廣告經(jīng)營與管理課件(編輯修改稿)
2025-01-29 19:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 熟 ， 對廣告態(tài)度也發(fā)生改變 ， 從被動接受到主動出擊 ， 最終實現(xiàn)對廣告的全面接納 。 縱觀媒介發(fā)展史可見 ， 媒介對廣告的全面接納 ，最主要的原因是媒介經(jīng)營的壓力 。 現(xiàn)代媒介催生現(xiàn)代廣告 ? 大眾媒介的出現(xiàn)為現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)及發(fā)展奠定基礎(chǔ) ， 以報紙 、 雜志 、 廣告 、 電視為代表的大眾媒介 ，將廣告從一個狹小的空間拯救出來 ， 提供了大展宏圖的空間 。 而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介 ， 成為廣告市場的新領(lǐng)地 ， 大有趕超傳統(tǒng)大眾媒介廣告之勢 。 廣告對媒介內(nèi)容的融入 ? 大眾媒介的根本價值是提供受眾 “ 內(nèi)容 ” ， 內(nèi)容質(zhì)量的好壞成為媒介經(jīng)營好壞的主要依據(jù) ， “ 內(nèi)容為王 ” 成為媒介生存和發(fā)展原則 。 不過隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展 ， 廣告信息逐步成為媒介內(nèi)容的有機構(gòu)成部分 ， 并且與內(nèi)容生產(chǎn)越來越緊密地結(jié)合在一起 。 媒介對廣告的依賴 ? 媒介本來是以新聞內(nèi)容生產(chǎn)為核心的傳媒組織 ， 但在現(xiàn)代社會媒介離不開廣告的內(nèi)容支持 ， 也離不開廣告的經(jīng)費支持 ， 廣告在媒介興衰中扮演重要角色 ， 從廣告經(jīng)營額可以直觀反映某種媒介的生存狀況 。 媒介對廣告使用的限制 ? 在廣告對媒介的全面滲透過程中 ， 廣告對媒介的負面作用也越來越明顯 ， 例如媒介信息擁擠 ， 傳播內(nèi)容的 “ 媚俗 ” 和 “ 低俗 ” 化 。 因此 ， 為了不違背媒介最初的道德原則 ， 媒介也對廣告從發(fā)布時長 、形式 、 內(nèi)容等方面均做出了明確的限制 。 31 印刷媒介商業(yè)價值的量化評估指標 發(fā)行量、傳閱率、閱讀人數(shù)、目標 受眾閱讀 率。 電子媒介商業(yè)價值的量化評估指標 開機率、收視（聽）率、目標收視（聽）率、毛評點、視聽眾暴露度、達到率、暴露 頻次。 戶外媒介商業(yè)價值的量化評估指標 人流量和車流量、媒介高度、媒介尺寸、能見角度、廣告密度。 第二節(jié) 媒介的商業(yè)價值及評估指標 第五章 網(wǎng)絡(luò)媒介 商業(yè)價值的量化評估指標 瀏覽量、點擊率。 媒介商業(yè)價值的量化評估指標 32 媒介 的商業(yè)價值同多種因素有關(guān)，不能簡單根據(jù)一些量化指標來確定其 價值，媒介的商業(yè)價值評估還需要參考一些非量化的指標。 媒介受眾與廣告 目標受眾的契合度 媒介受眾結(jié)構(gòu) 媒介影響力 受眾卷入度 如果媒介受眾即是廣告目標受眾，則說明媒介商業(yè)價值最高，而兩者契合度越低則表明媒介商業(yè)價值越低。 指信息達到媒介受眾的整體狀況，包括受眾人口統(tǒng)計特征、地理統(tǒng)計特征、人口心理特征等。 指媒介自身實力、權(quán)威性和在受眾心目中分量。媒介影響力因素主要有： 是指評估受眾接觸媒介時的注意狀態(tài)。卷入度和廣告效果之間存在正相 關(guān)系，卷入度越高則廣告效果越好。 第五章 媒介商業(yè)價值的非量化評估指標 33 第一節(jié) 媒介的廣告組織與廣告職能 第六章 媒介 廣告組織是指利用自身擁有的版面、時間段等媒介資源進行廣告承攬與發(fā)布的機構(gòu)，包括報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒介的廣告組織。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介一般也設(shè)立了廣告 組織。 在沒有實行廣告代理制，或沒有實行完全廣告代理制的國家和地區(qū)，媒介廣告組織不僅要承擔廣告發(fā)布之職，而且還兼廣告承攬和代理之職。這類媒介廣告組織的機構(gòu)較前者復(fù)雜，常常在基本業(yè)務(wù)職能部門的基礎(chǔ)上增設(shè)一些新的業(yè)務(wù)部門，如調(diào)查科、廣告策劃科、廣告設(shè)計制作科等，有的媒介廣告組織機構(gòu)甚至比一般廣告代理公司還復(fù)雜。 報紙、雜志、廣播、電視媒介由于媒介性質(zhì)不同，廣告機構(gòu)設(shè)置也不同，但不存在根本性的差別。 34 廣告代理實施的基本要點： 1. 確定市場調(diào)查類型與 內(nèi)容 2. 策劃小組撰寫 、 討論策劃書 3. 創(chuàng)新廣告創(chuàng)意 ， 完善廣告文案 4. 整合廣告資源 、 進行廣告制作 5. 購買媒體 ， 刊播廣告作品 第三章 35 第六章 媒介廣告組織結(jié)構(gòu)模型 中央電視臺廣告部組織結(jié)構(gòu)圖 中央電視臺廣告部成立于 1987年 7月，廣告部全面負責(zé)中央電視臺商業(yè)廣告的銷售、播出、管理工作。 廣告部下設(shè)辦公室、市場科、客戶服務(wù)組、頻道經(jīng)營組、時間資源組、編播技術(shù)科、合同管理科和監(jiān)播科。除辦公室負責(zé)廣告部行政管理、業(yè)務(wù)管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)外，其與眾多棵樹分為三大塊，有三個副主任分管。 36 第六章 媒介廣告組織結(jié)構(gòu)模型 《 廣州日報 》 在全國首創(chuàng)客戶服務(wù)中心模式，為代理報社廣告業(yè)務(wù)的廣告公司提供全方位信息服務(wù)，以確保廣告代理制能有效發(fā)揮作用。 其廣告經(jīng)營組織架構(gòu)由三個部分組成：客戶服務(wù)中心、業(yè)務(wù)中心、專欄綜合部。 《 廣州日報 》 廣告部組織架構(gòu)圖 37 第六章 媒介廣告組織結(jié)構(gòu)模型 湖北日報傳媒集團楚天廣告總公司全面負責(zé)集團旗下的廣告經(jīng)營管理工作，全方位代理國內(nèi)外廣告業(yè)務(wù)。 楚天廣告總公司的組織架構(gòu)按行業(yè)和功能設(shè)立了專業(yè)工作室，實行集約化的整合經(jīng)營。除辦公室外，下設(shè)了 13個具體業(yè)務(wù)部門，負責(zé)整個集團的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。 楚天廣告總公司組織架構(gòu)圖 38 媒介廣告組織的 職能 ： 1. 發(fā)布廣告 2. 審查廣告 3. 收集廣告反應(yīng) 4. 開展媒介營銷 5. 設(shè)計 、 制作廣告 第六章 39 第六章 一般認為 ， 受眾越多的媒介 ， 其廣告效力也越大 。 但是事實上 ，如果該媒介的受眾多屬于低收入或低購買力者 ， 其廣告效果并不理想 ， 甚至?xí)懿?；而有些媒介雖然受眾數(shù)量不多 ， 但是其消費和購買力卻很強 。 因此 ， 比較科學(xué)的說法應(yīng)該是：受眾多并且受眾購買能力強的媒介 ， 其廣告效果比較理想 。 媒介受眾的特點 媒介影響力的強弱 ， 并不單純?nèi)Q于受眾的多少 ， 還取決于它在受眾中所建立起來的信任度和權(quán)威性 。 受眾對媒介越信任 ， 媒介權(quán)威性越強 ， 則廣告影響力 、 滲透力和效果也會越好 。 因此 ， 在發(fā)行量或收視 （ 聽 ） 率差不多的情況下 ， 權(quán)威性高的媒體 ， 廣告定價也會高出許多 。 媒介的權(quán)威性 一些傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家很早就表現(xiàn)出對媒介發(fā)行量和收視率的關(guān)注 。 19世紀 60年代 ， 喬治 〃 羅威爾就開始主動調(diào)查報紙發(fā)行量， 并匯編了 《 羅威爾美國報紙指南 》 ， 為廣告投放選擇媒體時提供參考 。 1914年 ， 美國正式成立了報刊發(fā)行量審計局 （ ABC） ， 負責(zé)稽核報刊發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量 。 隨后 ， 英國 、 日本等國也建立起類似組織 ， 我國目前還沒有設(shè)立比較權(quán)威的調(diào)查組織 。 發(fā)行量或收視（收聽）率 第二節(jié) 媒介廣告發(fā)布的計費標準與價格政策 40 同一國家的同一地區(qū)以及同一類媒介內(nèi)部，各媒介在制定廣告價格時會有一個大體一致的標準。但是，在同一媒介中還會有一些因素影響媒介廣告的定價 。 時間 指定刊播 與 非 指定刊播 具體節(jié)目 版面 影響同類媒 介定價因素 長期刊播 與 短期 刊播 整售與零售 第六章 第二節(jié) 媒介廣告發(fā)布的計費標準與價格政策 41 第六章 第三節(jié) 媒介廣告經(jīng)營的相關(guān)管理制度 營銷目標的制定 ? 一是從企業(yè)傳播的角度看 ， 媒介營銷的目標是根據(jù)企業(yè)的市場營銷計劃而制定的廣告的媒介傳播目標；二是從媒介自身廣告經(jīng)營的角度看 ， 媒介營銷目
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