【文章內(nèi)容簡介】 定出明確、具體的行動方案，才能使企業(yè)內(nèi)部各有關(guān)部門和環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致，才能保證計(jì)劃的成功實(shí)施。一旦行動方案不明了，行動缺乏協(xié)調(diào)性，就難以保證計(jì)劃的順利進(jìn)行，計(jì)劃失敗就在所難免。 ? 三、營銷計(jì)劃的實(shí)施保障 ? 一般認(rèn)為，營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中最常見的干擾因素有制度、流程、授權(quán)和資源四個(gè)方面，那么相應(yīng)的營銷計(jì)劃的實(shí)施保障體系建設(shè)也應(yīng)從這四個(gè)方面入手。 ? （一）制度保障 ? 制度是一切工作的最基礎(chǔ)的保障。營銷計(jì)劃實(shí)施過程中的制度建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)考慮以下兩個(gè)方面： ? 1．基礎(chǔ)性管理制度 ? （ 1） 績效考核制度?？冃Э己艘卜Q成績或成果測評，績效考核是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營目的，運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)，采取科學(xué)的方法，對承擔(dān)生產(chǎn)經(jīng)營過程及結(jié)果的各級管理人員完成指定任務(wù)的工作實(shí)績和由此帶來的諸多效果做出價(jià)值判斷的過程。比如營銷計(jì)劃要開展 深度分銷 ，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來。 ? （ 2）部門協(xié)作制度。在一個(gè)企業(yè)，協(xié)作是指為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)而用來協(xié)調(diào)員工之間、工作之間以及員工與工作之間關(guān)系的一種手段。協(xié)作能創(chuàng)造出一種比單個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元收益簡單加總更大的收益，即實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。部門協(xié)作制度就是為加強(qiáng)企業(yè)組織各職能部門間的協(xié)作，以制度的形式明確各職能部門的責(zé)、權(quán)、利，或以項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)制的方式打破職能部門間的限制。 ? 2．職能性管理制度 ? 職能管理，就是職責(zé)與效能的管理，是將管理基礎(chǔ)與特定的管理職能相結(jié)合，以提高組織職能部門的效率。它的顯著特點(diǎn)就是將可重復(fù)的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動分解為一系列標(biāo)準(zhǔn)化和次序化的任務(wù)，分配給特定的執(zhí)行者，并由特定的管理層來監(jiān)督和確保執(zhí)行者有效地完成既定任務(wù)。職能性管理制度就是將職能管理制度化，如財(cái)務(wù)管理制度，區(qū)域管理制度，渠道管理制度等，尤其是那些對提高營銷計(jì)劃實(shí)施效率有著重要作用的職能管理制度，不僅為實(shí)施者開展工作提供了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，而且為管理者提供了指導(dǎo)依據(jù)和控制標(biāo)準(zhǔn)。 ? （二）流程保障 ? 科學(xué)的流程是確保營銷計(jì)劃高效率順利實(shí)施并取得預(yù)期成效的關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃目標(biāo)的重點(diǎn)是關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程，如產(chǎn)品研發(fā)流程、訂單處理流程、營業(yè)推廣流程等，其運(yùn)作效率的高低直接關(guān)系著營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此企業(yè)要首先抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化甚至重組。重組后的業(yè)務(wù)流程需要企業(yè)從組織和職能上加以保障，這就需要企業(yè)通過調(diào)整部門結(jié)構(gòu)，以保障業(yè)務(wù)流程的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? （三）權(quán)限保障 ? 授權(quán)是領(lǐng)導(dǎo)者通過為員工和下屬提供更多的自主權(quán)，以達(dá)到組織目標(biāo)的過程。合理授權(quán)是充分調(diào)動各部門及個(gè)人工作積極性的重要前提和保證。權(quán)限保障主要是通過合理授權(quán)的方式，保障各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)，合理分配總部與分部之間的權(quán)限、以及各項(xiàng)營銷活動的權(quán)限。 ? （四）資源保障 ? 資源是營銷計(jì)劃得以實(shí)施的基礎(chǔ)。營銷計(jì)劃是腦力勞動的概念性成果，資源供給是確保這一成果物化的最直接的要求。 ? 為實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃目標(biāo)的必備資源保障 ? 營銷計(jì)劃是腦力勞動的概念性成果，而在執(zhí)行中對計(jì)劃的資源保障則是將這一成果物化的重要前提。雖然營銷計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但并不是所有項(xiàng)目所分配到的資源都能保障計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。且部分企業(yè)在面對銷量下滑時(shí)，會把費(fèi)用傾斜到如返利促銷等能立即提升銷量的項(xiàng)目上，這種不能堅(jiān)持按計(jì)劃進(jìn)行的行為，只是一種短期行為，它不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本性的幫助。 ? 對關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障 ? 對關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障是營銷計(jì)劃順利實(shí)施的重要保障。舉例來說，有的企業(yè)在營銷計(jì)劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超市和賣場，卻沒有分配相應(yīng)的開發(fā)費(fèi)用，如進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等，使終端的開發(fā)工作難以開展；有的企業(yè)在營銷計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷，但只派駐了少量人員到區(qū)域市場，這就使得深度分銷無法完成。因此，在營銷計(jì)劃實(shí)施中，通過制度明確關(guān)鍵項(xiàng)目，并與績效考核相結(jié)合，再由政策保障關(guān)鍵項(xiàng)目的資源供給，最終使?fàn)I銷目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。 ? 總之，要實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃的整體目標(biāo)，就必須把制度保障、流程保障、權(quán)限保障和資源保障共同結(jié)合起來，建立一個(gè)完善的實(shí)施保障體系。 第三節(jié) 營銷控制 ? 市場環(huán)境復(fù)雜多變，而且不同的組織結(jié)構(gòu)管理形式和管理層次也不相同，所以要實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃目標(biāo)，管理者必須重視營銷控制工作。 ? 一、市場營銷控制概述 ? （一）市場營銷控制 ? 市場營銷控制就是依據(jù)營銷計(jì)劃，檢查衡量營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，并根據(jù)偏差調(diào)整營銷活動，或調(diào)整營銷計(jì)劃。 ? 依據(jù)控制的時(shí)間先后不同，可把控制分為目標(biāo)控制和流程控制。目標(biāo)控制是指在市場營銷控制中，管理者主要是依據(jù)對目標(biāo)的完成情況進(jìn)行評價(jià)。這些目標(biāo)包括銷量目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等等。如果說目標(biāo)控制是對營銷計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的控制，那么流程控制就是目標(biāo)控制的保障，是在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中進(jìn)行的控制。它一般是通過對銷售報(bào)表、銷售工作程序、銷售培訓(xùn)、銷售會議等的控制來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，這兩種控制不是截然分開的，而是相互聯(lián)系的。 ? 按照市場營銷控制的內(nèi)容不同，分為年度計(jì)劃控制、贏利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。年度控制主要審查營銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況，在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施；贏利控制是分析企業(yè)各產(chǎn)品、各地區(qū)，各種分銷渠道、各顧客群等因素的實(shí)際獲利能力，審查企業(yè)的盈虧原因；效率控制的任務(wù)主要是評估與提高經(jīng)費(fèi)開支效率及效果；戰(zhàn)略控制則是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會。通過這四個(gè)方面的控制，發(fā)現(xiàn)市場營銷實(shí)績與營銷計(jì)劃目標(biāo)之間的差距，如果差距太大，就要采取相應(yīng)的措施 ——或是調(diào)整市場營銷計(jì)劃的目標(biāo)，或是調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)，或是加強(qiáng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行管理。 ? （二）市場營銷控制的步驟 ? 營銷控制的步驟如圖 12— 1所示包括確定控制對象、確定衡量指標(biāo)、確定控制標(biāo)準(zhǔn)、確定檢查方法、分析偏差原因和采取改正措施。 1． 確定控制對象 2． 確定衡量指標(biāo) 3． 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 4． 確定檢查方法 5． 分析偏差原因 6． 采取改正措施 圖 111 市場營銷控制的步驟 ? 第一步，確定控制對