【文章內容簡介】 局部細分市場填補者 第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額 在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在 43 戰(zhàn)略類型 —— 企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 產品開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 現有產品 新產品 現有市場 新市場 產品 市場多元化矩陣 44 戰(zhàn)略類型 —— 一體化成長戰(zhàn)略 企業(yè)充分利用自身在產品（業(yè)務）的生產、技術、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產品（業(yè)務）生產經營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業(yè)務經營的深度和廣度來擴大經營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。 前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制 后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權或對其加強控制 雙向一體化戰(zhàn)略：同時向前和向后延伸 橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權或對其加強控制 45 一體化戰(zhàn)略 制造商 副產品 競爭產品 互補產品 分銷分部 運輸 營銷信息 維修 /服務 原材料生產 零部件生產 機器生產 原材料供應 零部件供應 機器供應 運輸 后向一體化 橫向一體化 前向一體化 研究 /開發(fā) 財務 46 戰(zhàn)略類型 —— 多元化成長戰(zhàn)略 ?企業(yè)的發(fā)展擴張是在現有產品和業(yè)務的基礎上增加新的、與原有產品和業(yè)務既非同種也不存在“上下游”關系的產品和業(yè)務，分相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。 ?企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因： ?一是為了規(guī)避經營風險； ?二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間； ?三是為了增強企業(yè)市場實力和競爭優(yōu)勢。 47 戰(zhàn)略類型 —— 多元化成長戰(zhàn)略 相關多元化戰(zhàn)略 ： 以某種相關性為基礎，增加新產品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g、相同的銷售渠道、相同的產品等。 不相關多元化戰(zhàn)略 ： 以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業(yè)和業(yè)務。 48 戰(zhàn)略類型 —— 市場競爭戰(zhàn)略（ 1） 總體低成本 廣泛差異化 集中低成本 集中差異化 低成本 差異化 廣泛市場 狹窄市場 競爭范圍 競爭優(yōu)勢 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 49 戰(zhàn)略類型 —— 市場競爭戰(zhàn)略（ 2） 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 概念 ?為行業(yè)內低成本生產者，強調生產規(guī)模，提供標準產品。 ?通過增加產品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。 ?選擇行業(yè)中的一個細分市場來擠走其他競爭者。 適用 ?用戶對價格敏感 ?實現產品差別的途徑少 ?購買者不在意品牌間的差異 ?存在大量的討價還價購買者 ?用戶對價格不敏感 ?實現產品差別的途徑多 ?購買者在意品牌間的差異 ?不存在大量的討價還價購買者 ?細分市場有足夠規(guī)模 ?細分市場有足夠增長潛力 ?用戶有獨特的偏好和需求 風險 ?競爭者效仿 ?壓低整個行業(yè)的盈利水平 ?行業(yè)中的技術突破 ?消費者興趣轉移到價格之外 ?競爭者效仿 ?消費者不認同 ?競爭者效仿 ?消費者偏好轉向 50 農夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略 ? 品牌運營的差異化 選擇切入點 有點甜 適度高價 運動蓋 款到發(fā)貨 （廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水） （以與眾不同的千島湖水質作支撐） （形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產品嚴謹認真的態(tài)度） （在經銷商中表明企業(yè)的自信，也使經銷商對產品產生信心，并著力推廣） 學生和運動員 課堂篇 51 二、市場營銷戰(zhàn)略 一、產品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 52 二、市場營銷戰(zhàn)略 一、產品戰(zhàn)略 二、 定價戰(zhàn)略 三、 分銷戰(zhàn)略 四、 促銷戰(zhàn)略 品開發(fā)戰(zhàn)略 53 1. 產品組合戰(zhàn)略 —— 產品的概念 產品 —— 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。 核心利益 或服務 包裝 品牌 質量 款式 售后 服務 送貨 上門 安裝 維修 擔保 附加產品 有形產品 核心產品 54 1. 產品組合戰(zhàn)略 —— 產品的三個層次 ? 產品的三個層次： ? 核心產品：消費者購買某種產品時所追求的利益，使顧客真正要買的東西。 ? 有形產品：是核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務形象。 ? 附加產品：顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關的一切。 55 1. 產品組合戰(zhàn)略 —— 產品組合的概念（ 1） 產品組合 —— 某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。 1. 產品線：產品類別中具有密切關系（或經由同種商業(yè)網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。 2. 產品項目：某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。 3. 產品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產品線。 4. 產品組合的長度：一個企業(yè)的產品組合中所包含的產品項目的總數。 5. 產品組合的深度：每一產品大類中所包含的產品項目數量。 6. 產品組合的關聯(lián)度：每一個企業(yè)的各個產品現在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。 56 1. 產品組合戰(zhàn)略 —— 產品組合的概念（ 2） 企業(yè)產品結構圖 產品線 2 產品線 3 產品線 4 產品線 1 產 品 線 深 度 產品 線 寬 度 A1 B1 C1 D1 A2 A3 B4 B2 B3 C2 D2 D3 57 2. 品牌與商標戰(zhàn)略 —— 基本概念 1. 品牌 —— 銷售者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構成。 2. 商標 —— 已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 3. 品牌的價值 58 2. 品牌與商標戰(zhàn)略 ： 自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌 ： ① 個別品牌 ② 統(tǒng)一品牌 ③ 分類品牌 ④ 企業(yè)名稱 +個別品牌 ： 企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改良產品或新產品 ： 企業(yè)同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌 59 3. 產品生命周期與新產品開發(fā)戰(zhàn)略 —— 產品生命周期戰(zhàn)略 產品開發(fā)期 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 利潤額 銷售量 時間 銷售量 利潤 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 特征 產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負 銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇 小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈 小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變 戰(zhàn)略 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 改善產品品質 尋找新的子市場 改變廣告宣傳重點、適當降價 調整市場 調整產品 調整市場營銷組合 繼續(xù)戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 60 3. 產品生命周期與新產品開發(fā)戰(zhàn)略 —— 新產品開發(fā)過程 尋求 創(chuàng)意