企業(yè)管理復習資料第十一章市場研究與市場營銷(編輯修改稿)
2024-10-27 15:00 本頁面
【文章內容簡介】 用途、生產條件、分銷渠道及其它方面相互聯系的程度。 二、產品策略 產品線的深度 服裝 皮鞋 帽子 針織品 男士西裝 男士涼鞋 毛線帽 衛(wèi)生衣 女士西裝 女士涼鞋 布帽 衛(wèi)生褲 男休閑裝 男士皮鞋 禮帽 保暖內衣 女休閑裝 女士皮鞋 淑女帽 風雨衣 童帽 兒童服裝 二、產品策略 ? 企業(yè)一般采用的產品組合方式有 : 全線全面型；市場專業(yè)型；產品線專業(yè)型；有限產品專業(yè)型；特殊產品專業(yè)型。 ? 產品組合策略，就是根據市場需求和企業(yè)目標，對產品組合的寬度、深度和關聯程度進行決策。 華龍面 華龍面 ? 定位在小康家庭的最高檔產品 “ 小康 130”系列； ? 面餅為圓形的 “ 以圓面 ” 系列； ? 適合少年兒童的 A－干脆面系列； ? 為感謝消費者推出的 “ 甲一麥 ” 系列； ? 為尊重少數民族推出的 “ 清真 ” 系列； ? 回報農民兄弟的 “ 農家兄弟 ” 系列； ? 適合中老年人的 “ 煮著吃 ” 系列； 以上系列產品都有三個以上的口味和 6種以上的規(guī)格 。 華龍面 ? 共有 17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規(guī)格。 ? 在發(fā)展初期將目標市場定位于河北省及周邊幾個省的農村市場。一開始就推出適合農村市場的 “ 大眾面 ” 系列，該系列產品由于其超低的價位，一下子為華龍打開了進入農村市場的門檻，隨后 “ 大眾面 ” 系列紅遍大江南北，搶占了大部分低端市場。 華龍面 ? 在企業(yè)發(fā)展幾年后，華龍積聚了更大的資本和更足的市場經驗，又推出了面向全國其他市場的大眾面的中高檔系列： 如中檔的 “ 小康家庭 ” 、 “ 大眾三代 ” ，高檔的 “ 紅紅紅 ” 等。華龍由此打開了北方農村市場。1999年，華龍產值達到 9億元人民幣。 ? 從 2022年開始，華龍的發(fā)展更為迅速，它也開始逐漸豐富自己的產品系列，面向全國不同市場又開發(fā)出了十幾個產品品種，幾十種產品規(guī)格。 2022年，華龍的銷售額猛贈到 19億元。這個時候，華龍主要搶占的仍然是中低檔面市場 華龍面 ? 2022年起，華龍開始走高檔面路線，開發(fā)出第一個高檔面品牌 ――“今麥郎 ” 。華龍開始大力開發(fā)城市市場中的中高價位市場，此舉在如北京、上海等大城市大獲成功。 二、產品策略 （五）產品的品牌和包裝 1．產品的品牌 品牌，是制造商或經銷商加在商品上的標志。包括品牌名稱、品牌標志、商標。 品牌決策：（ 1）使用或不使用品牌。 （ 2）采用制造者品牌還是銷售者品牌。 （ 3）采用統一品牌還是個別品牌。 統一品牌 OR個別品牌 統一品牌 OR個別品牌 ? 海飛絲 ,潘婷 ,沙萱 ,伊卡璐，佳潔士，碧浪，汰漬，幫寶適，護舒寶，舒膚佳，玉蘭油，激爽，飄柔 。 統一品牌 OR個別品牌 ? 中華，凡士林，力士，和路雪，四季寶，夏士蓮，多芬，奧妙，家樂，旁氏，潔諾，立頓，聯合利華飲食策劃，金紡 三、價格策略 （一）價格的概念 ? 影響企業(yè)定價的各種因素 : 1．定價目標 2．市場需求 3．競爭者行為 4．成本 5．公共政策 6．顧客心理 （二）定價方法 1．總成本加成定價法 在企業(yè)生產某種產品所發(fā)生的固定成本與可變成本的總和上加上一定比例的利潤和稅金來確定價格 2．邊際成本定價法 也稱為邊際貢獻定價法或變動成本定價法。它在制定價格時只考慮可變成本，暫不計算固定成本，價格是可變成本加上邊際貢獻構成的 3．需求導向定價法 根據市場需求強度和顧客反應來確定價格 4．競爭定價法 以競爭者的售價作為企業(yè)定價依據 （三）常用的價格策略 1．折讓策略 2．地理價格策略 3．心理價格策略 （四）新產品定價策略和價格變動 1．撇脂定價 2．滲透定價 3．價格變動 四、營銷渠道策略 （一）營銷渠道的概念 ? 營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理論特有的概念。它是指產品的所有權從生產者向顧客轉移過程中所經過的途徑或通道。 ? 營銷渠道有不同的結構和類型。營銷渠道的結構，是指各種市場銷售渠道所組成的體系，也就是產品向市場銷售的渠道模式或分銷渠道系統。 營銷渠道策略 市場營銷渠道（ Marketing channel） 指哪些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人。 2 、分銷渠道（ Distribution channel
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