【文章內(nèi)容簡介】 滿足不同的需求。 消費者會選擇性地接收信息，消費者只看愿意看的東西。 消費者尋找與自己觀點一致的信息，但也關(guān)注新事物。 消費者還關(guān)注自己感興趣的信息。 消費者感知信息時往往會抓住一兩個主要特征，得出產(chǎn)品或品牌的整體輪廓。 第三節(jié) 傳播學(xué)理論與廣告 ? 學(xué)習(xí)理論 ： 一是刺激反應(yīng)理論，二是認知學(xué)習(xí)理論。 ? 廣告效果飽和理論 ： 克魯格曼（ Krugmen） “三打”理論，廣告暴露所產(chǎn)生的說服作用僅僅產(chǎn)生于第二次暴露，多于第二次的暴露的效果都是一樣的，只是起到提醒作用。 ? 認知不調(diào)和理論 ： 消費者如果對一件事物產(chǎn)生兩種不同的認知，會發(fā)生心理上的不快。接受與“先入為主”的概念相矛盾的訊息時，消費者會產(chǎn)生認知不調(diào)和。 ? 腦波理論 ： 學(xué)習(xí)和工作的“最佳狀態(tài)”是腦電波處在θ 波或 α 波狀態(tài)。 第四節(jié) 交互式傳播與廣告 交互式傳播系統(tǒng)一般由交互式終端 (個人電腦或移動通信設(shè)備 )、交互式網(wǎng)絡(luò) (信息高速公路 )、大型數(shù)據(jù)資料庫及其他重要的信息處理、存儲軟硬件構(gòu)成。 交互式傳播系統(tǒng)為個人提供了許多服務(wù)：（ 1）家庭控制方面（ 2）生活起居方面（ 3）家庭工作方面（ 4）個人信息發(fā)布媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點：成功的廣告應(yīng)具備“察言觀色”的能力，根據(jù)不同對象給予正反饋，推動互動的深入，幫助顧客采取購買行為。 第七章 廣告作業(yè)流程管理（一） 第一節(jié) 廣告目標(biāo)管理 衡量廣告目標(biāo)是否達成還有兩個具體標(biāo)準(zhǔn)：（ 1）廣告對消費者購買行為決策的影響；（ 2）廣告對消費者認知心理過程的影響。 廣告目標(biāo)類型： （ 1） 以購買行為決策為廣告目標(biāo)；（ 2）以廣告認知心理過程諸要素為廣告目標(biāo)。 ?廣告的溝通任務(wù) ?明確、特定的廣告目標(biāo) ?DAGMAR理論的意義 ?通用汽車運用 DAGMAR理論制定廣告目標(biāo) ?確定主要的廣告目標(biāo)，推動消費者朝高層次方向發(fā)展 ? 如何爭取新客戶 ? 制作一流的作品，讓作品本身說話； ? 充分利用廣告提案； ? 多做自我廣告 。 ? 選擇客戶 ? 注意信用風(fēng)險； ? 避開氣味不相投的客戶； ? 關(guān)注規(guī)模小但發(fā)展前景佳的小客戶。 ? 評估 客戶與代理商每年至少應(yīng)該召開一次正式的評估會議，就改進關(guān)系開展討論，這就需要書面的年度檢討文件。 第二節(jié) 客戶工作管理 ? 搜尋事實階段。找出問題（瓶頸）所在；準(zhǔn)備：收集并分析相關(guān)的資料。 ? 產(chǎn)生創(chuàng)意階段。創(chuàng)意收集：想出盡可能多的相關(guān)的點子，創(chuàng)意發(fā)展：選擇、修改、增加、綜合，產(chǎn)生合適的創(chuàng)意點子。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)作管理 ? 標(biāo)題 ? 正文 ? 口號 ? 提高長文案的閱讀率 ? 插圖 ? 廣播 :人們總是邊干活邊聽廣播，因此，廣播廣告最好在八秒鐘內(nèi)抓住聽眾的注意力。廣播廣告還應(yīng)不斷重復(fù)強調(diào)品牌名稱；盡早承諾產(chǎn)品利益，反復(fù)說服。 ? 電視 :電視廣告的主要形式和電視廣告要注意的地方。 ? 國際上比較流行的網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾種方式： (1)橫幅旗幟(Horizontal banner)； (2)豎式旗幟 /網(wǎng)絡(luò)門戶 (vertical banner/portals)； (3)圖標(biāo) (Button/Icon)； (4)專欄支持(Content Sponsorship)； (5)鏈接發(fā)布者 (Anchor Sponsorship)；(6)每日電子郵件發(fā)送 (Daily E－ mail Brief)； (7)網(wǎng)上商店(Shopping)； (8)商業(yè)服務(wù)鏈接 (Premium Sites)； (9)超旗幟(Beyond Banner)； (10)富媒體 (Rich media)。 第四節(jié) 廣告制作管理 制作前會議 創(chuàng)作部向制作人員簡報說明 客戶批準(zhǔn)創(chuàng)意 估價 影片制作 、 后期制作 修改 客戶批準(zhǔn) 修改 估價 攝影 、 打字完稿 發(fā)稿 、 印刷 完 成 ? 有效控制印刷品成本 :（ 1）列出書面的制作時間表（ 2）盡早訂購紙張（ 3）要求三種印刷報價（ 4）排版前確定好文案（ 5）許多小照片代表更高的制作費（ 6）運用特殊效果（ 7）考慮運送費用 ? 如何控制廣告片的制作費 :合理的制作費是不應(yīng)該超過媒體費用的十分之一，廣告的預(yù)算主要應(yīng)該放在“能發(fā)揮功效”的媒體上。基本上，這涉及三個層面：前期制作、中期制作、后期制作。 ? 廣告媒體的發(fā)展趨勢： ? 1 數(shù)字化和互動性 ? 2 小眾 (分眾 )化 ? 3 報業(yè)集團化與電視節(jié)目“制播分離” ? 媒體策劃相關(guān)概念及其運用 ? 媒體計劃 : ? 1 媒介計劃工作流程 ? 2 媒體目標(biāo) ? 3 媒體評估 ? 4 媒體策略 ? 媒體部門的其他幾項工作 ? 媒介計劃備忘錄 第八章 廣告作業(yè)流程管理（二） 第一節(jié) 媒介計劃運作管理 第二節(jié) 廣告效果管理 ? 事前測定 事前測定主要的方法有：專家意見法、消費者評判法、檢驗表、直接信函法、心理測試法。 ? 事中測定 廣告進行中的效果測定，其主要目的在于設(shè)法使廣告戰(zhàn)略能夠按照預(yù)定的廣告計劃執(zhí)行，并對廣告的整體效果進行預(yù)測，分為：銷售地區(qū)試驗 和直效廣告法。 ? 事后測定 事后測定主要進行廣告到達率、受眾心理效果 (忠實度、偏愛度 )、購買率等的評定。主要有：認識測定法 、回憶測定法、受眾心理效果測定和購買行為效果測定。 廣告效果測定分為事前、事中、事后三個階段。 第九章 品牌資產(chǎn)管理 第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) 大衛(wèi) 奧格威說：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！? 建立品牌資產(chǎn)與銷售產(chǎn)品，乃是廣告任務(wù)之所在。創(chuàng)名牌必須借助廣告的強大攻勢，但如果認為只要憑借廣告就可以樹立起“名牌”則是癡人說夢。正如一代廣告大師伯恩巴克 (Bill Bernbach)曾說過的：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地?！? 第二節(jié) 如何建立品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)一般包括四個部分：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認知、品牌忠誠。 第三節(jié) 如何避免品牌的失敗 品牌失敗有許多理由：經(jīng)營管理不善、不良的產(chǎn)品、不當(dāng)?shù)恼{(diào)查、不對的價位、不佳的通路、不好的運氣和差勁的廣告。但大多數(shù)品牌的失敗是因為拙劣的思考、拙劣的策略。 （ 1）忽視消費者 （ 2）過度依賴調(diào)查 （ 3）明顯之事用力過度 （ 4）舍棄獨特利益點 （ 5）把廣受歡迎當(dāng)成策略 （ 6）把價格當(dāng)策略 （ 7）品牌延伸過于激進 第十章 企業(yè)文化建設(shè) 第一節(jié) 概念、特征與作用 企業(yè)之歌、企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)口號只是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部成員的共同價值觀體系，表現(xiàn)為企業(yè)的風(fēng)格，以企業(yè)宗旨、企業(yè)理念的形式來概括 (1)成員的同一性； (2)團體的重要性； (3)對人的關(guān)注； (4)單位的一體化； (5)控制； (6)風(fēng)險承受度； (7)報酬標(biāo)準(zhǔn)； (8)沖突的寬容度； (9)手段 —— 結(jié)果傾向性； (10)系統(tǒng)的開放性。 （ 1）分界線作用；（ 2）加強成員間的歸宿感、認同感，培養(yǎng)自信、自豪；（ 3）引導(dǎo)和塑造員工的態(tài)度和行為；（ 4）控制管理實踐。 第二節(jié) 企業(yè)文化的形成 企業(yè)文化主要體現(xiàn)為企業(yè)的價值觀 —— 企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)精神和企業(yè)道德。具體表現(xiàn)為企業(yè)的歷史、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)的英雄人物、企業(yè)的典禮和儀式、企業(yè)的溝通和文化網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用、企業(yè)的招聘任用制度、企業(yè)教育等方面。 企業(yè)文化建設(shè)的過程中容易犯兩個錯誤： （ 1）為了塑造自身的“文化形象”，在脫離企業(yè)的實際情況下“總結(jié)”一套“經(jīng)營理念”或“企業(yè)精神”。員工根本不認可這些“理念”、“精神”，“企業(yè)文化”成為空談?？梢悦苫觳恢檎?，但對自身而言，純屬“花瓶”。 （ 2）以為企業(yè)文化一經(jīng)建立便可“長治久安”，忽視了順應(yīng)環(huán)境變化進行調(diào)整，久而久之，原有不適應(yīng)的部分阻礙了企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)文化由于惰性而變得封閉時，往往會扼殺創(chuàng)造精神，排斥外來人才，忽視可以利用的社會資源。 第三節(jié) 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè) 1988年，殼牌的前策劃部主任德格在《哈佛商業(yè)評論》雜志刊登文章《作為一種學(xué)習(xí)的策劃》指出，當(dāng)代企業(yè)管理正由“命令式管理”向“學(xué)習(xí)型管理”轉(zhuǎn)變，策劃的關(guān)鍵在于通過團隊學(xué)習(xí)產(chǎn)生決策并將決策化為共識。 彼得 圣吉認為在理想的學(xué)習(xí)型組織里，員工能從工作中活出意義，樂于工作，不斷突破能力上限，培養(yǎng)前瞻而開闊的思考方式，創(chuàng)造真心向往的結(jié)果。他認為可以通過五項修煉 —— 系統(tǒng)思考、自我超越、改善心境模式、共同愿景、團隊學(xué)習(xí)來成為理想的學(xué)習(xí)型組織。 艾豐認為海爾的企業(yè)文化就是“學(xué)習(xí)和創(chuàng)新”。 聯(lián)想集團的文化內(nèi)核是責(zé)任。 第十一章 廣告公司內(nèi)部管理 第一節(jié) 管理者素質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)由兩個因素決定：先天氣質(zhì)、后天的學(xué)習(xí)，學(xué)位并不是必要的條件?！皬V告界的教皇”大衛(wèi) 奧格威，著名廣告創(chuàng)意人詹姆斯 韋伯 揚都不是廣告科班出身，連學(xué)士學(xué)位都沒有。但他們非常重視知識，尤其關(guān)注新生事物。 好領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)關(guān)心體貼員工，善于溝通。臺灣上奇廣告搬遷，總經(jīng)理將靠窗視野最好的位置留給創(chuàng)作人員，這就充分體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對員工的關(guān)切。與此同時，總經(jīng)理的辦公室用透明玻璃隔成，增加溝通氣氛，消除領(lǐng)導(dǎo)與員工的隔閡。 領(lǐng)導(dǎo)者是決策者及問題解決者，但僅具備這些能力成不了杰出的領(lǐng)導(dǎo)者。杰出的領(lǐng)導(dǎo)者并不多見，但他們有共性。