市場營銷__寶潔多品牌戰(zhàn)略案例(編輯修改稿)
2025-01-29 17:21 本頁面
【文章內容簡介】 于 1929年合并而成?？偛吭O于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業(yè)的經營。在全球 75個國家設有龐大事業(yè)網(wǎng)絡，擁有500家子公司，員工總數(shù)近 30萬人，是全球第二大消費用品制造商， 年營業(yè)額超過美金 400億元，是全世界獲利最佳的公司之一。 PG Unilever ? 以洗發(fā)護發(fā)產品為例，寶潔先后推出了 ? 海飛絲 ? 、? 飄柔 ? 、 ? 潘婷 ? 三個品牌。在市場上分別以 ? 去頭屑專家 ? 、 ? 頭發(fā)柔順專家 ?以及 ? 頭發(fā)營養(yǎng)專家 ? 的形象出現(xiàn)。除此之外，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產品系列，伊卡璐填補了寶潔公司洗發(fā)護發(fā)領域缺乏植物產品的空白。針對于中高端消費市場，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了 ? 沙宣 ? 品牌。 ? 聯(lián)合利華繼推出力士、夏士蓮的洗護組合后，近年，聯(lián)合利華又強勢推出專業(yè)去屑品牌清揚。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。對寶潔旗下的海飛絲形成不小的沖擊。 PG 多品牌戰(zhàn)略 Unilever 單一品牌戰(zhàn)略 ? 在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 ? 聯(lián)合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產品包括洗發(fā)護發(fā)系列、美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。 當然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現(xiàn)問題，極有可能產生連鎖反應累及其他。 ? 寶潔公司在中國市場的價格策略包括兩個階段。第一階段是 1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。但是從進入 90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進攻使得寶潔不得不采取低價策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。 ? 聯(lián)合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標的業(yè)務調整和收縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的高。 當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到決定性作用。 PG Unilever ? 在寶潔和聯(lián)合利華進入中國市場的開始階段有不約而同的選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，寶潔和聯(lián)合利華先后進行了渠道變革。寶潔一改此前經由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域
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