廣告表現(xiàn)與文案(編輯修改稿)
2025-01-28 07:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是告訴受眾在遇到同樣的困難時(shí)，采用同樣的辦法。 （三）證言式 證言式這類廣告正文是按證明書形式寫成的，它需要提供“權(quán)威人士”或“著名人士”對(duì)廣告商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見證等。這里的“權(quán)威人士”可以是真名實(shí)姓，也可以是虛構(gòu)的，但無論真假，他們都必須有資格為其所宣傳的產(chǎn)品出證言。 如某家庭用品，最好選用家庭主婦，才具有說服力。時(shí)下許多公司的廣告正文采取這種形式。比如，嚴(yán)迪這一廣普抗菌藥品的電視廣告正文就采取了證言這種形式。 （四）描述式 描述式這類廣告正文是以極其生動(dòng)細(xì)膩的描繪刻畫達(dá)到激發(fā)人們基本情感和欲望的一種廣告文體。讀來恰似一篇散文。如果描繪真切感人，會(huì)給受眾一個(gè)鮮明的形象和深刻印象。否則，就會(huì)讓人覺得言之無誤，枯燥乏味。請(qǐng)看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)公司在父親節(jié)所做的廣告正文： 爸爸的腳步 爸爸的腳步，永不停止 曾經(jīng)，我們攜手走過千萬步 逛過廟會(huì)，趕過集會(huì) 走過沙灘，涉過溪水 爸爸的腳步、陪我走過好長(zhǎng)的路．．．．．． 一面走、一面數(shù) 左腳是童話，右腳是盤古 前腳是龜兔，后腳是蘇武 爸爸的腳步，是我的故事書 一面走、一面數(shù) 左腳一、三、五，右腳二、四、六 前腳是加減，后腳是乘除 爸爸的腳步，是我的算術(shù) 爸爸的腳步，是我的前途 為了孩子，為了家 爸爸的腳步，永不停止．．．．．． 今天，讓我們陪爸爸走一段路 贈(zèng)送《健康養(yǎng)生特輯》。即使不能親身隨侍，也請(qǐng)打個(gè)電話，寫封信，表達(dá) 對(duì)爸爸深深的感恩之情。 三、創(chuàng)作廣告正文的原則 真實(shí)可信 易讀易記 直截了當(dāng) 長(zhǎng)短適宜 廣告策劃書的寫作 廣告策劃的主要內(nèi)容 一、前言 前言是整個(gè)廣告策劃書的總綱部分，主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷時(shí)間、指導(dǎo)思想，理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及策劃書的目錄內(nèi)容 二、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)背景 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 三、廣告戰(zhàn)略 廣告的目標(biāo)； 廣告的對(duì)象； 廣告地區(qū) 廣告創(chuàng)意； 廣告實(shí)施階段 四、廣告媒體策劃 媒體的選擇與組合； 媒體的地理分配； 媒體的時(shí)間、版面分配； 媒體的頻率分配 五、廣告預(yù)算分配 項(xiàng)目列支 項(xiàng)目的費(fèi)用分配 六、廣告效果預(yù)期 目錄 雀巢咖啡廣告策劃書 前言 ...............................................1 內(nèi)容提要 ...........................................4 市場(chǎng)環(huán)境分析 .......................................6 營(yíng)銷提案 ...........................................12 創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案 .......................................14 媒體提案 ...........................................15 廣告預(yù)算 ...........................................16 廣告設(shè)計(jì) ...........................................17 前言 雀巢公司創(chuàng)建于 1867年，是一家在全世界擁有 479家工廠，大約 ，營(yíng)業(yè)額達(dá) 814億瑞士法郎（ 2023年財(cái)政年度）的大型跨國(guó)食品企業(yè)。 如今，雀巢咖啡已在全球 100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為 17億杯。盡管公司將近 24%的營(yíng)業(yè)額、 110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá) ，僅次于可口可樂和萬寶路。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。 雀巢在過去的十年里拿出了 180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近 8000種不同的世界品牌。不管你到那里，這 8000個(gè)品牌中，有 750個(gè)在一個(gè)以上的國(guó)家注冊(cè)， 80個(gè)在 10個(gè)國(guó)家內(nèi)注了冊(cè)。 內(nèi)容提要 咖啡第一次進(jìn)入中國(guó)是在 20世紀(jì)初，由法國(guó)傳道士將咖啡種植引入到中國(guó)市場(chǎng)。不過，在之后的幾十年時(shí)間里，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)并沒有進(jìn)一步的發(fā)展。直到 80年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國(guó)時(shí)，對(duì)有著幾千年茶文化的中國(guó)市場(chǎng)，咖啡并不算是真正意義上的快銷品。 “ 中國(guó)是一個(gè)茶文化為主的國(guó)家，但這對(duì)于雀巢咖啡來說，卻是一個(gè)好消息。 ” 雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，一方面因?yàn)橹袊?guó)的茶文化背景，所以咖啡市場(chǎng)相對(duì)處于不飽和的狀態(tài)；另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡文化認(rèn)知的加深，對(duì)咖啡的消費(fèi)量會(huì)不斷增加。從這個(gè)角度來看，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)有著巨大的發(fā)展空間。 一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó) 1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到 2023年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約 3000萬公斤，年均增長(zhǎng)率超過 20%。國(guó)際咖啡組織 ()統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進(jìn)入中國(guó)。對(duì)此，作為 “開荒者 ”的雀巢咖啡并沒有在市場(chǎng)上對(duì)后來者采取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，等品牌后來居上，若雀巢仍不采取手段，那么麥斯維爾，等品牌將會(huì)慢慢取代雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市場(chǎng)份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，成為速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。 市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）速溶咖啡市場(chǎng)狀況 1．中國(guó)的咖啡市場(chǎng)需求 中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還很年輕，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)出于上升階段。中國(guó)城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年 8杯，但是在馬來西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在 3萬噸至 4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在 10％至 15％之間。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為
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