廣告素養(yǎng)相關(guān)知識(shí)(編輯修改稿)
2025-01-29 19:49 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 次序時(shí)，會(huì)與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個(gè)企業(yè)一夜成名。 貝納的固有刺激法? 該理論認(rèn)為：廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品 “與生俱來(lái)的戲劇性 ”，即本身固有的刺激。也就是首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因，其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)間互動(dòng)的固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出令人耳目一新的廣告。 ? 案例：英國(guó)維珍航空? 英國(guó)維珍航空的一則平面廣告，畫面中只有一盒雞蛋，上面貼著一張 “交給維珍航空 ”的便條。雞蛋是脆弱易碎的象征，維珍航空安全平穩(wěn)，以至于一定要由它負(fù)責(zé)托運(yùn)，自然值得信賴。 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)? 一、廣告在消費(fèi)中的指導(dǎo)作用 20世紀(jì)以來(lái)，世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者已逐步形成對(duì)廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利， 從而豐富了消費(fèi)者的生活，增長(zhǎng)了消費(fèi)者的知識(shí)，開闊了消費(fèi)者的視野，指導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。? 消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品之所以不能果斷消費(fèi)， 往往是因?yàn)槿狈Ρ匾纳唐分R(shí)而躊躇不前， 因而一個(gè)好的廣告能夠深深的影響到消費(fèi)者的內(nèi)心，從而促使消費(fèi)者去購(gòu)買其產(chǎn)品。? 案例：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒。這個(gè)廣告就告訴了消費(fèi)者牙齒的保護(hù)很重要，后面那句請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)天六必治，讓消費(fèi)者心里認(rèn)為六必治能夠有效的保護(hù)牙齒。二、廣告如何塑造消費(fèi)意識(shí)? ：對(duì)感性快樂的追求是人的最高目的 ? 美國(guó)文化理論家丹尼爾 貝爾指出： “享樂主義的世界充斥著時(shí)裝、攝影、廣告、電視和旅行。這是一個(gè)虛擬的世界，人在其間過著期望的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實(shí)存在的東西。 ”。 ? （ 1）廣告的表現(xiàn)形式給人帶來(lái)視聽的快感。 ? 廣告總之竭盡全力地尋找一切可能的手段對(duì)受眾進(jìn)行信息轟炸。很顯然，在海量的信息中想要引起足夠的注意力，廣告必須對(duì)受眾進(jìn)行強(qiáng)烈的刺激。視聽關(guān)系的豐富形式使得宣揚(yáng)消費(fèi)主義的過程成為人們享受視聽快感的一次全方位的體驗(yàn)。? 電視廣告案例：箭牌口香糖。（ 2）所有的廣告訴求最終都會(huì)歸結(jié)到感性訴求，即創(chuàng)造一種意識(shí)形態(tài)意義上的消費(fèi)行為。? 消費(fèi)主義的活力在于它將物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種意識(shí)形態(tài)意義的美學(xué)消費(fèi)。它利用廣告把自己包裝成了一種超前的文化形象。人們消費(fèi)的不再是物，而是物所代表的符號(hào)意義。從內(nèi)容的角度看述諸感性訴求的種種廣告通常表現(xiàn)為以下幾種形式： —— 人生的永恒主題 現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位、情感等。可口可樂 —— 美國(guó)文化的一部分；豪華奔馳轎車 —— 富有和高級(jí)社會(huì)地位的體現(xiàn)。 ? 歸自然 ——打造都市人的 “逍遙夢(mèng) ”? —— 奇妙的心靈對(duì)話（酒類，香水）? —— 制造無(wú)法抵制的沖動(dòng)； （賞析布蘭妮代言可樂廣告）? —— 將廣告意識(shí)形態(tài)演變成普遍的意識(shí)形態(tài)。? —— 制造購(gòu)買美好生活方式的假象 第三節(jié) 正確理解廣告? 一、正確理解自身的真實(shí)需求? 正確理解廣告的前提其實(shí)是確實(shí)正確的生活方式，確立正確的消費(fèi)意識(shí)。? ? （ 1）提倡理性消費(fèi)，反對(duì)奢侈性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)；? （ 2）物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)要協(xié)調(diào)發(fā)展? 二、把握廣告中的合理信息? ? 包括外觀、款式、功能、特點(diǎn)等，是一則商業(yè)廣告最基本的信息。? ? 三、欣賞廣告藝術(shù)的形式? ? ? “MZONE，我的地盤我做主。 ”中國(guó)移動(dòng) “動(dòng)感地帶系列形象廣告 ”為代表的一系列反傳統(tǒng)的后現(xiàn)代主義廣告正在越來(lái)越多地走進(jìn)我們的生活。叛逆的，游戲的，洋洋自得，甚至有些頹廢和放蕩。盡管風(fēng)格紛繁復(fù)雜，后現(xiàn)代主義有個(gè)共同的特征，那就是非理性。? 由于廣告文化始終與最新銳的消費(fèi)文化聯(lián)系在一起，所以，時(shí)尚時(shí)髦乃至具有一定的試驗(yàn)特色，就成為廣告文化的最鮮明體現(xiàn)，這些都是所謂后現(xiàn)代文化最鮮明的表征。謝 謝一月 2113:27:0813:2713:27一月 21一月 2113:27 13:2713:27:08一月 21一月2113:27:082023/1/26 13:27:08? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 21一月 21Tuesday, Januar
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