【文章內(nèi)容簡介】 淇淋中“奶油味濃 ”的期望有一定的距離。 ?“冰中之王 ”給人很龐大的感覺，與普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及很大塊的冰淇淋。 ? 名稱純凈度較高，與品類關(guān)聯(lián)度高，英文名字好記易懂。 ? LOGO的冰山及藍色設計給人清涼、清爽的設計，與品類認知想符。 “挺有代表性的。一看到這個艾思可我就知道跟冰激凌有關(guān) . “ 我不會選冰山，水的感覺，俗，感覺就是解暑，艾思可太簡單了。 ” “我喜歡這個冰山，象皇冠似的?！? 26 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 圣曼格 僅上海初高中女生對 “圣曼格 ”的喜好度略高。為不建議采用的品牌名稱。但在 LOGO設計及品牌主張兩個方面具有一定的優(yōu)點。 顏色鮮艷 有活力、適合小孩子吃 ?“彩虹”樣式的 LOGO設計新穎，有活力的感覺，但暖色調(diào)給人“熱”的感覺 ?“活力、時尚”的品牌主張與雖符合年輕人的特點， ? 中文名稱的純凈度比較低，更像“服裝”的品牌 “我老是覺得它象服裝的牌子，而且是雜牌子。給人感覺顏色很鮮艷的?！? “下面的話挺好的，陽光的活力，那個彩虹挺好。挺新穎的，下面跟雞蛋似的。不好。 ” 27 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 尼亞 僅上海大學生白領(lǐng)組對 “尼亞 ”的喜好度略高，主要優(yōu)點體現(xiàn)在品牌名稱上及 LOGO設計上。不足之處主要體現(xiàn)在品牌描述及 SLOGAN方面。為不建議采用的品牌名稱。 ? 英文名字給人高貴、幽雅的感覺。 ?中文名字易讀好記。但不具有獨特性。 ? LOGO設計很有創(chuàng)意，給人清新的感覺。 ? 品牌描述已經(jīng)被運動品牌所占據(jù)，不新穎 ? SLOGAN與品類的關(guān)聯(lián)度較小 高貴、幽雅 ?“尼亞本身很清雅的，尼亞的 LOGO給我也是很清雅的?！? ?“這個 LOGO設計的蠻好看的，簡單，想到和平天使。但是怎么也聯(lián)想不到冰淇淋?！? ?“我覺得它象一個運動品牌，我的個性，我決定，好象是李寧還是哪個品牌的口號?！? 28 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 北京部分白領(lǐng)及初高中女生對 “百利斯 ”的喜好度略高，為不建議采用的品牌名稱。不足之處主要體現(xiàn)在品牌名稱、 LOGO、傳播主張及品牌描述等方面。 百利斯 少數(shù)與會者認為“百利斯” 給人高檔的感覺 ? 名字略有高檔的感覺，缺點為不獨特。純凈度較低 ? 桔紅色與“清爽、清涼”的認知相悖。 ? “百年”給人很古老的感覺，與消費者對冰淇淋“年輕、時尚”的認知不一致。 ? 以“冰”為訴求點，帶來過多的品類認知，且有夸張嫌疑 ?“不好，像鞋子一樣的。百變女人，百麗?！? ?“我感覺像蝸牛一樣的，很沉重的，還托著東西。而且土黃色顏色也不是很鮮艷的。很暗的。” ?“百年冰宮給人不創(chuàng)新的感覺。 ” 29 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 摩古力 摩古力為喜好度較低的品牌名稱。在品牌名稱、 LOGO、傳播主張、品牌描述、 SLOGAN等各方面都具有一定的不足之處，優(yōu)點不突出。 ? 名字易懂好記 ? 名字純凈度低，容易讓人聯(lián)想起 ” 朱古力”。單純，容許度小 ? 紅色、黃色等暖色調(diào)與品類的認知相反，給人“燥熱”的感覺 ? 傳播主張、品牌描述與 SLOGAN比較抽象，與品類認知不相關(guān)。 “第一印象讓我想起朱古力。感覺就是咖啡和巧克力融合在一起的?！? “跟冰淇淋掛不上勾的感覺，你單單看這個根本就聯(lián)想不到冰淇淋的廣告。 ” “魔法無邊，多才多藝，太抽象了，覺得搭不上邊了?！? 30 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 派斯奇 派斯奇為喜好度較低的品牌名稱。在品牌名稱、 LOGO、傳播主張、品牌描述、 SLOGAN等各方面都具有一定的不足之處，優(yōu)點不突出。 ? 名字不獨特 ? 紅色為主的暖色調(diào)與品類的認知相反，給人“燥熱”的感覺 ? 傳播主張與 SLOGAN比較夸張、抽象，與品類認知不相關(guān)。 ? 品牌描述中雖有“冰”的特征，但與品牌整體形象不搭配 “什么斯呀，奇。象曲奇的餅干。這個名字叫不響?！? “冰淇淋不應該選紅色的，給人感覺很熱的。 ” “超越的，至高無上的。不太好。太夸張了?！? 31 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 歐瑪淇 歐瑪淇為喜好度較低的品牌名稱。在品牌名稱、 LOGO、傳播主張、品牌描述、 SLOGAN等各方面都具有一定的不足之處，優(yōu)點不突出。 ? 名字純凈度低，容易聯(lián)想到“沙淇瑪”、“奧柯瑪”空調(diào)等 ? 紅色暖色調(diào)與品類的認知相反，給人“燥熱”的感覺 ? 品牌描述商業(yè)化氣息濃厚，與品類認知不相關(guān)。 “感覺很工業(yè)信息。商業(yè)的。廚房的瓷磚、奧克瑪、冰柜空調(diào)什么的。想不到冰淇淋?！? “LOGO不好。看不懂。還是紅色的，感覺很熱的。” ““創(chuàng)造商業(yè)奇跡”太商業(yè)化了。” 32 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 城市及人群差異 品牌名稱 北京 上海 初高中女生 初高中男生 大學生白領(lǐng) 初高中女生 初高中男生 大學生白領(lǐng) 怡滋 ? ? ? ? ? 瑞趣 ? ? ? ? ? ? 艾思可 ? ? ? ? 百利斯 ? ? 圣曼格 ? 摩古力 尼亞 ? 派斯奇 歐瑪淇 首選 次選 不建議 采用 33 競品品牌形象 雀巢 和路雪 34 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 總體評價 在消費者認知中，雀巢、和路雪為比較理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特點為： 品牌知名度高 價格適中，多數(shù)產(chǎn)品介于 廣告宣傳廣泛 產(chǎn)品品種、口味多 品牌年輕化 購買方便 大眾化（吃的人多） 從品牌的整體形象上看，雀巢與和路雪兩個品牌差異性不明顯，無論在產(chǎn)品特征還是品牌個性方面都不突出。 雀巢形象略偏高檔 和路雪的形象略偏時尚、年輕化，且產(chǎn)品利益點較多 35 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 雀巢 整體品牌形象 ： 形象 一致但不清晰，個性不突出 消費者對品牌的認知主要集中在產(chǎn)品方面 品牌特點 ： 產(chǎn)品種類多 檔次高（同類產(chǎn)品價格高于和路雪） 年輕、時尚（使用者特征） 36 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 雀巢 高檔 （ 價格高 ） 清新 清爽 （ 品類認知 ） 產(chǎn)品認知 ：美味 /奶油味重 時尚 女性 （ 消費者特征 ） 口味豐富 /種類多 37 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 和路雪 整體品牌形象 ： 一致但不清晰，但個性較雀巢突出 產(chǎn)品特征突出，消費者認知比較細膩 品牌特點 ： 產(chǎn)品種類多 年輕、時尚（廣告影響） 大眾化（吃的人多）