廣告經(jīng)營(yíng)與管理課件(編輯修改稿)
2025-01-29 19:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 熟 ， 對(duì)廣告態(tài)度也發(fā)生改變 ， 從被動(dòng)接受到主動(dòng)出擊 ， 最終實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的全面接納 。 縱觀媒介發(fā)展史可見 ， 媒介對(duì)廣告的全面接納 ，最主要的原因是媒介經(jīng)營(yíng)的壓力 。 現(xiàn)代媒介催生現(xiàn)代廣告 ? 大眾媒介的出現(xiàn)為現(xiàn)代廣告的出現(xiàn)及發(fā)展奠定基礎(chǔ) ， 以報(bào)紙 、 雜志 、 廣告 、 電視為代表的大眾媒介 ，將廣告從一個(gè)狹小的空間拯救出來(lái) ， 提供了大展宏圖的空間 。 而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介 ， 成為廣告市場(chǎng)的新領(lǐng)地 ， 大有趕超傳統(tǒng)大眾媒介廣告之勢(shì) 。 廣告對(duì)媒介內(nèi)容的融入 ? 大眾媒介的根本價(jià)值是提供受眾 “ 內(nèi)容 ” ， 內(nèi)容質(zhì)量的好壞成為媒介經(jīng)營(yíng)好壞的主要依據(jù) ， “ 內(nèi)容為王 ” 成為媒介生存和發(fā)展原則 。 不過(guò)隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展 ， 廣告信息逐步成為媒介內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成部分 ， 并且與內(nèi)容生產(chǎn)越來(lái)越緊密地結(jié)合在一起 。 媒介對(duì)廣告的依賴 ? 媒介本來(lái)是以新聞內(nèi)容生產(chǎn)為核心的傳媒組織 ， 但在現(xiàn)代社會(huì)媒介離不開廣告的內(nèi)容支持 ， 也離不開廣告的經(jīng)費(fèi)支持 ， 廣告在媒介興衰中扮演重要角色 ， 從廣告經(jīng)營(yíng)額可以直觀反映某種媒介的生存狀況 。 媒介對(duì)廣告使用的限制 ? 在廣告對(duì)媒介的全面滲透過(guò)程中 ， 廣告對(duì)媒介的負(fù)面作用也越來(lái)越明顯 ， 例如媒介信息擁擠 ， 傳播內(nèi)容的 “ 媚俗 ” 和 “ 低俗 ” 化 。 因此 ， 為了不違背媒介最初的道德原則 ， 媒介也對(duì)廣告從發(fā)布時(shí)長(zhǎng) 、形式 、 內(nèi)容等方面均做出了明確的限制 。 31 印刷媒介商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估指標(biāo) 發(fā)行量、傳閱率、閱讀人數(shù)、目標(biāo) 受眾閱讀 率。 電子媒介商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估指標(biāo) 開機(jī)率、收視（聽）率、目標(biāo)收視（聽）率、毛評(píng)點(diǎn)、視聽眾暴露度、達(dá)到率、暴露 頻次。 戶外媒介商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估指標(biāo) 人流量和車流量、媒介高度、媒介尺寸、能見角度、廣告密度。 第二節(jié) 媒介的商業(yè)價(jià)值及評(píng)估指標(biāo) 第五章 網(wǎng)絡(luò)媒介 商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估指標(biāo) 瀏覽量、點(diǎn)擊率。 媒介商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估指標(biāo) 32 媒介 的商業(yè)價(jià)值同多種因素有關(guān)，不能簡(jiǎn)單根據(jù)一些量化指標(biāo)來(lái)確定其 價(jià)值，媒介的商業(yè)價(jià)值評(píng)估還需要參考一些非量化的指標(biāo)。 媒介受眾與廣告 目標(biāo)受眾的契合度 媒介受眾結(jié)構(gòu) 媒介影響力 受眾卷入度 如果媒介受眾即是廣告目標(biāo)受眾，則說(shuō)明媒介商業(yè)價(jià)值最高，而兩者契合度越低則表明媒介商業(yè)價(jià)值越低。 指信息達(dá)到媒介受眾的整體狀況，包括受眾人口統(tǒng)計(jì)特征、地理統(tǒng)計(jì)特征、人口心理特征等。 指媒介自身實(shí)力、權(quán)威性和在受眾心目中分量。媒介影響力因素主要有： 是指評(píng)估受眾接觸媒介時(shí)的注意狀態(tài)。卷入度和廣告效果之間存在正相 關(guān)系，卷入度越高則廣告效果越好。 第五章 媒介商業(yè)價(jià)值的非量化評(píng)估指標(biāo) 33 第一節(jié) 媒介的廣告組織與廣告職能 第六章 媒介 廣告組織是指利用自身?yè)碛械陌婷?、時(shí)間段等媒介資源進(jìn)行廣告承攬與發(fā)布的機(jī)構(gòu)，包括報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒介的廣告組織。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介一般也設(shè)立了廣告 組織。 在沒(méi)有實(shí)行廣告代理制，或沒(méi)有實(shí)行完全廣告代理制的國(guó)家和地區(qū)，媒介廣告組織不僅要承擔(dān)廣告發(fā)布之職，而且還兼廣告承攬和代理之職。這類媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)較前者復(fù)雜，常常在基本業(yè)務(wù)職能部門的基礎(chǔ)上增設(shè)一些新的業(yè)務(wù)部門，如調(diào)查科、廣告策劃科、廣告設(shè)計(jì)制作科等，有的媒介廣告組織機(jī)構(gòu)甚至比一般廣告代理公司還復(fù)雜。 報(bào)紙、雜志、廣播、電視媒介由于媒介性質(zhì)不同，廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置也不同，但不存在根本性的差別。 34 廣告代理實(shí)施的基本要點(diǎn)： 1. 確定市場(chǎng)調(diào)查類型與 內(nèi)容 2. 策劃小組撰寫 、 討論策劃書 3. 創(chuàng)新廣告創(chuàng)意 ， 完善廣告文案 4. 整合廣告資源 、 進(jìn)行廣告制作 5. 購(gòu)買媒體 ， 刊播廣告作品 第三章 35 第六章 媒介廣告組織結(jié)構(gòu)模型 中央電視臺(tái)廣告部組織結(jié)構(gòu)圖 中央電視臺(tái)廣告部成立于 1987年 7月，廣告部全面負(fù)責(zé)中央電視臺(tái)商業(yè)廣告的銷售、播出、管理工作。 廣告部下設(shè)辦公室、市場(chǎng)科、客戶服務(wù)組、頻道經(jīng)營(yíng)組、時(shí)間資源組、編播技術(shù)科、合同管理科和監(jiān)播科。除辦公室負(fù)責(zé)廣告部行政管理、業(yè)務(wù)管理的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)外，其與眾多棵樹分為三大塊，有三個(gè)副主任分管。 36 第六章 媒介廣告組織結(jié)構(gòu)模型 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 在全國(guó)首創(chuàng)客戶服務(wù)中心模式，為代理報(bào)社廣告業(yè)務(wù)的廣告公司提供全方位信息服務(wù)，以確保廣告代理制能有效發(fā)揮作用。 其廣告經(jīng)營(yíng)組織架構(gòu)由三個(gè)部分組成：客戶服務(wù)中心、業(yè)務(wù)中心、專欄綜合部。 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 廣告部組織架構(gòu)圖 37 第六章 媒介廣告組織結(jié)構(gòu)模型 湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天廣告總公司全面負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下的廣告經(jīng)營(yíng)管理工作，全方位代理國(guó)內(nèi)外廣告業(yè)務(wù)。 楚天廣告總公司的組織架構(gòu)按行業(yè)和功能設(shè)立了專業(yè)工作室，實(shí)行集約化的整合經(jīng)營(yíng)。除辦公室外，下設(shè)了 13個(gè)具體業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 楚天廣告總公司組織架構(gòu)圖 38 媒介廣告組織的 職能 ： 1. 發(fā)布廣告 2. 審查廣告 3. 收集廣告反應(yīng) 4. 開展媒介營(yíng)銷 5. 設(shè)計(jì) 、 制作廣告 第六章 39 第六章 一般認(rèn)為 ， 受眾越多的媒介 ， 其廣告效力也越大 。 但是事實(shí)上 ，如果該媒介的受眾多屬于低收入或低購(gòu)買力者 ， 其廣告效果并不理想 ， 甚至?xí)懿?；而有些媒介雖然受眾數(shù)量不多 ， 但是其消費(fèi)和購(gòu)買力卻很強(qiáng) 。 因此 ， 比較科學(xué)的說(shuō)法應(yīng)該是：受眾多并且受眾購(gòu)買能力強(qiáng)的媒介 ， 其廣告效果比較理想 。 媒介受眾的特點(diǎn) 媒介影響力的強(qiáng)弱 ， 并不單純?nèi)Q于受眾的多少 ， 還取決于它在受眾中所建立起來(lái)的信任度和權(quán)威性 。 受眾對(duì)媒介越信任 ， 媒介權(quán)威性越強(qiáng) ， 則廣告影響力 、 滲透力和效果也會(huì)越好 。 因此 ， 在發(fā)行量或收視 （ 聽 ） 率差不多的情況下 ， 權(quán)威性高的媒體 ， 廣告定價(jià)也會(huì)高出許多 。 媒介的權(quán)威性 一些傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家很早就表現(xiàn)出對(duì)媒介發(fā)行量和收視率的關(guān)注 。 19世紀(jì) 60年代 ， 喬治 〃 羅威爾就開始主動(dòng)調(diào)查報(bào)紙發(fā)行量， 并匯編了 《 羅威爾美國(guó)報(bào)紙指南 》 ， 為廣告投放選擇媒體時(shí)提供參考 。 1914年 ， 美國(guó)正式成立了報(bào)刊發(fā)行量審計(jì)局 （ ABC） ， 負(fù)責(zé)稽核報(bào)刊發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量 。 隨后 ， 英國(guó) 、 日本等國(guó)也建立起類似組織 ， 我國(guó)目前還沒(méi)有設(shè)立比較權(quán)威的調(diào)查組織 。 發(fā)行量或收視（收聽）率 第二節(jié) 媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策 40 同一國(guó)家的同一地區(qū)以及同一類媒介內(nèi)部，各媒介在制定廣告價(jià)格時(shí)會(huì)有一個(gè)大體一致的標(biāo)準(zhǔn)。但是，在同一媒介中還會(huì)有一些因素影響媒介廣告的定價(jià) 。 時(shí)間 指定刊播 與 非 指定刊播 具體節(jié)目 版面 影響同類媒 介定價(jià)因素 長(zhǎng)期刊播 與 短期 刊播 整售與零售 第六章 第二節(jié) 媒介廣告發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策 41 第六章 第三節(jié) 媒介廣告經(jīng)營(yíng)的相關(guān)管理制度 營(yíng)銷目標(biāo)的制定 ? 一是從企業(yè)傳播的角度看 ， 媒介營(yíng)銷的目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃而制定的廣告的媒介傳播目標(biāo)；二是從媒介自身廣告經(jīng)營(yíng)的角度看 ， 媒介營(yíng)銷目
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