07-廣告素養(yǎng)(編輯修改稿)
2025-02-26 12:58 本頁面
【文章內容簡介】 等級和階梯 （ 2）有悖于消費者心理的具體定位失誤分析 a. 挑戰(zhàn)一個在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗 b．高品質的并非一定能夠擊敗對手 c．品牌推廣并非都能夠成功 d．高科技并非會真正帶來極大成功 e．不適當?shù)拿Q選擇導致失敗 f．不要努力去向每個人去訴求。 艾 里斯和杰 特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略 —— 品牌定位》一書中，詳細地論述了廣告定位的方法 ： (1)樹立“領導者”地位 (2)跟進者的定位 在某類商品的市場上，已經(jīng)有了“領導者”，這就使后來的企業(yè)處在“跟進者”地位?！案M者”可能在此類產(chǎn)品上最早研制，但由于在進入消費者心智時晚了一步；也可以是在市場上晚于“領導地位”的產(chǎn)品。跟進者要想在市場上站住腳，一般應該重新尋找自己在市場上的位置，即“尋求空隙”。 1．空隙大小定位 2．高價位的空隙。 “哈根達斯”冰淇淋 —— “高貴時尚生活方式”的代言人。 3．低價位的空隙。 日本的“尼康”“佳能”“索尼”。 4．性別空隙 5．年齡空隙 如服裝領域。什么年齡就要體現(xiàn)什么年齡的品位。武漢雅琪集團，將定位從男女老少一網(wǎng)打盡改為重新集中定位于 25歲左右的女性成衣市場，銷售額急升。 6．時段空隙 7．區(qū)域和群體定位的空隙 (3)比附定位 當某一品牌在同類產(chǎn)品中居于“領導地位”時，可以建立“比附”位置(“ Against” position)，以確定比附于“領導者”的地位。 案例：艾維斯出租公司；百事可樂 (4)重新為競爭定位 在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家或地區(qū)，每類產(chǎn)品都處于過多過剩的環(huán)境中，一個公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個空隙決非容易之事。由于能填補的空隙過于稀少，公司必須學會把競爭者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個新的次序。而一旦試圖把一個新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個舊的移出去才行。在建立新的定位次序時，會與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個企業(yè)一夜成名。 貝納的固有刺激法 該理論認為：廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，即本身固有的刺激。也就是首先要找到生產(chǎn)和消費的原因，其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費間互動的固有刺激進行創(chuàng)意，設計出令人耳目一新的廣告。 案例：英國維珍航空 英國維珍航空的一則平面廣告，畫面中只有一盒雞蛋，上面貼著一張“交給維珍航空”的便條。雞蛋是脆弱易碎的象征，維珍航空安全平穩(wěn)，以至于一定要由它負責托運，自然值得信賴。 第二節(jié) 廣告與消費 一、廣告在消費中的指導作用 20世紀以來，世界上一些發(fā)達國家的消費者已逐步形成對廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費者提供許多有關生活的信息，為消費者進行消費活動創(chuàng)造便利， 從而豐富了消費者的生活，增長了消費者的知識，開闊了消費者的視野，指導了消費者的消費行為。 消費者對許多產(chǎn)品之所以不能果斷消費， 往往是因為缺乏必要的商品知識而躊躇不前， 因而一個好的廣告能夠深深的影響到消費者的內心，從而促使消費者去購買其產(chǎn)品。 案例：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒。這個廣告就告訴了消費者牙齒的保護很重要，后面那句請認準藍天
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