廣告策劃--第六章__廣告媒體策劃(編輯修改稿)
2024-11-15 17:28 本頁面
【文章內容簡介】 的廣告發(fā)布策略。 在產(chǎn)品不同的生命周期階段，廣告發(fā)布的機會不同，策略也不同。 在產(chǎn)品的導入期 ，新產(chǎn)品上市前后加大廣告力度，主要以介紹產(chǎn)品特色， USP策略為主要目標，集中宣傳； 在產(chǎn)品的成長期， 改變廣告宣傳重點，重心從介紹產(chǎn)品功效轉到建立品牌形象上來，致力于勸說消費者購買本產(chǎn)品，廣告有重點的進行適量的發(fā)布； ② 生命周期時機策略 在產(chǎn)品成熟期 ， 由于競爭加劇，廣告力度加大，此時廣告在于鞏固已有的市場，主要是提醒消費者持續(xù)購買，維持品牌忠誠； 在產(chǎn)品衰退期 ， 廣告量減至最低限度，主要是喚起老顧客對品牌的懷舊意識。根據(jù)不同營銷戰(zhàn)略可選擇 :繼續(xù) /集中 /收縮 /放棄四種廣告策略。 ③ “季節(jié)銷售”時機策略 除了產(chǎn)品自身的生命周期以外，不同產(chǎn)品還有它特定的銷售周期，比如冰淇淋、飲料夏季旺銷，而熱飲冬季處于旺銷季節(jié)。因此，廣告信息發(fā)布活動通常先于銷售活動啟動，比如，冰淇淋在夏季是旺銷季節(jié)，而廣告發(fā)布活動通常在春季就開始，在七、八月份達到最高峰，進入九月以后逐漸減少播出頻次。 ④ “事件銷售”時機策略 “事件銷售”時機策略指的是利用重大事件、賽事 等活動來把握廣告?zhèn)鞑r機。 綜觀國際上的大企業(yè)、大品牌參與和贊助全球 重要賽事已是它們一致的傳播戰(zhàn)略。 可口可樂公司是贊助奧運會歷史最長的贊助商， 自 1928年開始與奧林匹克運動會結下了不解之緣， 至今從不間斷。 ⑤ “輿論關注”時機策略 “輿論關注”時機策略就是運用媒體注目度來選擇刊 播時間。 如針對目前的熱點問題，在消費者最熱衷、最興奮 的時間去發(fā)布相關廣告就會更有效。如利用情人節(jié)、 母親節(jié)、圣誕節(jié)的前夕，做禮品、鮮花廣告，就會產(chǎn) 生更好的宣傳效果。 由于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳 播特性及功能，在媒體運用上將因不同的目的而有不 同選擇，同時因傳播特征的差異，在傳播效果上也將 有所不同。 ●媒體質量特征分析的主要指標 ●媒體的時段、空間分析 ●媒體的質量分析 ●媒體傳播成本比較分析 第三節(jié) 具體廣告媒體選擇決策 ● 媒體質量特征分析的主要指標 （ 1）到達率、收視率、開機率、節(jié)目視聽眾占有率 （ 2）總視聽率（毛頻點）、視聽眾暴露度 （ 3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布 （ 4）持續(xù)性 （ 5）廣告每千人成本 （ 1）到達率 /收視率 /開機率 /節(jié)目視聽眾占有率 到達率： 指特定期間廣告目標受眾 (個體或家庭 )暴露于某一廣告信息至 少一次的百分比。 收視率（包括收聽率） ： 通常是指接收某一特定電視節(jié)目（或廣播節(jié)目）的人數(shù)（或戶 數(shù)）與擁有電視貢（或收音機）的全部人數(shù)（戶數(shù)）之比。 開機率： 通常是指在某一特定時間擁有電視機的家庭中開機的比率。 節(jié)目視聽眾占有率： 某一特定節(jié)目視聽眾占開機戶數(shù)的百分比率。 收視率 =開機率 *節(jié)目視聽眾占率 （ 2）總視聽率（毛頻點）、視聽眾暴露度 總視聽率（毛頻點）： 通常用來表達某一廣告媒體在一定期間所送達的收視聽率總 數(shù)。它可帳視率乘以播出次數(shù)得到，印刷媒體可以從到達率乘 以刊出次數(shù)得到。 視聽眾暴露度： 與總視聽率涵義相同，但以人數(shù) *或戶數(shù)）來表示，指某特定 時間內暴露于某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)） 總和。 假設一份報紙到達人數(shù)為 10萬人，廣告每月發(fā)布 6次，則視聽 眾暴露度就是 10萬人 *6次 /月 =60萬人次 /月 （ 3）暴露頻次、平均暴露頻次和暴露頻次分布 暴露頻次： 是指一個月內一則廣告信息到達受眾的次數(shù)。 平均暴露頻次： 就是廣告信息到達所有受眾的平均次數(shù)。 暴露頻次分布： 是指受眾的不同暴露次數(shù)用百分比進行統(tǒng)計分析， 來反映不同暴露次數(shù)受眾的分布狀況。如暴露頻次分 布顯示 25%
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