營(yíng)銷環(huán)境分析和營(yíng)銷信息系統(tǒng)(編輯修改稿)
2025-01-29 16:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 嘮叨、大方、輕信，值得信賴 干奶酪條 正直、有原則、規(guī)矩、公正、因循守舊、計(jì)劃性強(qiáng)、有條理 Karen Horney: 順從型：期望得到他人的認(rèn)可 好戰(zhàn)型：喜歡和人對(duì)著干 獨(dú)立型：遠(yuǎn)離人群，希望獨(dú)立、相信自己 顏色和個(gè)性的聯(lián)系 聯(lián)想到的個(gè)性 案例 藍(lán)色 受人尊敬的、權(quán)威的 IBM的顏色 黃色 謹(jǐn)慎、新奇、溫和、溫暖 柯達(dá)、麥當(dāng)勞 綠色 安全、自然、隨意、放松、生命力 無(wú)酒精飲料 紅色 興奮、熱情、激情、強(qiáng)壯 可口可樂(lè) 黑色 權(quán)勢(shì)、力量、神秘 高科技產(chǎn)品 白色 純潔、精致、精華 低熱量、健康、干凈的食品 消費(fèi)者創(chuàng)新性 一般情況下我是朋友中最后一個(gè)買新出現(xiàn)的（ ） 一般情況下我是朋友中最后一個(gè)知道新推出的（ ）名字的 和朋友相比，我擁有比較少的（ ） 消費(fèi)者獨(dú)特性 我收集不同尋常的東西以告訴別人與眾不同 我會(huì)選擇很不尋常的打扮 當(dāng)我購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常打破常規(guī) 有時(shí)我會(huì)買只有一件的商品打造我個(gè)人的風(fēng)格 我避免購(gòu)買被一般消費(fèi)者認(rèn)同或購(gòu)買的商品或品牌 ? 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)分為認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)。前者是個(gè)體通過(guò)信息收集、分析為決策提供依據(jù)。后者學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)體行為的變化。 認(rèn)知學(xué)習(xí)和營(yíng)銷 對(duì)高介入的產(chǎn)品，采用中心說(shuō)服策略；對(duì)低介入的產(chǎn)品，采取外圍說(shuō)服策略。 產(chǎn)品介入量表 我對(duì)閱讀有關(guān)產(chǎn)品的說(shuō)明感興趣 我經(jīng)常比較不同品牌的產(chǎn)品特性 我經(jīng)常注意這類產(chǎn)品的有關(guān)廣告 我經(jīng)常和別人討論這類產(chǎn)品 我經(jīng)常向優(yōu)先購(gòu)買的人征求意見(jiàn) 我經(jīng)?；ù罅繒r(shí)間在選擇購(gòu)買那個(gè)品種上 行為學(xué)習(xí)和營(yíng)銷 行為學(xué)習(xí)有兩種：經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。前者認(rèn)為所有的動(dòng)物都是消極的可以通過(guò)重復(fù)（或“條件”）教導(dǎo)某些行為實(shí)體；后者認(rèn)為認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過(guò)程。 ? 消費(fèi)者信念和態(tài)度 ? 信念是一個(gè)人對(duì)某事物持有的描述性思想。態(tài)度是一個(gè)人對(duì)某事物長(zhǎng)期持有的好和壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)。 ? 營(yíng)銷者要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)改變消費(fèi)者的信念和態(tài)度，避免消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。 態(tài)度是如何形成的？ ? 態(tài)度是一種習(xí)得的傾向； ? 態(tài)度的形成也受家人、朋友、大眾傳媒的影響； ? 態(tài)度和行為之間的聯(lián)系受購(gòu)買能力、需要和動(dòng)機(jī)、購(gòu)買情景等的影響。 態(tài)度包括那些內(nèi)容 行為意向成分 認(rèn)知成分 情感成分 ? 生活方式 由人的心理圖案所反應(yīng)的生活形式。包括活動(dòng)、興趣和觀念。 AIO量表 I興趣 對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣 A活動(dòng) 工作愛(ài)好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等 O意見(jiàn) 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見(jiàn)和看法 2) 環(huán)境因素 文化 文化、亞文化、社會(huì)階層 相關(guān)群體 一個(gè)人態(tài)度和行為形成過(guò)程中，直接或間接起參照作用的個(gè)人或集體 情境 特定場(chǎng)景和時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買的微觀因素的總和 ? 文化 文化 亞文化 社會(huì)階層 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。 社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 可口可樂(lè)的廣告 春節(jié)家家包餃子，過(guò)年戶戶燃爆竹 可口可樂(lè) 新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè) 當(dāng)代中國(guó) 10大社會(huì)階層 國(guó)家與社會(huì)管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營(yíng)企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個(gè)體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 ? 相關(guān)群體 基本群體P r i m a r y g r o u p s次要群體S e c o n d a r y g r o u p s直接相關(guān)群體崇拜群體A s p i r a t i o n a l g r o u p s否定群體D i s s o c i a t i v e g r o u p s間接相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體如何影響消費(fèi)者 ① 參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。 ② 相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度 ③ 參照群體促使人們的行為趨于某種“一致化” ④ 意見(jiàn)領(lǐng)袖的示范作用 影響相關(guān)群體影響力的因素 ? 產(chǎn)品需要程度 ? 產(chǎn)品外顯程度 ? 消費(fèi)行為和群體的關(guān)聯(lián)性 ? 個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)性 ? 個(gè)人自信程度和
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1