【文章內容簡介】 （ 2） 高價策略 （ 3） 優(yōu)惠價策略 （ 4） 差異價策略 促銷策略 （ 1） 廣告促銷策略 （ 2） 公共關系促銷策略 （ 3） 人員促銷策略 第二節(jié) 保險市場營銷 （三）、競爭策略 競爭地位 （ 1） 市場領導者的策略 市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險企業(yè) 。 市場領導者通常采取的策略是： ① 擴大總市場； ② 適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術 ， 保護其現有的市場占有率； ③ 在市場規(guī)模保持不變的情況下 ， 擴大市場占有率 。 （ 2） 市場挑戰(zhàn)者策略 市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險公司 。 市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊 、 側翼攻擊 、 圍堵攻擊 、 游擊戰(zhàn)等 。 （ 3）市場跟隨者策略 市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場占有率的保險公司 。 跟隨的策略有三種 ， 即緊隨其后策略 、 有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略 。 （ 4） 市場拾遺補缺者策略 拾遺補缺者是指一些專門經營大型保險公司忽視或不屑一顧的業(yè)務的小型保險公司 。 成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業(yè)化 。 第二節(jié) 保險市場營銷 三、 保險市場營銷渠道選擇 （一）保險市場營銷渠道及其種類 保險市場營銷渠道的概念 保險市場營銷渠道是指保險商品從保險企業(yè)向保戶轉移過程中所經過的途徑 。 保險市場營銷渠道的種類 （ 1） 直接營銷渠道 亦稱直銷制 ， 是指保險企業(yè)利用支付薪金的業(yè)務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務 。 這種方式適合于實力雄厚 、 分支機構健全的保險公司 。 （ 2） 間接營銷渠道 亦稱中介制 ， 是指保險企業(yè)通過保險代理人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品 。 第二節(jié) 保險市場營銷 A：保險代理人 保險代理人是從事保險代理活動的人 ， 保險代理制度是代理保險公司招攬和經營保險業(yè)務的一種制度 。 保險代理人與被代理的保險公司在法律上被視為同一人 。 保險代理人根據保險公司的授權代為辦理保險業(yè)務的行為 ， 由保險公司承擔責任 。 B：保險經紀人 保險經紀人是代表投保人或被保險人的利益參與保險活動的人 ， 保險經紀制度是指保險人依靠保險經紀人爭取保險業(yè)務 、 推銷保險單的一種保險市場營銷方式 。 第二節(jié) 保險市場營銷 （ 三 ） 保險市場營銷渠道的選擇原則與控制方法 保險市場營銷渠道的選擇原則 保險企業(yè)要選擇合理的營銷渠道 ， 必須遵循以下原則：第一 ， 客戶導向原則；第二 ， 最高效率原則；第三 ， 發(fā)揮優(yōu)勢原則；第四 ， 利益分配原則；第五 ， 協調合作原則 。 保險企業(yè)在選擇營銷渠道時需要考慮的重要問題就是能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去 。 保險企業(yè)必須在消費者的服務需求 、 符合需求的成本和可行性 、 以及消費者對價格的偏好三者之間達到平衡 。 直接營銷渠道適應于新成立的 、 規(guī)模較小的保險公司 。 間接營銷渠道一般適應于經營規(guī)模較大 、 市場份額較高 、 營銷控制能力較強的保險公司 。 對于財產保險公司 ， 宜采用直接營銷渠道；對于人壽保險公司而言 ， 則宜采用代理制 。 第二節(jié) 保險市場營銷 保險市場營銷渠道的控制形式 （ 1） 激勵 如對保險中介成員在代理某險種時給予較高的代理手續(xù)費和各種促銷津貼等優(yōu)惠措施以激勵其銷售活動 。 激勵必須針對受控制的中介人的真正需要 ， 這樣效果才顯著 。 （ 2） 強制 它包括制裁和處罰等手段 。 強制是一種不常用的消極的手段 ， 只是在運用其他手段無效的情況下才運用它 。 （ 3） 改進和調整 這包括三個層次：增加或剔除個別中介機構；增加或剔除個別營銷渠道；變更整個營銷渠道 。 第一層次的調整是結構性調整 ， 后兩個層次的調整是功能性調整 。 第三節(jié) 保險經營風險及其防范 一 、 保險經營風險的特征 （ 一 ） 射幸性 保險合同的射幸性質既給保險公司創(chuàng)造了盈利機會 ， 又給保險公司的經營帶來了極大的風險 。 （ 二 ） 非控性 保險標的是風險作用的對象 ， 而保險標的又是在投保人或被保險人控制之中 ， 保險人所承擔的風險責任基本上都是外在的風險 ， 這些風險都是非保險公司所能控制的 。 （ 三 ） 突發(fā)性 保險事故的發(fā)生是意外和偶然的 ， 因而都是突發(fā)性的 。 （ 四 ） 聯動性 由于保險公司的保險業(yè)務與融資業(yè)務具有相互滲透互動發(fā)展的關系 ，因而保險公司的投資風險與承保風險也就具有了聯動關系 。 第三節(jié) 保險經營風險及其防范 二、 保險經營風險的類型及其成因 （一）承保風險 財務風險 財務風險指保險公司因償付能力不足或流動性不足所導致的支付危機 。 償付能力不足的成因主要有：第一 ， 承保金額超過公司的承保能力；第二 ， 市場價格競爭導致賠付率上升；第三 ， 通貨膨脹對資本金和總準備金的腐蝕；第四 ， 投資虧損或壞賬 。 流動性不足的成因主要是投資結構不合理 ， 資產變現能力差 。 逆選擇 保險合同存在著投保人作出對保險人不利的逆選擇現象 。 逆選擇的成因在于保險合同雙方當事人掌握承保標的風險信息的不對稱 。 逆選擇會因單一費率的險種而強化 。 第三節(jié) 保險經營風險及其防范 道德風險 包括 ； ； 事故 。 道德風險由于保險的緣故而誘發(fā) ， 甚至不顧刑事犯罪而達到詐取保險金的目的 。 道德風險也會因保險從業(yè)人員或保險代理人或有關的第三者與投保人或被保險人勾結而具有一定的隱蔽性 。 競爭風險 價格競爭的主要內容有： （ 1） 在同等承保責任條件下降低費率或提高返還率 ， （ 2） 在同等費率條件下擴大承保責任范圍或提高保險金額 ， （ 3） 放寬承保條件疏于對保險標的的選擇 ， （ 4） 提高代理回扣或中介傭金以攬保 。 第三節(jié) 保險經營風險及其防范 利率風險 利率風險對于壽險公司來說 ， 主要表現為對利差益和費差益的影響 。 市場利率的變動主要受商業(yè)周期的影響 ，是不可控風險 ， 因此 ， 對壽險的預定利率要謹慎預期 。 我國實施的是官定利率 ， 壽險利率也必須隨之浮動 ， 所以 ，目前我國壽險的利率風險主要是政策性風險因素 。 匯率風險 經營涉外業(yè)務的保險公司在接受國際運輸保險 、 國際分保等業(yè)務時 ， 都是以外幣為收費幣種