【文章內(nèi)容簡介】 認(rèn)知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 認(rèn)知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 卷煙消費(fèi)者漏斗模型 知曉率 轉(zhuǎn)換率 T1 嘗試率 轉(zhuǎn)換率 T2 再購率 轉(zhuǎn)換率 T3 主吸率 培育存在的問 題判定 未完成 知曉率不理想 完成 未完成 完成 嘗試率不理想 未完成 未完成 嘗試率不理想 完成 完成 未完成 完成 再購率不理想 未完成 未完成 再購率不理想 完成 完成 未完成 完成 主吸率不理想 未完成 未完成 主吸率不理想 完成 完成 目標(biāo)完成良好 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 卷煙消費(fèi)者漏斗模型診斷邏輯 現(xiàn)場營銷 體驗(yàn)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 促進(jìn)嘗試欲、購買欲和再購欲望 增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知 制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊 現(xiàn)場營銷：在各類零售終端的現(xiàn)場開展的特定營銷措施和活動 網(wǎng)絡(luò)營銷：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的營銷措施和活動 體驗(yàn)營銷：站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面設(shè)計(jì)的營銷措施和和活動 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段 現(xiàn)場營銷 活動 ▲ 特殊陳列 ▲ 人員推介 ▲ 買贈 ▲積分回饋 ▲ 派煙 ▲ 集盒換禮 △ 人員推介 △ 買贈 ▲現(xiàn)場抽獎 △集盒換禮 效果作用 提高產(chǎn)品的現(xiàn)場能見 度 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的感體驗(yàn) 吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān) 注 回饋長期購買的消 費(fèi)者 突出品牌價(jià)值的傳播 效果 擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍 刺激消費(fèi)者利型購 買 保持品牌的持續(xù)吸 引力 引起消費(fèi)者對品牌的 關(guān)注 刺激消費(fèi)者嘗試性購買 引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購 買 增加消費(fèi)者品牌忠 誠度 培育目標(biāo) 提升認(rèn)知率 提升嘗試率 提升再購率 提升主吸率 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 卷煙消費(fèi)者不同階段現(xiàn)場營銷活動列表 認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁海報(bào)單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）認(rèn)知階段 嘗試階段 再購階段 主吸階段新品發(fā)布會特殊陳列宣傳單頁單包促銷新品派吸人員推薦多條裝促銷集盒換領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)活動品牌俱樂部積分換禮選擇目標(biāo)消費(fèi)群體最樂于接受的場所開展?fàn)I銷活動使每一階段消費(fèi)者接觸量達(dá)到最大化（漏斗效應(yīng)最大化）? 制定目標(biāo)和培育策略的緊密關(guān)聯(lián) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 知曉率 % 嘗試率 % 再購率 % 主吸率 % 問題： 請問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時需要重點(diǎn)關(guān)注哪個環(huán)節(jié)？ 請問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？ 以晶派為例，在某年 4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下： 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 培育目標(biāo) 4月調(diào)研值 7月調(diào)研值 8月調(diào)研值 9月調(diào)研值 知曉率 % % % % 嘗試率 % % % % 再購率 % % % % 主吸率 % % % % 案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用 為了提高晶派的再購率，在 6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 零售終端 消費(fèi)者 預(yù)訂率 詢問率 上柜率 覆蓋率 推薦率 傳播率 斷貨率 動銷率 成長率 存銷比 包條價(jià)格 市場行價(jià) 零售價(jià)格 知曉率 嘗試率 再購率 主吸率 市場份額 銷量 品牌 營銷活動 物料到位率 活動宣傳率 執(zhí)行到位率 活動覆蓋率 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 金字塔型的目標(biāo)體系 不同培育階段的分水嶺 對核心指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和支持 底 部 支 撐 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●目標(biāo)體系 培育方法 戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略 價(jià)格體系 評估體系 目標(biāo)體系 營銷活動 營銷策略 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷策略 PRODUCT 價(jià)格 產(chǎn)品 渠道 促銷 PRICE PROMOTION PLACE 宣傳推廣 鋪市選點(diǎn) 貨源投放 培訓(xùn)工作 閉環(huán)評估 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷策略 《 20232023年牡丹（軟藍(lán)）營銷方案 》 宣傳推廣 鋪市選點(diǎn) 貨源投放 培訓(xùn)工作 閉環(huán)評估 溢價(jià)策略 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 渠道盈余 消費(fèi)者 盈余 黃牛和炒作的根本？ 首次鋪市原則 : 鋪市從緊，宣傳從廣，條件觸發(fā)，動態(tài) 調(diào) 整 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 鋪市目標(biāo)：首批鋪市總目標(biāo)為 1800戶，其中第一階段 630戶。 鋪市規(guī)模測算： 300元 /條檔次周均銷量超過 2條的客戶。對照全市數(shù)據(jù)，該客戶規(guī)模在 1800戶左右，因此將首批鋪市目標(biāo)定為 1800戶。 選擇參照競品： 參照主要競品黃山（大紅方印）周均銷量 2條以上的客戶作為首選，確定第一階段鋪市客戶目標(biāo)為 630戶。由于采取溢價(jià)策略，直營店方面初期以形象宣傳為主，少量鋪市作為領(lǐng)導(dǎo)營銷。 全市客戶 2023年的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、 200350元 /條卷煙銷售份額、 200350元 /條卷煙批發(fā)量和滬產(chǎn)煙份額五個指標(biāo)的匯總 數(shù)據(jù) 分層投放數(shù)據(jù)分析表 戶數(shù) 投放次 數(shù) 投放總量 (萬支) 戶均數(shù)量（條 /周） 客戶盈利 (元 /月） 脫銷面 S級別客戶 36 12 81% A級別客戶 295 12 % B級別客戶 333 5 % C級別客戶 1137 3 % 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 首次擴(kuò)點(diǎn)原則 : 銷售從優(yōu)、形象從優(yōu)、布局合理、增加 接觸 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 首次擴(kuò)點(diǎn)目標(biāo) : 不預(yù)判擴(kuò)點(diǎn)目標(biāo)，由數(shù)據(jù)說話， 在數(shù)據(jù)結(jié)果上作驗(yàn)證，最終擴(kuò)點(diǎn) 1365戶 “門店形象” “購物環(huán)境” “陳列水平” 三項(xiàng)指標(biāo)中有任意 一項(xiàng)評價(jià)為最低一檔 剔出適銷客戶名單。 進(jìn)貨量 ≥ 52條 要貨頻次 ≥ 26周 為標(biāo)準(zhǔn)， 確定藍(lán)牡丹適銷客戶名單。 維度交叉分析 銷售能力 經(jīng)營形象 擴(kuò)網(wǎng)客戶的產(chǎn)生 5882（含已鋪市客戶） 62（形象不符合要求客戶） 合理布局 — = 適銷客戶，進(jìn)入合理布局 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 街道名稱 客戶總數(shù) 街道面積 該街道客戶密度 (戶 /m2) 密度分檔 合適的藍(lán)牡丹經(jīng)銷客戶密度 (戶 /m2) 理論經(jīng)銷戶數(shù) 適銷客戶戶數(shù) 該街道新增經(jīng)銷客戶總額 已經(jīng)銷客戶數(shù) 新增客戶額度 A街道 44 3 10 16 48 50 48 25 23 B街道 34 3 9 15 45 48 45 48 0 C街道 23 3 8 10 30 23 23 22 1 D街道 13 2 7 8 16 34 16 21 0 E街道 24 5 6 6 30 32 30 23 7 F街道 10 5 5 4 20 44 20 13 7 G街道 9 6 4 3 18 12 12 12 0 H街道 8 6 4 3 18 13 13 12 1 I街道 12 10 4 3 30 44 30 14 16 J街道 5 9 3 2 18 34 18 13 5 K街道 23 44 3 2 88 43 43 23 20 L街道 10 32 2 1 32 32 32 44 0 M街道 12 55 1 0 0 21 0 2 0 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 在 鋪市選點(diǎn)中： 通過對選點(diǎn)方法和擴(kuò)網(wǎng)節(jié)奏的研究，得出了在品牌培育不同階段根據(jù)實(shí)際需求按 銷售能力選點(diǎn)、或按 市場密度選點(diǎn) 的方法，有效進(jìn)行終端布局。運(yùn)用 “波浪式 ” 的擴(kuò)網(wǎng)節(jié)奏 來啟動市場，分批擴(kuò)網(wǎng)，擴(kuò)一批賣好一批，一波一波啟動消費(fèi)市場的熱度，撬動零售市場的信心。 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 時間維度 空間 維度 在鋪市選點(diǎn)方面： 關(guān)鍵點(diǎn)：以目標(biāo)為導(dǎo)向開展鋪市擴(kuò)網(wǎng)工作 。 在時間維度上“波浪式擴(kuò)網(wǎng)”的思路來開展鋪市工作 ； 在空間維度上質(zhì)量大于數(shù)量的著眼點(diǎn)，合理設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，有效運(yùn)用工具保障客戶盈利 。 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●鋪市選點(diǎn) 關(guān)鍵點(diǎn) 卷煙培育戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方法 戰(zhàn)術(shù)篇●營銷 策略 ●貨源 投放 ●面 y = 178。 + 455 R178。 = 3904004104204304404504600 100 200 300市場價(jià)格（元） 投放量（萬支） 量價(jià)聯(lián)動回歸曲線 面 線 點(diǎn) 貨源 投放： 初步 把握新品量價(jià)聯(lián)動的規(guī)律，構(gòu)建出在時點(diǎn)上的藍(lán)牡丹 量價(jià)模型 、總結(jié)出 投放與庫存之間的規(guī)律曲線 ，研究出 各層級客戶之間的脫銷天數(shù)調(diào)控方法 等，通過這些規(guī)律的摸索和運(yùn)用，有效調(diào)控市場狀態(tài)，合理把控市場饑餓度、驅(qū)動消費(fèi)熱情。同時，打破一般產(chǎn)品單純以銷售能力進(jìn)行貨源投放的 形式 開展“ 終端功能化投放” ，根據(jù)消費(fèi)者在不同時間和情況下在終端的購買 規(guī)律 進(jìn)行 “打靶式”投放 ，將產(chǎn)品精準(zhǔn)落地到消費(fèi)者群體中去，在這次中秋、十一的投放中取得