市場營銷競爭戰(zhàn)略案例分析(編輯修改稿)
2025-02-14 05:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 100次的水平。沃爾瑪認(rèn)為，價廉物美的商品就是最好的廣告，我們不希望顧客買 1美元的東西，就得承擔(dān) 20—30 美分的宣傳、廣告費(fèi)用，那樣對顧客極不公平，顧客也不會對華而不實(shí)的商品感興趣。l 沃爾瑪也重視對職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。沃爾瑪說： “你關(guān)心你的同事，他們就會關(guān)心你。 ”員工從進(jìn)公司的第一天起，就受到 “愛公司，如愛家 ”的店訓(xùn)熏陶。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有 1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為 2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。l 沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會議，研究商品價格情況。如果有報告說某一商品在其他商場的標(biāo)價低于沃爾瑪，會議可決定降價，保證同種商品在沃爾瑪價格最低。l 沃爾瑪成功運(yùn)用低成本競爭戰(zhàn)略，在激烈的市場競爭中取勝。低成本戰(zhàn)略的利益l面對行業(yè)內(nèi)部激烈競爭，企業(yè)可以采取降價策略l企業(yè)在與替代產(chǎn)品競爭時，會比同業(yè)競爭者處于相對有利的地位l可以構(gòu)建起行業(yè)進(jìn)入壁壘l對購買者的討價還價有更強(qiáng)的抵御能力l對供應(yīng)商的討價還價有更強(qiáng)的靈活性低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險l競爭對手可能通過模仿，同樣做到低成本，這時企業(yè)的優(yōu)勢將喪失；l企業(yè)由于將注意力放在低成本上，而忽視了產(chǎn)品和需求的變化；l如果行業(yè)中幾家主要企業(yè)都采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，有可能出現(xiàn)競相壓價，引起行業(yè)平均利潤率急劇下降。差異化戰(zhàn)略l企業(yè)通過向顧客提供與其他競爭者相比有獨(dú)到特殊、別具一格的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略l核心是取得某種對顧客有價值的獨(dú)特性，從而實(shí)現(xiàn)高價格，獲得高利潤今麥郎的差異化戰(zhàn)略l 華龍繼區(qū)域品牌堅實(shí)地分割當(dāng)?shù)卮蟊娀袌龊螅煲愿邫n面品牌 “今麥郎 ”向康師傅等強(qiáng)勢品牌挑戰(zhàn)，分割高端市場。l 今麥郎不叫方便面，重新命名為 “彈面 ”，今麥郎以 “彈面 ”的強(qiáng)勢概念，一舉成為產(chǎn)業(yè)新類別的領(lǐng)導(dǎo)者。從 “彈跳王 ”張衛(wèi)健演繹的彈得好，彈得妙，彈得味道呱呱叫 ”到新推的 《 就你彈篇 》 ，今麥郎彈出前所未有的新天地，受到年輕人的追捧，引爆流行。 l 今麥郎彈面：就你彈！更讓今麥郎獨(dú)占彈面品類，成為差異化營銷的經(jīng)典個案；今麥郎彈面的廣告是娛樂廣告的代表， “中國式無厘頭 ”，讓競爭對手康師傅睡不著的廣告。 差異化的利益l可以起到積極的防御作用，為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和良好的利潤回報。l減少或避免競爭對手的競爭威脅l形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘l獲得高邊際收益，有效應(yīng)對供應(yīng)商的討價還價l降低購買者價格敏感度，增加邊際收益差異化的風(fēng)險l面臨低成本企業(yè)的威脅l購買者需求差異度下降時，買方會轉(zhuǎn)而選擇價格較低的產(chǎn)品l競爭對手的模仿集中化戰(zhàn)略l是指企業(yè)將經(jīng)營范圍集中于行業(yè)內(nèi)某一有限的細(xì)分市場，使企業(yè)有限的資源得以充分發(fā)揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。l關(guān)鍵在于要比競爭對手更好、更有效地服務(wù)于某一小市場，成本價格比競爭對手更低或能提供為顧客認(rèn)同的更好的產(chǎn)品 東三福的集中化戰(zhàn)略l 華龍在東北設(shè)廠進(jìn)入東北市場，瞄準(zhǔn)的是東北三省的中檔面市場，這個市場基量非常大，好比金字塔的塔基。在中檔面市場上華龍無論在產(chǎn)品品質(zhì)和重量（推出 130克比對手重 2030克）都勝康師傅一籌，康師傅的中檔面的價格一般在 — ，華龍針對性地推出零售價 1元的區(qū)域性戰(zhàn)略品牌 “東三福 ”，而且東三福的品牌命名東北感十足，非常討彩，不象康師傅那些普遍適用的沒有地域色彩的全國性副品牌。l 東三福的核心訴求是 “咱東北人的福面 ”，使用東北語言，講東北故事，親近東北人，為東北人所接受，成為東北三省方便面單品牌銷量第一。東三福區(qū)域市場攻略分割 70%東三省市場，從康師傅手中奪取到大量的市場份額。地域文化風(fēng)格是康師傅的軟肋，這恰恰也是它在東北敗陣的原因。 集中化的利益l獲得相對穩(wěn)定的收益l在某一細(xì)分市場上的明顯優(yōu)勢可以有效地抵御其他競爭者的進(jìn)入l可以與替代者進(jìn)行有效競爭l從容應(yīng)對供應(yīng)商和購買者集中化的風(fēng)險l無法為顧客創(chuàng)造足夠的價值l無法獲得競爭優(yōu)勢，甚至行業(yè)平均利潤l引起強(qiáng)大競爭者的注意和其他企業(yè)的跟進(jìn)二、不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略l市場領(lǐng)導(dǎo)者l 這一公司在市場上占有最大的市場份額、并領(lǐng)導(dǎo)其它公司。比如 :可口可樂 ,麥當(dāng)勞 ,微軟公司l市場挑戰(zhàn)者l 在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭對手發(fā)起進(jìn)攻，以奪取更大的市場份額。l市場追隨者l 在行業(yè)中不參與紛爭，只扮演跟隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的角色l市場補(bǔ)缺者l 為避免正面沖突，在細(xì)小市場上提供產(chǎn)品和有效服務(wù)一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略l擴(kuò)展整個市場l 吸引新使用者l 開發(fā)新產(chǎn)品用途l 刺激用戶更多地使用l保護(hù)現(xiàn)有市場份額l 進(jìn)攻就是最好的防御l擴(kuò)大市場份額l 在美國 ,咖啡市場上每一個百分點(diǎn)的份額就值 4800萬美元 ,在軟飲料市場 ,一個百分點(diǎn)價值 保護(hù)現(xiàn)有市場份額l陣地防御 －－在自己重要的市場領(lǐng)地和核心利益周邊設(shè)置牢固的壁壘，防止競爭者進(jìn)入l側(cè)翼防御 －－防止競爭者從薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行突破 l先發(fā)制人防御 －－搶在對手攻擊之前削弱其競爭力 l反擊式防御 －－在受到攻擊后向?qū)Ψ阶鞒龇磽鬺機(jī)動防御 －－在有效防御的同時，進(jìn)一步把市場擴(kuò)展到一些有前途的領(lǐng)域 l收縮防御 －－主動放棄一些已經(jīng)失去競爭力的市場，集中于核心利益方向二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略l確定競爭對手l可以攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者l可以攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)但業(yè)績不佳、財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司l可以攻擊本地和地區(qū)的小公司市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略l正面進(jìn)攻 －－集中主要精力對競爭對手的防御陣地發(fā)動直接攻擊l側(cè)翼進(jìn)攻 －－向競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻l包圍進(jìn)攻 －－從正面、側(cè)翼和背后等多條戰(zhàn)線向競爭對手展開全方位進(jìn)攻l迂回進(jìn)攻 －－在競爭對手意想不到的
外語相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1