現(xiàn)代廣告學(xué)(教師專用)--第六章廣告信息處理過程(編輯修改稿)
2025-01-30 00:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 FCB矩陣的分析 第二空間是高卷入 /情感領(lǐng)域 。 屬于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品主要有化妝品 、 時(shí)裝 、 寶石 、 摩托車等產(chǎn)品 。 既然這類產(chǎn)品價(jià)格較貴 ， 也有購買風(fēng)險(xiǎn) ， 但消費(fèi)者購買時(shí)情感起很大的作用 。所以做廣告時(shí)需要強(qiáng)調(diào)形象 ﹑ 情感 。 其購買決策模型為“ 感覺 → 學(xué)習(xí) → 購買 ” 。 第三空間是低卷入 /思考領(lǐng)域 。 屬于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品主要有食品 、 日用品 、 洗滌劑 、 婦女用品等產(chǎn)品 。 這類產(chǎn)品價(jià)格較低 ， 購買風(fēng)險(xiǎn)不大 ， 消費(fèi)者購買時(shí)一般根據(jù)自己的習(xí)慣去購買 ， 所以做廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差別 ， 從而形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好 。 其購買決策模型為 “ 購買 → 學(xué)習(xí) → 感覺 ” 。 第四空間是低卷入 /感情領(lǐng)域 。 屬于這一領(lǐng)域的產(chǎn)品為主要有香煙 、 飲料 、 各種酒類 、 糖等產(chǎn)品 。 這類產(chǎn)品價(jià)格也較低 ， 購買風(fēng)險(xiǎn)不大 ， 但消費(fèi)者購買時(shí)根據(jù)自己的趣味和愛好 、 特性去購買或受某些刺激 ﹑ 沖動時(shí)購買 。 所以做廣告時(shí)強(qiáng)調(diào)滿足個人特性 。 其購買決策模型為 “ 購買 → 感覺 →學(xué)習(xí) ” 。 ? 卷入的方向 ? 消費(fèi)者卷入的方向是指心理能量所指向的卷入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動）。消費(fèi)者與卷入刺激（如產(chǎn)品、品牌、購物處、廣告等）、情境以及與自己相關(guān)的活動或行為之間產(chǎn)生卷入關(guān)系。這些卷入關(guān)系可由卷入程度來表現(xiàn)。對產(chǎn)品的卷入程度可分為對產(chǎn)品類的卷入程度和對具體品牌的卷入程度。例如，有些人卷入于汽車，所以掌握有關(guān)汽車方面的知識，談話時(shí)也多談有關(guān)汽車方面的內(nèi)容；但有些人卷入于奧迪、桑塔那等具體的汽車品牌上，只主張這些品牌。 卷入方向與購買方式 Cushing等（ 1985） 卷入程度 對產(chǎn)品類 高 卷 入 低 卷 入 對品牌 高卷入 品牌忠誠型 ? 注意品牌 ? 追求最佳 ? 有喜歡的品牌 ? 不使用其他品牌 日常品牌購買型 ? 不太注意產(chǎn)品類 ? 不追求最佳 ? 有喜歡的品牌 ? 不使用其他品牌 低卷入 信息型 ? 注意產(chǎn)品類 ? 追求最佳 ? 使用多種品牌 ? 搜尋信息 品牌轉(zhuǎn)換型 ? 不注意產(chǎn)品類 /品牌 ? 不追求最佳 ? 使用多種品牌 ? 對價(jià)格敏感 精細(xì)處理可能性模型 ? 根據(jù)精細(xì)處理可能性模型來看，消費(fèi)者信息處理由兩條線路進(jìn)行，一是中樞線路，一是邊緣線路 。 ? 中樞線路（ central route） ? 通過中樞線路處理信息時(shí)，消費(fèi)者首先具備處理信息的動機(jī)和能力。消費(fèi)者是否具備處理信息的動機(jī)，一方面取決于消費(fèi)者本身，即消費(fèi)者是否為潛在的產(chǎn)品用戶，是否正在做購買決策，是否對產(chǎn)品感興趣，是否想了解產(chǎn)品信息。另一方面取決于信息是否與消費(fèi)者有關(guān)系，對他們是否重要，信息能否喚起消費(fèi)者的認(rèn)知需求等。如果消費(fèi)者產(chǎn)生了處理信息的動機(jī)，那么就有進(jìn)行中樞線路處理的可能。消費(fèi)者是否具備信息處理的能力，要看他們是否具備有關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)。 ? 在精細(xì)處理過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。
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