市場調查的涵義與特征(編輯修改稿)
2025-01-29 19:39 本頁面
【文章內容簡介】 本很容易計算，而價值就很難確定 了。價值依賴于調查結果的可靠性和有效性，以及管理層是否愿意承認調查結果并加以使用。 ? (6) 正常的懷疑態(tài)度 ? 能干的市場調查員對經理輕率做出的關于市場運轉方式的假設應持懷疑態(tài)度。 ? (7) 合乎職業(yè)道德的市場營銷 【觀念應用 13】 有些市場調查人員發(fā)現，當他們向被調查者詢問洗發(fā)液的問題時，得到的回答肯定是：洗發(fā)液最重要的是能夠把頭發(fā)洗干凈，但當調查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。 【分析提示】 這種不確定性，有時會使調查人員感到無所適從，在工業(yè)品的市場調查中，由于工業(yè)品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費品的調查中，這種不確定性有時會表現得很明顯，這時市場調查人員不僅要 “聽其言 ”而且還要 “觀其行 ”；否則，調查結果就會出現很大的誤差。 ? 市場調查的類型 ? 【 小知識 14】 ? 20世紀 90年代初期，特別是 1992年黨的十四大以后，市場調查研究機構像雨后春筍般地迅速涌現。根據業(yè)內資深人土估計，到 1997年底，中國職業(yè)的市場調查機構已達800余家，有 4大類型：民營機構（如：零點、大正）、政府主辦機構（如：央視、環(huán)亞）、合資機構（如：尼爾森、蓋洛普、華南、華通現代）、學術新聞單位創(chuàng)辦機構（如：人民大學輿論所、北廣調查統計研究所）。其中一半以上機構集中在北京、上海、廣州。樂觀估計市場調查業(yè)1998年的全年營業(yè)額在人民幣 6— 8億元左右。在過去數年中，這一行業(yè)一直保持不低于 100%的年增長率。一批初享聲譽的本土專業(yè)市場調查機構和合資調查機構在業(yè)內涌現。 市場調查的類型 1）按調查樣本產生的方式劃分 （ 1）市場普查 (2)重點調查 (3)典型調查 (4)抽樣調查 【 觀念應用 14】 1998年 8月，廣東省科委對星火計劃提出了評估要求 ,本次評估，除了收集相關的統計資料，評估組主要實施了問卷調查及面訪調查，向各地市科委、星火項目負責人、項目承擔單位負責人和參與計劃制定與評審的專家發(fā)放 2600多份問卷：在調查過程中 ,為了節(jié)省開支 ,只是對 7個支柱產業(yè)龍頭企業(yè)和 5個個星火技術密集區(qū)進行了重點調查 ,但取得的效果是較好。 ? 【分析提示】 ? 本次調查活動中 ,由于樣本較大 ,采用有重點的針對性調查 ,同樣取得很好的效果。 市場調查的類型 2) 按市場調查的方法劃分 (1)文案調查法 (2)實地調查法 (3)問卷調查法 (4)實驗調查法 3)按市場調查的性質和目的劃分 (1)探索性調查 (2)描述性調查 (3)因果關系調查 4)按調查區(qū)域范圍大小和空間層次劃分 市場調查的原則與程序 ? 市場調查的原則 市場調查的原則 ? 1) 時效性原則 ? 2) 準確性原則 ? 3) 系統性原則 ? 4) 經濟性原則 ? 5) 科學性原則 市場調查的程序 1) 調查前的準備階段 (1) 提出問題。 (2) 試驗性調查 ? 。試驗性調查， 是指在調查目標未確定以前，調查部門根據提出的問題挑選一些精通有關問題的人，進行訪問，探詢一些建設性的意見。 市場調查的程序 2) 調查活動策劃階段 (1) 確定調查項目。 (2) 確定信息來源。 (3) 估算調查費用。 (4) 調查項目建議。 ? 表 11
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