【文章內(nèi)容簡介】 略目標(biāo)，尚要加大廣告力度。 ? 六、媒介策略 ? （一）媒體選擇及理由 ? （二）媒體組合及比重 ? 七、其他傳播活動 “軟性植入”的廣告行為 ? 八、營銷效果評析 在中國，以上種種營銷活動雖然在一定程度上提高了大公雞品牌的知名度，促進(jìn)消費者購買，但由于沒有從根本上解決品牌定位不清的問題，也沒有配套的廣告活動，所以沒有形成良好的商業(yè)模式與成規(guī)模的顧客群。 ? 九、廣告運作概述 大公雞在國際上有一定的品牌知名度，在亞洲地區(qū)的日韓兩國有著良好的市場基礎(chǔ)與忠實的客戶群，其時尚和運動結(jié)合的復(fù)合定位戰(zhàn)略使品牌具有了獨特的個性，深受年輕消費者的喜愛。但是在中國，其品牌認(rèn)知度有待提高。 ? 第十二章 品牌文化定位 一、現(xiàn)狀綜述 二、當(dāng)前問題 三、廣告運作目標(biāo) 四、創(chuàng)意策略 五、具體廣告實施狀況 六、媒介策略 七、其他傳播活動 八、營銷效果評析 九、廣告運作概述 —— 動感地帶的新生代文化 ? ?品牌名稱：動感地帶 ?產(chǎn)品種類：移動通信 ?類別：服務(wù)類 ?執(zhí)行時間： 2023年 3月至今 ?本案例知識點：品牌文化定位 本案例對象簡介 ? 一、現(xiàn)狀綜述 ? （一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài) ? （二）企業(yè)與品牌背景 ? （三）主要競爭狀況 ? （四）消費者消費特征 ? 二、當(dāng)前問題 ?（一）品牌忠誠度 ?（二） UP新勢力的強(qiáng)有力競爭 ?（三）數(shù)據(jù)增值服務(wù)的弱勢 ?（四）低端用戶向高端用戶的轉(zhuǎn)變 ? 三、廣告運作目標(biāo) ?（一）廣告目標(biāo) ?（二）目標(biāo)對象 ? 四、創(chuàng)意策略 ?（一）主要策略 ?（二）主題信息及選擇原因 ?（三）對目標(biāo)受眾和市場的研究 ? 五、具體廣告實施狀況 2023年 3— 4月：主要是集合各種大眾傳播工具對市場進(jìn)行廣泛告知，推廣主題 —— “動感地帶全面上市”。這一階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次。 ? 六、媒介策略 ?（一）媒體選擇及理由 ?（二）媒體組合及比重 ? 七、其他傳播活動 DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷 ? 八、營銷效果評析 ? 目標(biāo)一：讓動感地帶成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 目標(biāo)二：讓動感地帶不僅成為一個年輕的通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。 ? 九、廣告運作概述 中國移動自 2023年成立以來，在高低兩端受到聯(lián)通和小靈通的夾擊，市場細(xì)分迫在眉睫。于是在 2023年，專門為 15～ 25歲年輕人打造的移動通信品牌 “動感地帶”應(yīng)運而生。動感地帶定位在“新奇”之上，“時尚、好玩、探索”是 其主要的品牌屬性。 ? 第十三章 城市營銷 一、現(xiàn)狀綜述 二、當(dāng)前問題 三、廣告運作目標(biāo) 四、創(chuàng)意策略 五、具體廣告實施狀況 六、媒介策略 七、其他傳播活動 八、營銷效果評析 九、廣告運作概述 —— 海爾奧運城市行營銷 ? ? 品牌名稱：海爾 ? 產(chǎn)品種類：冰箱 ? 類別：家電類 ? 執(zhí)行時間： 2023— 2023年 ? 本案例知識點：城市營銷 本案例對象簡介 ? 一、現(xiàn)狀綜述 ?（一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài) ?（二）企業(yè)與品牌背景 ?（三）主要競爭狀況 ?（四）消費者消費特征 ? 二、當(dāng)前問題 作為行業(yè)中最具影響力的國產(chǎn)品牌，海爾一直占據(jù)著 25%左右的市場份額，但由于競爭對手的不斷進(jìn)攻，其市場份額從2023年至 2023年一直處于下降趨勢，2023年更是由 25%的市場份額降至 20%。 ? 三、廣告運作目標(biāo) ? （一）廣告目標(biāo) ? （二）目標(biāo)對象 ? 四、創(chuàng)意策略 （一）主要策略 （二）主題信息及選擇原因 （三）對目標(biāo)受眾和市場的研究 ? 五、具體廣告實施狀況 ? （一）網(wǎng)站篇 ? （二）電視篇 ? 六、媒介策略 ? （一）媒體選擇及理由 ? （二）媒體組合及比重 ? 七、其他傳播活動 （一）大型路演活動 （二）奧運相關(guān)產(chǎn)品推出 （三）公益活動 （四）硬件設(shè)施的提供 ? 八、營銷效果評析 2023年北京奧運會期間，海爾為國家體育館、水立方等奧運基地的 30多個項目提供了奧運產(chǎn)品。其中，海爾高端產(chǎn)品卡薩帝冰箱和“ 08奧運風(fēng)”空調(diào)獲得“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”榮譽。 ? 九、廣告運作概述 海爾奧運城市行是一次很成功的城市營銷案例。在紛繁復(fù)雜的各種活動中，城市營銷是為數(shù)不多讓人耳目一新的一種方式。同其他營銷手段相比，它的文化底蘊和趣味性很自然地脫穎而出。 ? 第十四章 娛樂營銷（一） 一、現(xiàn)狀綜述 二、當(dāng)前問題 三、廣告運作目標(biāo) 四、創(chuàng)意策略 五、具體廣告實施狀況 六、媒介策略 七、其他傳播活動 八、營銷效果評析 九、廣告運作概述 —— 蒙牛酸酸乳借力“超級女聲” ? ?品牌名稱：蒙牛酸酸乳 ?產(chǎn)品種類：飲料類 ?類別：日常消費品 ?執(zhí)行時間： 2023年 ?本案例知識點：娛樂營銷 本案例對象簡介 ? 一、現(xiàn)狀綜述 ? （一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài) ? （二）企業(yè)與品牌背景 ? （三）主要競爭狀況 ? （四）消費者消費特征 ? 二、當(dāng)前問題 第一，蒙牛與伊利的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，競爭相當(dāng)激烈。蒙牛酸酸乳需要建立自己獨特的訴求。第二，蒙牛晚于伊利成立，因此在市場競爭中并不占據(jù)優(yōu)勢地位。蒙牛迫切需要改變這種狀況。 ? 三、廣告運作目標(biāo) ? （一）廣告目標(biāo) ? （二）目標(biāo)對象 ? 四、創(chuàng)意策略 ?（一）主要策略 ?（二）主題信息及選擇原因 ?（三）對目標(biāo)受眾和市場的研究 ? 五、具體廣告實施狀況 ? ? ? ? 六、媒介策略 （一）媒體選擇及理由 （二）媒體組合及比重 ? 七、其他傳播活動 蒙牛在此次推廣活動中推出了互動游戲“蒙牛連連看”與“超級 FANS”。蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)活動網(wǎng)站都對這兩款小游戲提供下載?；泳W(wǎng)絡(luò)游戲提升了蒙牛廣告的娛樂價值，消解了宣傳的生硬性。 ? 八、營銷效果評析 2023年 6月，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四地的銷售量超過 100萬升，是2023年同期的 5倍。廣州地區(qū)的銷售量在“超級女聲”開始前后翻了一番。 ? 九、廣告運作概述 蒙牛酸酸乳與“超級女聲”在文化上的高度契合使此次活動超越了宣傳某一種產(chǎn)品或某一個節(jié)目的范疇，它突出的是一種年輕、自我、率性的時尚文化觀念，這種觀念滿足了目標(biāo)受眾 — 消費者的心理文化需求。 ? 第十五章 娛樂營銷（二） 一、現(xiàn)狀綜述 二、當(dāng)前問題 三、廣告運作目標(biāo) 四、創(chuàng)意策略 五、具體廣告實施狀況 六、媒介策略 七、其他傳播活動 八、營銷效果評析 九、廣告運作概述 —— 伊利“青春新秀場”主題活動 ? ?品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳 ?產(chǎn)品種類：飲料類 ?類別：日常消費品 ?執(zhí)行時間： 2023年 ?本案例知識點：娛樂營銷 本案例對象簡介 ? 一、現(xiàn)狀綜述 （一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài) （二）企業(yè)與品牌背景 （三）主要競爭狀況 （四）消費者消費特征 ? 二、當(dāng)前問題 伊利乳制品行業(yè)第一的位置逐漸受到來自以蒙牛為主的競爭對手的威脅 ， 急需給品牌賦予更加新穎 、 更加吸引消費者的內(nèi)涵 ， 用感性訴求來強(qiáng)化行銷 。 ? 三、廣告運作目標(biāo) ? （一）廣告目標(biāo) ? （二）目標(biāo)對象 ? 四、創(chuàng)意策略 （一）主要策略 （二）主題信息及選擇原因 （三）對目標(biāo)受眾和市場的研究 ? 五、具體廣告實施狀況 （一）活動過程 （二）活動方式 （三）活動主題：“我要我的滋味” ? 六、媒介策略 （一）媒體選擇及理由 （二）媒體組合以及比重 ? 七、其他傳播活動 在“青春新秀場”大型主題活動進(jìn)行的同時，伊利還同步播出故事情節(jié)式的電視廣告。 ? 八、營銷效果評析 ? （一）充分運用手機(jī)無線的資源 ? （二）充分運用網(wǎng)絡(luò)的資源 ? （三）充分運用地面路演方式 ? （四）將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合得更緊密 ? （五）主題曲的符號化提示 ? （六）代言人包裝的時尚化運用 ? （七）代言人在伊利優(yōu)酸乳促銷活動的運用 ? 九、廣告運作概述 伊利“青春新秀場”大型主題活動可以說是一次非常成功的品牌形象提升案例。作為中國乳制品市場的龍頭企業(yè)，伊利當(dāng)之無愧。 ? 第十六章 健康營銷 一、現(xiàn)狀綜述 二、當(dāng)前問題 三、廣告運作目標(biāo) 四、創(chuàng)意策略 五、具體廣告實施狀況 六、媒介策略 七、其他傳播活動 八、營銷效果評析 九、廣告運作概述 —— 伊利“奧運健康中國行” ? ?品牌名稱：伊利 ?產(chǎn)品種類：乳飲料 ?類別：日常消費品 ?執(zhí)行時間： 2023年 ?本案例知識點：健康營銷 本案例對象簡介 ? 一、現(xiàn)狀綜述 （一）行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài) （二）企業(yè)與品牌背景 （三）主要競爭狀況 （四）消費者消費特征 ? 二、當(dāng)前問題 伊利作為乳飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，當(dāng)前最主要的問題就是與競爭對手蒙牛的品牌區(qū)分度不夠。 ? 三、廣告運作目標(biāo) ? （一）廣告目標(biāo) ? （二）目標(biāo)對象 ? 四、創(chuàng)意策略 （一）主要策略 （二）主題信息及選擇原因 （三）對目標(biāo)受眾和市場的研究 ? 五、具體廣告實施狀況 2023年 4月 9日，一場規(guī)模空前的民間奧運健身文化推廣主題活動在人民大會堂正式拉開帷幕 —— 由 2023年北京奧運會唯一乳制品提供者伊利集團(tuán)主辦的 “奧運健康中國行”活動宣布啟動。 ? 六、媒介策略 （一）媒體選擇及理由 （二）媒體組合及比重 ? 七、其他傳播活動 ? （一）常規(guī)宣傳活動 ? （二）奧運公益助推器 —— 伊利奧運計劃 ? 八、營銷效果評析 2023年，伊利的主營業(yè)務(wù)收入較 2023年同期增長了 %，其中凈利潤增長%。 ? 九、廣告運作概述 伊利通過“健康為奧運”、“健康的奧運”、“奧運的健康”等奧運營銷戰(zhàn)略布局，通過伊利“奧運健康中國行”和“伊利奧運計劃 ”等奧運營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，把奧林匹克精神傳播到消費者心里，讓更多