【文章內(nèi)容簡介】 （一）價格的含義 P394 狹義價格：每種商品具體單位的貨幣價值。 廣義價格：交換過程中所需支付的一切代價條件。或獲得商品所需的條件。 （二）影響價格形成的因素 P395 市場供求關(guān)系； 市場競爭格局； 消費者的需求； 產(chǎn)品的特征； （三）定價目標(biāo)與程序 P397 市場營銷學(xué) 23 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價方法 （一）成本導(dǎo)向定價法 P410 1． 成本加成定價法 ； 產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品的完全成本（ 1＋成本加成率） 售價－進(jìn)價 加成率＝ ――――――― 售價 2． 損益平衡定價法 （保本點定價法）； 3． 邊際貢獻(xiàn)定價法 ； 總的變動成本＋邊際貢獻(xiàn) 產(chǎn)品售價＝ ―――――――――――― 總銷售量 市場營銷學(xué) 24 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 （二）需求導(dǎo)向定價法 P412 1．理解（或感受）價值定價法 ：消費者根據(jù)對某商品的價值觀念或理解，感受定價。如上海某商店。 2．區(qū)分需求定價法 ：價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對象、地點、時間為定價依據(jù)。 （三）競爭導(dǎo)向定價法 P415 以競爭者價格為依據(jù)定價。 1．隨行就市定價法； 2．競爭價格定價法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價格。 3．密封投標(biāo)定價法 ； 市場營銷學(xué) 25 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價策略 1．折扣與折讓定價策略 P408 ① 數(shù)量折扣；② 現(xiàn)金折扣；③ 業(yè)務(wù)折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價策略 ① 生產(chǎn)地價格；② 統(tǒng)一運送價格；③ 成本加運費價格； ④ 運費補(bǔ)貼價格；⑤ 區(qū)域統(tǒng)一價格； 3． 心理定價策略： ① 零頭定價；② 整數(shù)定價；③ 分檔定價； ④ 聲望定價；⑤ 習(xí)慣定價；⑥ 招徠價格 ： ①顧客細(xì)分定價；②形象定價；③地點定價；④時間定價； ： ①產(chǎn)品線定價法；②選擇特色定價法；③附帶產(chǎn)品定價法； ④兩段定價法；⑤副產(chǎn)品定價法；⑥成組產(chǎn)品定價法； 市場營銷學(xué) 26 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、調(diào)整價格的策略 ； 1．削價 ☆企業(yè)可能會削價的情況： （ 1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴(kuò)大銷售。 （ 2）市場份額下降。用“阻止性”做法防止市場流失。 （ 3）企業(yè)想壟斷市場。如長虹彩電。 ☆削價可能帶來以下幾個陷阱： （ 1）低質(zhì)量的陷阱。消費者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價位競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 2）不牢固的市場份額陷阱。低價格爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。顧客會轉(zhuǎn)向更低價格產(chǎn)品的市場。 （ 3）錢袋陷阱。競爭對手之間資金實力的較量。 （ 4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （ 5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。 市場營銷學(xué) 27 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 提價。 ☆提價的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要； ☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” — “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價還是提價？ （豐田公司）凌志： /輛；廣告：同樣的性能，一半的價格。 奔馳： /輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。 市場營銷學(xué) 28 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 競爭者降價了嗎？ 維持目前的價格水平。繼續(xù)觀察競爭者的價格 此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價？ 低于 2％ 推出鼓勵再次購買的折價券 2％－ 4％ 降價幅度為競爭者 的一半 超過 4％ 降低到競爭者的水平 市場營銷學(xué) 29 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 一、營銷渠道概述 二 、分銷渠道的職能與類型 三 、分銷渠道策略 市場營銷學(xué) 30 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、營銷渠道概述 P427 （一）營銷渠道的含義 營銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個人。 分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 營銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營銷渠道組成的系統(tǒng)； 二是認(rèn)為是營銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合； 三是認(rèn)為是由營銷網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共沾的營銷共同體。 （二）市場營銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計 P431 營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點面式 B、按分布范圍特點分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場經(jīng)理制 市場營銷學(xué) 31 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 科特勒的五大分銷活動 （ 1） 商流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 （ 2） 物流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （ 3） 貨幣流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。 （ 4） 信息流 ：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （ 5） 促銷流 ：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 市場營銷學(xué) 32 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 分銷渠道的概念和功能 （ 1） 分銷渠道 ：又稱為分銷途徑 /分配通路 /分配路線 /配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機(jī)構(gòu)等。 （ 2） 功能 ： ① 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； ② 談判，即談判簽約，實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ③ 實體分配，即儲藏和運輸； ④ 促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)信息，鼓勵消費者購買； ⑤ 財務(wù)，即貨款回籠和財務(wù)分析。 （二）分銷渠道的類型 直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道 市場營銷學(xué) 33 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、分銷渠道策略 （一） 影響分銷渠道設(shè)計的因素 P452 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性