【文章內(nèi)容簡介】 閑娛樂場所；? 節(jié)假日：應(yīng)酬、和家人在一起；第一類：智力型職業(yè)人I（興趣）? 健康運動：打球、旅游? 提升個人素質(zhì)：看書、閱讀新聞信息、進修，以開闊視野，把握時代脈搏；? 交流：一般在節(jié)假日，家庭利用吃飯、健康運動或外出旅游渡假進行交流；O（觀點）? 對家庭的觀念：孝敬父母，想同父母住在一起。重視家庭，傳統(tǒng)而負有責(zé)任感。重視并需要時間來輔助子女成長；? 對朋友的觀念：喜歡經(jīng)常交流，愿意同相似生活形式的朋友生活在同一小區(qū)；? 對項目地段的觀念：對城市和區(qū)域發(fā)展有信心；? 生活觀念：吸取了其他文化的觀點，先進和傳統(tǒng)共存；客戶結(jié)構(gòu)分析A（活動）? 平時：擁有一家或多家作坊，上班時間非常不固定，自由度很高，大部分時間投入人際網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)酬中?；丶覠o固定時間；? 節(jié)假日陪家人，會抽一些時間和子女交流。 喜歡出入高檔飲食休閑娛樂場所；第二類：機遇與社會資源型經(jīng)營人I（興趣）? 業(yè)余活動：與朋友一起進入娛樂場所消費，偶爾嘗試高雅活動。喜歡出席高檔活動裝點身份；? 進步：著重于生意方面，喜歡去其他城市和國家以增長見識。但很少用時間讀書或拓張知識面；O（觀點）? 家庭觀念：孝敬父母，但并不和父母住在一起。重視子女，對子女文化的教育非常重視。但不太重視配偶；? 對朋友的觀點：愿意交流，社會關(guān)系資源網(wǎng)具有最大的價值；? 只愿和同一階層的人住在同一小區(qū)；? 對項目地段的觀點：有發(fā)展前景，但居住在生活便捷的地段；? 生活觀念：傳統(tǒng)觀念根深蒂固，追求時尚；? 渴望被社會認同的階層需求；? 對安全的防范意識特別強；目標客戶 AIO量表 客戶結(jié)構(gòu)分析A（活動）? 在外省以及周邊地區(qū)打工的寧遠籍人士；? 節(jié)假日：回寧遠探親，消費；? 平時有信息溝通；第三類：吸附型與歸屬型的寧遠籍外地客戶I（興趣）? 具有強烈的向上意識 (吸附型 ) ；? 家鄉(xiāng)情節(jié) (歸屬型 )；? 愛好較有檔次的健康運動 (歸屬型 )；? 喜歡去娛樂場所 (吸附型 )；? 喜歡購買名車；O（觀點）? 喜歡群居；? 有較強的階層感；? 有投資性的購買可能；? 對安全的防范意識特別強；目標客戶 AIO量表 客戶結(jié)構(gòu)分析共同的內(nèi)在趨求對項目營銷的借鑒n傳統(tǒng)的內(nèi)在n適度張揚的外在n對身份和地位的需求n在乎周邊人的認同n重視娛樂休閑與健康活動n重視鄰里，社區(qū)生活n對子女成長環(huán)境的需求n好奇心強，關(guān)心時尚和潮流n增值需求n提升品位的需要客戶結(jié)構(gòu)分析啟示：可以通過精準的推廣擴大客群，尤其是高端客群；另外可以通過體驗營銷提升客群對項目價格預(yù)期。理論客群 目前客群n目前項目客群屬于寧遠的富裕階層，有能力接受項目價位，但具有較強的抗性；n項目主要客群在寧遠屬于知識階層，其次是富裕農(nóng)民；n項目的客群主要集中在寧遠縣城，其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)；n客群對項目的品質(zhì)感已有了初步的認識，但仍拭目以待；n項目客群有著非常務(wù)實的一面，但也有著準求精神層面的趨勢，想準求更高品質(zhì)的生活；n因為騰飛名城不僅是寧遠最大的項目，也是永州地區(qū)最大的項目，部分客戶對項目的規(guī)劃情況，以及能否實現(xiàn)規(guī)劃存有一定的疑慮?？蛻舴治?小結(jié)Part One 市場分析市場分析Part Two 項目分析項目分析Part Three 客戶分析客戶分析Part Four 項目存在的問題既項目存在的問題既解決之道解決之道Part Five 營銷策略營銷策略項目目前存在的問題區(qū)域抗性價格抗性工程進度銷售現(xiàn)場的問題營銷的問題產(chǎn)品的問題就怕不重視問題！不怕有問題，銷售現(xiàn)場?銷售員培訓(xùn)不夠，銷售技能不強；?銷售員對產(chǎn)品了解還不夠深入，沒有形成完整的項目價值體系；?銷售員對產(chǎn)品報價缺乏底氣，不敢去試探客戶價格心里預(yù)期；?對于一個高檔大盤，銷售規(guī)范化尚有不足；?銷售增值服務(wù)有待提高；?上門量太少，平均每天 6批左右；?銷售目前蓄客量不夠，還不足以確保開盤售罄；?銷售現(xiàn)場包裝不夠到位，沒有體現(xiàn)項目的品質(zhì)，也沒有突顯出熱烈的銷售氛圍；項目目前存在的問題營銷?之前的營銷推廣比較凌亂，沒有成體系，項目的價值體系也沒有建立起來，項目賣點沒有落地；?項目的區(qū)域抗性在推廣上還沒有突破，沒有體系；?騰飛名城目前的優(yōu)惠是交 2萬抵 ，而其他樓盤則是交 1萬抵 2萬，在項目價值?客戶對本項目的價格預(yù)期較低，且項目目前的品質(zhì)感還不夠完全支撐高價位；?騰飛地產(chǎn)開發(fā)的另外兩個項目（騰飛建材市場）的低價位已給消費有了固定的價格模式，對騰飛名城的價格產(chǎn)生了一定擠壓；?騰飛地產(chǎn)之前的項目采取買一層送一層的銷售策略對復(fù)式客戶影響明顯；?項目推廣中采用了 “ 600畝大盤 ” ，但市場上有客戶產(chǎn)生質(zhì)疑，在以后的推廣中需要破解；?在前期的營銷過程中物業(yè)管理沒有提前介入；?營銷活動多，但效果不夠；項目目前存在的問題產(chǎn)品?規(guī)劃調(diào)整太頻繁，變更信息未及時傳遞給一線的銷售員；?工程速度太慢，呈現(xiàn)在客戶眼前的實景不夠；?項目屬于城市近郊，給人感覺位置太偏；?之前項目的土地年限不明確，目前定為綜合用地 40年，比規(guī)定還是少了 10年的使用權(quán)限；?客戶關(guān)心的五星級酒店、會所、農(nóng)貿(mào)市場等配套設(shè)施的開發(fā)時間不明確；項目目前存在的問題突顯項目買點，忽略區(qū)位劣勢大盤因為用地規(guī)模，往往都處在城市的郊區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢的不足也是大盤常見的瓶頸，中馳建議在騰飛名城營銷過程中，可以把推廣重點集中在突顯項目賣點，構(gòu)建項目價值體系上，在客戶接受項目優(yōu)勢的同時逐漸認同項目的區(qū)位發(fā)展價值。增強現(xiàn)場招示性，營造熱銷氛圍調(diào)整營銷中心現(xiàn)場的包裝，更換展板類容，調(diào)整電視機高度，跟換已壞的燈泡，使之更有檔次，更能體現(xiàn)銷售氛圍。項目問題的解決之道高調(diào)包括上市，提升產(chǎn)品市場形象，及價格空間通過拔河活動為項目開盤積蓄關(guān)注度，通過戶外、營銷現(xiàn)場的包裝、項目展示區(qū)等提升項目形象，以及價格空間。確定項目規(guī)劃，完善銷售百問，與政府部分溝通增加土地使用年到綜合用地 50年規(guī)范現(xiàn)場營銷制度，實行優(yōu)勝劣汰，營造危機感，調(diào)動置業(yè)顧問的主動性增加銷售員培訓(xùn)，提高銷售員專業(yè)化水平對銷售員進行房地產(chǎn)專業(yè)知識、銷售技巧、城市規(guī)劃、項目規(guī)劃、禮儀等方面的專業(yè)知識培訓(xùn)。項目問題的解決之道Part One 市場分析市場分析Part Two 項目分析項目分析Part Three 客戶分析客戶分析Part Four 項目存在的問題既項目存在的問題既解決之道解決之道Part Five 營銷策略營銷策略從學(xué)習(xí)榜樣 出發(fā) ……作為大規(guī)模樓盤持續(xù)、成功開發(fā)的重要條件：n實現(xiàn)社區(qū)整體開發(fā)的整合營銷；n開始階段樹立品牌與社區(qū)鮮明形象；n在持續(xù)開發(fā)過程中社區(qū)的不斷增值；n實現(xiàn)與后期營銷的有效銜接；大盤營銷模式研究成功大規(guī)模樓盤八大營銷驅(qū)動力n以更高品質(zhì)取勝，如合生創(chuàng)展的華南新城，提出 “ 建筑品質(zhì)的十大標準 ” ；n以較佳的服務(wù)取勝，如碧桂園提出的 “ 五星級服務(wù) ” ；n以較低價格取勝。如鳳凰城的低價規(guī)模定制；n以量身打造或定制取勝，如萬通的 “ 別墅定制計劃 ” ；n以不斷的產(chǎn)品改良取勝，如萬科的城市花園系列；n經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，如創(chuàng)世紀濱海花園的三錯層戶型；n經(jīng)由進入高成長市場取勝，如萬科的四季花城系列；n經(jīng)由超出顧客期望而取勝，如星河灣、婁底眾一 桂府。大盤營銷模式研究騰飛名城適宜的營銷驅(qū)動力“ 經(jīng)由超出顧客期望而取勝 ” ： 是 通過整合產(chǎn)品、服務(wù)、形象等諸多資源，從而形成綜合最佳，以超出顧客期望，適用于新區(qū)域開發(fā)，其主要優(yōu)勢是在最短時間內(nèi)形成項目品牌，形成完整的、實在的項目價值體系，并引起市場高度關(guān)注與認同，從而驅(qū)動市場。 從的現(xiàn)有的特性來看，騰飛名城最適宜采?。?“ 經(jīng)由超出顧客期望而取勝 ” 的營銷驅(qū)動力。大盤營銷模式研究大盤營銷模式研究典型案例分析⑴ 選擇標準：216。用地面積超過 30萬平方米的大規(guī)模中高檔樓盤；216。區(qū)域未成熟，但發(fā)展前景看好；⑵ 案例代表：216。廣州華南板塊的 “星河灣 ” 216。湖南婁底 “眾一 桂府 ”星河灣營銷戰(zhàn)略 —— 先賣氣勢、再賣品質(zhì)、后賣樓營銷驅(qū)動力：n以形象與產(chǎn)品品質(zhì)超出客戶期望而取勝。營銷風(fēng)格：n積聚后井噴，繼而全面滲透。星河灣模式利用市場的關(guān)注度與好奇心，站在市場大勢與區(qū)域的高度，進行形象推廣，試機展示產(chǎn)品細節(jié)，以磅礴的氣勢貫穿積聚過程。開盤日實現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價值，實施全面滲透。星河灣營銷模式圖營銷強度階段目標時間軸宣傳方向和深度引起市場廣泛關(guān)注能量積聚，高度蓄勢 脫穎而出全面滲透，進而通過口碑迅速傳播Δ 開盤期 Δ 入伙，二期開工 區(qū)域概念資源概念社區(qū)形象概念開發(fā)理念宣傳細節(jié)賣點宣傳展示細節(jié)賣點資源與品質(zhì)展示社區(qū)品牌建立創(chuàng)造新價值點，社區(qū)品牌的外延星河灣營銷模式的營銷節(jié)奏與主題 高度積聚，脫穎而出第一階段：引起過路人的關(guān)注度與好奇時間：（開盤前三個月）手段：通過昭示性較強之公共性建筑，如商業(yè)街、沿江棧道、鐘樓、圍墻對地盤形象進行展示。第二階段：利用市場熱點，引起社會的廣泛關(guān)注時間：開盤前兩個月手段：通過媒體軟文進行新聞性的區(qū)域炒作與開發(fā)理念炒作第三階段：能量積聚，蓄勢時間：開盤前一個月手段：通過電視、報紙廣告進行 項目價值點 炒作第四階段：脫穎而出時間：開盤期手段：通過媒體樓書以及銷售展示中大投入對社區(qū)生活方式進行全面宣傳第五階段：全面滲透，進而通過口碑迅速傳播時間：開盤后手段：通過對產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)勢資源的現(xiàn)場展示并輔以活動營銷 n近 2公里長實術(shù)地板沿江景觀棧道n媒體樓書星河灣營銷模式之震撼吸引力 （大盤 “絕活 ”）：眾一 桂府模式眾一 桂府模式婁底眾一 桂府占地 300畝，總建筑面積 47萬方，也是 “ 經(jīng)由超出顧客期望而取勝 ” 的營銷模式的案例，項目實現(xiàn)了產(chǎn)品價值、價位最大化。蓄勢 突破 夯實 提升高舉高打，提高客戶對好房子的猜想。實現(xiàn)超高價位，領(lǐng)導(dǎo)市場。細節(jié)展示，見到好房子，事件炒作，夯實產(chǎn)品價值體系客戶維系，實現(xiàn)全層營銷，加大展示區(qū)，提升價值總結(jié)與借鑒選擇 “ 經(jīng)由超出顧客期望而取勝 ” 之營銷戰(zhàn)略，需利用以下幾個方面：n在產(chǎn)品展示之前必須進行深度的包裝與傳播，或是利用市場熱點，或是創(chuàng)造熱點，以形成市場熱度；n對于沖動型消費模式之顧客，采用高度蓄勢后引爆概念，能取得良好成效。另外，現(xiàn)場熱烈氣氛的營造，亦是關(guān)鍵要素；n大盤營銷需要形成與其特色相匹配的概念，統(tǒng)領(lǐng)整個營銷過程；n大盤營銷需要一至兩個可以震撼市場，留下深刻的印象的 “活 ”；n需要明確的主題，并依據(jù)消費者的行為模式不斷深化，從而打動消者；n形成口碑相傳，以及新價值點的創(chuàng)造是確保大盤連續(xù)成功開發(fā)的必要件；n社區(qū)亮點的全方位展示，以及產(chǎn)品的規(guī)模展示是形成超出顧客期望的較佳手段；n創(chuàng)造社區(qū)專屬名詞，是建立社區(qū)品牌的重要手段；n贏得市場關(guān)注，必須首先贏得媒體關(guān)注；大盤營銷模式研究SWOT分析及戰(zhàn)略推導(dǎo) S W? 項目處于城市交通樞紐位置? 占地 600畝大規(guī)模社區(qū)，內(nèi)部配套將來會比較完善? 多層、小高層、酒店、購物廣場等均有，產(chǎn)品線豐富，客戶選擇面大? 高綠化率? 戶型布局舒適，面積控制合理? 目前周邊各項配套不完善? 處于城郊部，給客戶的心里距離更遠 O SO戰(zhàn)略