2[1]消費(fèi)者的決策(編輯修改稿)
2025-01-30 03:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性權(quán)數(shù) 安全性 30 售后服務(wù) 20 操作性能 15 省油性 15 價(jià)格 10 外觀 /時(shí)尚 10 總計(jì) 100 思考 ? 僅僅詢問(wèn)哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？ ? 如乘坐飛機(jī)，安全性無(wú)疑是最重要的考慮因素。但是如果消費(fèi)者認(rèn)為各家航空公司的安全性并無(wú)實(shí)質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。 方法二：非補(bǔ)償法 ——是指消費(fèi)者一次同時(shí)對(duì)所有品牌的一種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。 ? 第一步：詢問(wèn)消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)考慮哪些重要因素； ? 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異；淘汰差異大的品牌。 評(píng)價(jià)原則 評(píng)價(jià)原則 最大滿意原則 相對(duì)滿意原則 遺憾最小原則 預(yù)期 — 滿意原則 理想化原則 以較小的代價(jià)換取較大的效用 逆向決策 與心理吻合度最高 購(gòu)買決策 ? 思考： 購(gòu)買決策 =購(gòu)買行為？？？ ? 在一般情況下，消費(fèi)者一旦選擇那一個(gè)品牌，他就會(huì)執(zhí)行這個(gè)決策并真實(shí)地購(gòu)買。但是，一些未預(yù)料的情況會(huì)改變他們的意圖。 購(gòu)買決策 ? 消費(fèi)者是理性的還是感性的？面對(duì)廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買？ ? 購(gòu)物對(duì)你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財(cái)?shù)目嗖睿? ? 你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？ 購(gòu)買決策 ? 根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行決策時(shí)的特點(diǎn)，可以把消費(fèi)者區(qū)分成四種類型： 消費(fèi)者類型 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 被動(dòng)型消費(fèi)者 認(rèn)知型消費(fèi)者 情緒型消費(fèi)者 小鏈接： ? 一般認(rèn)為女性感情豐富 ,容易受非理性心理影響。這一突出心理特點(diǎn)將仍在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中產(chǎn)生巨大效應(yīng)。零點(diǎn)調(diào)查公司的調(diào)查表明 : 18～ 35歲的女性%都有過(guò) 情緒型消費(fèi) 行為 ,情緒型消費(fèi) 占女性消費(fèi)支出的比重達(dá) 20%。 ? 主要表現(xiàn)為 :容易受折扣、廣告等容易誘發(fā)感性沖動(dòng)的外在市場(chǎng)氛圍影響 。容易受人為氣氛影響 ,女性的情緒型或“非必需”消費(fèi)行為 %是在受人為因素影響下發(fā)生的。以上兩點(diǎn)反映了女性受影響感染的心理彈性較大 ,加上女性 消費(fèi)者 往往有著把自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) (積極或消極 )傳遞給她所處群體的欲望。因此容易產(chǎn)生群體內(nèi)的交互從眾心理 ,從而普遍地引發(fā) 情緒型消費(fèi) 。 購(gòu)買后的行為 ? 消費(fèi)者的決策過(guò)程并不隨著購(gòu)買過(guò)程的結(jié)束而結(jié)束。 消費(fèi)者會(huì)把實(shí)際水平同期望 水平進(jìn)行對(duì)比。 滿意 不滿意 以后的購(gòu)買 行為？？？ 消費(fèi)者的滿意與不滿的營(yíng)銷應(yīng)用 ? 波音公司（ Boeing）賣的每架飛機(jī)值幾千萬(wàn)美元，客戶滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買和公司的聲譽(yù)是很重要的。 ? 波音公司的銷售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說(shuō)可省 5％的油，但實(shí)際省 8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過(guò)期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購(gòu)買并告訴其他客戶，說(shuō)波音公司信守承諾。 購(gòu)買后的行為 問(wèn)題： 怎樣對(duì)待 不滿意的顧客？ 案例：一封信 親愛(ài)的總經(jīng)理先生： 這是我第一次寫這樣的信，但我們確實(shí)被你們的服務(wù)人員弄得心煩意亂，以致于我們不得不讓您知道都發(fā)生了什么事情。 11月 11日，我和太太在您的餐館宴請(qǐng)我弟弟全家 .晚上 7點(diǎn)我們?cè)谇芭_(tái)的左邊就座，這時(shí)餐廳只有三桌客人。服務(wù)人員先送來(lái)了菜單 、酒單、冰水和餐巾。可是一直等了 15分鐘雞尾酒服務(wù)員才問(wèn)我們需要什么，我弟弟的太太說(shuō)要一杯加橄欖的伏特加馬爹利，但那個(gè)服務(wù)員卻說(shuō)：我又不是速記員，于是我不得不再重復(fù)一遍。 購(gòu)買后的行為 問(wèn)題： 怎樣對(duì)待 不滿意的顧客？ 7點(diǎn)半左右我們點(diǎn)了主菜，可是 7： 50我們的沙拉才端來(lái)，而且 當(dāng)我要求為我們?cè)倌眯┎徒頃r(shí)，她問(wèn)道：誰(shuí)要餐巾，四下環(huán)視我們，我們一桌人挨個(gè)回答是或不是，她才離去。 8:30，主菜終于上來(lái)了 ,這時(shí)距我們進(jìn)入餐廳已經(jīng) 1個(gè)半小時(shí)了 在這段時(shí)間內(nèi)，餐廳至少有 1/3座位是空的 .我還不得不經(jīng)常提醒服務(wù)人員添水。你們的廣告不是這樣說(shuō)的，怎么會(huì)這樣呢？ 客觀的說(shuō)，菜不錯(cuò)。但這頓晚餐使我們受到了侮辱。你們的雇 員毫無(wú)禮貌和風(fēng)度，這和你們營(yíng)造的氣氛和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)格格不入。 請(qǐng)相信，我們會(huì)把這次經(jīng)歷告訴我們的家人、朋友和商業(yè)伙伴。 案例：一封信 購(gòu)買后的行為 問(wèn)題： 怎樣對(duì)待 不滿意的顧客？ 營(yíng)銷人員可以使?jié)撛诘念櫩妥兂涩F(xiàn)實(shí)的顧客，但他們沒(méi)有辦法使現(xiàn)實(shí)的顧客變成滿意的顧客 .然而如果潛在顧客不能變成滿意顧客，從結(jié)果上說(shuō)，營(yíng)銷就是失敗的，營(yíng)銷人員功虧一簣，以前所有的營(yíng)銷努力就會(huì)化作泡影。 案例分析 潛在顧客 現(xiàn)實(shí)顧客 滿意顧客 不滿意顧客 廣告宣傳 接受服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 購(gòu)買后的行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者不滿意時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生以下各種反應(yīng) 出 現(xiàn) 不 滿 意采 取 行 動(dòng) 沉 默更 換 產(chǎn) 品 提 供 者保 持 原 有產(chǎn) 品 提 供 者向 企 業(yè) 投 訴 向 家 庭 或 朋 友 投 訴 向 第 三 方 抱 怨更 換 產(chǎn) 品 提 供 者保 持 原 有產(chǎn) 品 提 供 者 思考：企業(yè)對(duì)處理消費(fèi)者不滿的反應(yīng) ? 當(dāng)消費(fèi)者不滿時(shí)，對(duì)公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是
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