2[1]消費者的決策(編輯修改稿)
2025-01-30 03:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評價標準 重要性權(quán)數(shù) 安全性 30 售后服務(wù) 20 操作性能 15 省油性 15 價格 10 外觀 /時尚 10 總計 100 思考 ? 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？ ? 如乘坐飛機，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費者認為各家航空公司的安全性并無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。 方法二：非補償法 ——是指消費者一次同時對所有品牌的一種標準進行評估。 ? 第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素； ? 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；淘汰差異大的品牌。 評價原則 評價原則 最大滿意原則 相對滿意原則 遺憾最小原則 預(yù)期 — 滿意原則 理想化原則 以較小的代價換取較大的效用 逆向決策 與心理吻合度最高 購買決策 ? 思考： 購買決策 =購買行為？？？ ? 在一般情況下，消費者一旦選擇那一個品牌，他就會執(zhí)行這個決策并真實地購買。但是，一些未預(yù)料的情況會改變他們的意圖。 購買決策 ? 消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？ ? 購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財?shù)目嗖睿? ? 你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？ 購買決策 ? 根據(jù)消費者進行決策時的特點，可以把消費者區(qū)分成四種類型： 消費者類型 經(jīng)濟型消費者 被動型消費者 認知型消費者 情緒型消費者 小鏈接： ? 一般認為女性感情豐富 ,容易受非理性心理影響。這一突出心理特點將仍在網(wǎng)絡(luò)消費中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。零點調(diào)查公司的調(diào)查表明 : 18～ 35歲的女性%都有過 情緒型消費 行為 ,情緒型消費 占女性消費支出的比重達 20%。 ? 主要表現(xiàn)為 :容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動的外在市場氛圍影響 。容易受人為氣氛影響 ,女性的情緒型或“非必需”消費行為 %是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點反映了女性受影響感染的心理彈性較大 ,加上女性 消費者 往往有著把自己的消費經(jīng)驗 (積極或消極 )傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理 ,從而普遍地引發(fā) 情緒型消費 。 購買后的行為 ? 消費者的決策過程并不隨著購買過程的結(jié)束而結(jié)束。 消費者會把實際水平同期望 水平進行對比。 滿意 不滿意 以后的購買 行為？？？ 消費者的滿意與不滿的營銷應(yīng)用 ? 波音公司（ Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復(fù)購買和公司的聲譽是很重要的。 ? 波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省 5％的油，但實際省 8％。客戶因?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。 購買后的行為 問題： 怎樣對待 不滿意的顧客？ 案例：一封信 親愛的總經(jīng)理先生： 這是我第一次寫這樣的信，但我們確實被你們的服務(wù)人員弄得心煩意亂，以致于我們不得不讓您知道都發(fā)生了什么事情。 11月 11日，我和太太在您的餐館宴請我弟弟全家 .晚上 7點我們在前臺的左邊就座，這時餐廳只有三桌客人。服務(wù)人員先送來了菜單 、酒單、冰水和餐巾。可是一直等了 15分鐘雞尾酒服務(wù)員才問我們需要什么，我弟弟的太太說要一杯加橄欖的伏特加馬爹利，但那個服務(wù)員卻說：我又不是速記員，于是我不得不再重復(fù)一遍。 購買后的行為 問題： 怎樣對待 不滿意的顧客？ 7點半左右我們點了主菜，可是 7： 50我們的沙拉才端來，而且 當我要求為我們再拿些餐巾時，她問道：誰要餐巾，四下環(huán)視我們，我們一桌人挨個回答是或不是，她才離去。 8:30，主菜終于上來了 ,這時距我們進入餐廳已經(jīng) 1個半小時了 在這段時間內(nèi)，餐廳至少有 1/3座位是空的 .我還不得不經(jīng)常提醒服務(wù)人員添水。你們的廣告不是這樣說的，怎么會這樣呢？ 客觀的說，菜不錯。但這頓晚餐使我們受到了侮辱。你們的雇 員毫無禮貌和風(fēng)度，這和你們營造的氣氛和收費標準格格不入。 請相信，我們會把這次經(jīng)歷告訴我們的家人、朋友和商業(yè)伙伴。 案例：一封信 購買后的行為 問題： 怎樣對待 不滿意的顧客？ 營銷人員可以使?jié)撛诘念櫩妥兂涩F(xiàn)實的顧客，但他們沒有辦法使現(xiàn)實的顧客變成滿意的顧客 .然而如果潛在顧客不能變成滿意顧客，從結(jié)果上說，營銷就是失敗的，營銷人員功虧一簣，以前所有的營銷努力就會化作泡影。 案例分析 潛在顧客 現(xiàn)實顧客 滿意顧客 不滿意顧客 廣告宣傳 接受服務(wù) 競爭對手 購買后的行為 ? 當消費者不滿意時，消費者會產(chǎn)生以下各種反應(yīng) 出 現(xiàn) 不 滿 意采 取 行 動 沉 默更 換 產(chǎn) 品 提 供 者保 持 原 有產(chǎn) 品 提 供 者向 企 業(yè) 投 訴 向 家 庭 或 朋 友 投 訴 向 第 三 方 抱 怨更 換 產(chǎn) 品 提 供 者保 持 原 有產(chǎn) 品 提 供 者 思考：企業(yè)對處理消費者不滿的反應(yīng) ? 當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是
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