能有樣本偏差的風險 時間長 /復雜的問卷 適合進行視覺刺激 低預算 4045分鐘 集中地點 中央大廳（賓館） 面對面或自己控制的問卷 電話預約或街上隨機抽樣 及時的（路途和數(shù)據(jù)） 可以進行
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