【文章內(nèi)容簡介】 投資回報率 其他客戶對別墅產(chǎn)品形式的關注程度43%21%29%7%獨棟別墅 雙拼別墅 聯(lián)排別墅 疊拼別墅本項目客群特點 根據(jù)對前期積累客戶資源進行調查，對于這個區(qū)位有別墅置業(yè)愿望的人群呈現(xiàn)出以下的一些特點： ? 以獨棟需求居多，其次為聯(lián)排別墅產(chǎn)品。 ? 以需求小面積產(chǎn)品為主，多數(shù)選擇 200300㎡ 。 客戶關注的面積區(qū)間22%67%11%200 ㎡以下 200 ㎡30 0㎡ 300 ㎡40 0㎡客戶對八達嶺孔雀城的價格預期68%32%0%6500元/㎡以下 65007500元/㎡ 75008500元/㎡ 8500元/㎡以上本項目客群特點 根據(jù)對前期積累客戶資源進行調查，對于這個區(qū)位有別墅置業(yè)愿望的人群呈現(xiàn)出以下的一些特點： ? 客戶最高接受價格為 7500元 /㎡ 水平。 ? 多關注影響項目的綜合因素，但是偏重于自然環(huán)境、價格及生活配套。 影響購買因素8%11%14%6%8%13%12%3%8%9%8%區(qū)域地理位置 交通便利性 自然環(huán)境 開發(fā)商品牌物業(yè)服務 價格 社區(qū)生活配套 社區(qū)規(guī)模樓盤升值潛力 建筑風格及房屋質量 社區(qū)景觀本項目客群特點 核心點 北京西部及北部客戶為主 相對泛化 高學歷知性人群 有較高的精神追求 結合區(qū)域客戶及項目前期積累客群調研分析，我們認為項目客群主要呈現(xiàn)以下核心特征： ? 客戶類型：都市主流階層，主動郊區(qū)化的首次別墅置業(yè)者 ? 職業(yè)特征：主要為大中型企事業(yè)單位的中高層、中小型企事業(yè)單位的高管及企業(yè)主、自由職業(yè)者等 \處局級公務員。 ? 年齡特征： 35～ 50歲。 ? 區(qū)域特征：以北京市客戶為主，相對集中，絕對分散；工作或居住主要在北京西部，其中以中關村為核心。 本項目客群 中關村核心區(qū) 本項目客群 —— 以中關村區(qū)域客群最為典型 泛中關村區(qū)域 目標客群特征 特征一：喜歡帶有文化感的東西 追求具有文化意義的東西，不喜歡世俗氣息，較為清高。 喜歡音樂會、藝術講座及展示、書香門第，對文化的精神追求表現(xiàn)得肆無忌憚。 特征二：高級知識分子 他們當中最不濟的也具有本科學歷，大多數(shù)都碩士文憑以上，許多人都有出國經(jīng)歷。 特征三：低調、內(nèi)斂 生活較為低調，不喜歡張揚、炫富，追求內(nèi)斂的精神生活 特征四：比較講求原則，注重細節(jié) 凡事比較講求自己的原則，注重細節(jié)，喜歡講道理，有時會斤斤計較 ? 第一類關注力：區(qū)位力 —— 肩負文化及經(jīng)濟發(fā)展雙重屬性 ? 第二類關注力：稀缺力 —— 產(chǎn)品核心價值及不可再生資源 ? 第三類關注力：品質力 —— 產(chǎn)品打動力與心理預期相符 ? 第四類關注力：品牌力 —— 開發(fā)商品牌實力 ? 第五類關注力：升值力 —— 未來物業(yè)的升值潛力 ? 第六類關注力：變現(xiàn)力 —— 講求投資回報率 ? 第七類關注力：前瞻力 —— 規(guī)劃及發(fā)展的戰(zhàn)略 ? 第八類關注力：鄰里力 —— 物以類聚，人以群分 關注力分類： 客戶置業(yè)價值取向 知道客戶的關注點，我們的營銷就成功了一半。 影響力分類： ? 第一類影響力：相當級別的政府人員 ? 第二類影響力：他們的父母、配偶、孩子 ? 第三類影響力：他們的特別特別好的朋友 ? 第四類影響力：風水大家，佛學、道學等神秘權威 ? 第五類影響力：夠高度的專家 ? 第六類影響力：銷售員 客戶置業(yè)價值取向 找準了影響客戶決策的圈層，后期銷售也就只是按部就班了。 他們 崇尚文化 ，如山居生活文化 “ 仁者樂山、智者樂水 ” 他們期望在悠靜的地方有一個風景優(yōu)美的居所； 基本擁有第一居所， 向往別墅生活 ，對別墅品質及生活方式有一定的了解； 價格敏感度高， 注重產(chǎn)品的性價比 ； 項目調性及品質與客戶內(nèi)心別墅生活的契合點是決定其購買的關鍵點； 購買動機主要以 自用和長期占有 為主要購買目的；后期兼有投資升值需求。 本項目客戶寫真 客戶素描 1： 張先生 ? 工作區(qū)域：海淀區(qū) ? 學歷：碩士 ? 職業(yè)：網(wǎng)絡經(jīng)濟師（知名 IT公司） ? 年齡： 36歲 ? 家庭結構：三口之家 置業(yè)目的： 享受生活，追求高品位居所，未來可以升值，給父母養(yǎng)老 選擇物業(yè)的考慮因素： 地段、價格、高標準物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境、配套 “我就想找一個離城市有一定距離的地方，還不能離高速公路太近，不然有害顆粒物對健康影響太大了。最好是有山有水，居住環(huán)境優(yōu)美的地方?？梢耘琅郎?，釣釣魚呀什么的。受老爸影響從小就向往過一過山野村夫的生活，這下可以和他一起實現(xiàn)愿望了?！? 客戶素描 2： 李老師 ? 工作區(qū)域：海淀區(qū) ? 職業(yè)：大學教師 ? 年齡： 47歲 ? 家庭結構：三口之家 置業(yè)目的： 向往別墅生活、養(yǎng)老 選擇物業(yè)的考慮因素： 自然環(huán)境、價格、社區(qū)成熟度 “我和我愛人都是大學教師，平時工作也不忙，有時候一周只上兩天班。就想買一套性價比高的、自然環(huán)境好的別墅，最好是規(guī)模大點的、未來發(fā)展相對成熟一些的項目，一來，可以經(jīng)常去度假，二來，等退休以后可以去那里養(yǎng)老。” 客戶素描 3： 王先生 ? 工作區(qū)域：海淀區(qū) ? 職業(yè)：個體戶 ? 年齡： 40歲 ? 家庭結構：三口之家 置業(yè)目的： 休閑度假、招待客戶 選擇物業(yè)的考慮因素： 自然環(huán)境、價格、社區(qū)成熟度 “在商界打拼這么些年，很少有時間去徹底放松一下?，F(xiàn)在終于生意上軌道了，也有點錢了，就想找一處有山有水、有高爾夫的別墅，有時間就可以招待一下生意上的伙伴、客戶，有面子不說，自己也可以享受一下生態(tài)自然采摘的樂趣，就像去山吧一樣，當然要比山吧好得多?！? 目 錄 價值梳理 客群定位 項目定位 營銷策略 本項目價值核心 山脈文化的傳承地 八達嶺王者之風，建筑依龍脈而興； 高爾夫、葡萄產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展區(qū) 官廳湖畔的坡地建筑別墅群，邂逅葡萄莊園的浪漫情懷。 項目定位 大山下的逸居小鎮(zhèn) ? 大山下：體現(xiàn)項目山居特性和山地別墅屬性，賦予項目獨特居住文化氣息 ? 逸居：高爾夫、紅酒等高端配套，體現(xiàn)生態(tài)宜居特性，表達一種如仙般的生活狀態(tài) ? 小鎮(zhèn)：體現(xiàn)項目大盤規(guī)模與獨立性，未來發(fā)展及生活配套完善的特性 項目形象定位 孔雀城又一巔峰力作 八達嶺下的逸居小鎮(zhèn) 山間漫步，或許您會遇到健步如飛的老人。 年齡在這刻，已不再是區(qū)分人大小的決定因素。 山間云霧繚繞，仿佛置身于夢幻之中。 向山下俯視自己的小屋，感受“會當凌絕頂，一覽眾山小” 帶上您的孩子，一家人去山里采摘蘑菇吧！之后做一頓美味的湯，順便教一教您的孩子怎么樣融入大自然。 SLOGAN一 八達嶺下，葡萄湖岸 傳 遞山脈文化， 承 就未來發(fā)展 文化的根 生活的魂 生存的本 高爾夫俱樂部、葡萄產(chǎn)業(yè)園區(qū) 大盤戰(zhàn)略規(guī)劃，未來發(fā)展無限 SLOGAN二 八達嶺下，葡萄湖岸 宜居溪谷，夢植晶城 “ 宜居”體現(xiàn)生態(tài)特性，也暗含高性價比，提前十年住別墅之意?！跋取闭宫F(xiàn)項目山、水特性 葡萄又稱水晶，暗指葡萄及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大盤戰(zhàn)略規(guī)劃 SLOGAN三 八達嶺下，葡萄湖岸 居山樂水，夢縈晶樽 山居文化生活的體驗 “仁者樂山、智者樂水” 葡萄酒及其文化營造的貴族品質生活 目 錄 價值梳理 客群定位 項目定位 營銷策略 目標一：實現(xiàn) 2023年度銷售任務 5億元 目標二：提升八達嶺孔雀城項目形象及知名度，實現(xiàn)孔雀城品牌的全面升級 營銷目標 營銷策略 樹上開花 —— “ 借局布勢，力小勢大。鴻漸于陸，其羽可用為儀也。 ” 《 三十六計 》 ? 借助孔雀城品牌勢能，助推項目知名度與美譽度，實現(xiàn)孔雀城品牌全面升級。 ? 首次開盤以高性價比沖擊市場，取得 “ 不鳴則已，一鳴驚人 ” 的營銷勢能，打好第一仗。 ? 后期迅速積攢客戶，借助營銷活動積聚人氣，促進老帶新，使銷售進入良性發(fā)展。 ? 采取 “ 潮式營銷 ” ，不斷放大客戶基數(shù)，積聚銷售勢能。 價格策略 定價原則 —— ? 比準區(qū)域競品項目基準均價 ? 比準其他孔雀城項目基準均價 ? 保障首次開盤順暢，為后續(xù)銷售打好基礎 ? 為后期價格調整留出空間，同時堅定前期購房客戶信心 價格策略 比準區(qū)域競品項目基準均價 名稱 外部因素 自身因素 總得分 權重系 數(shù) 綜合修正系 數(shù) 目前銷售均價 修正價格 地段 交通 景觀 容積率 規(guī)模 配套 產(chǎn)品 現(xiàn)房銷 售 原鄉(xiāng)美利堅 5 5 5 5 3 3 5 5 36 12023 6000 波爾多莊園 1 1 2 5 1 2 5 1 18 8000 8545 清涼盛景 5 5 5 5 1 3 5 5 34 18000 9400 龍聚山莊 5 3 3 5 1 1 5 5 28 8000 4947 本項目 1 3 2 1 5 5 4 1 22 7223 權重 20% 15% 15% 15% 10% 5% 10% 10% 100% 依據(jù)市場比較法，最終得出項目當期銷售均價為 7223元 /㎡ 價格策略 比準其他孔雀城項目基準均價 比準其他孔雀城項目，我項目 2023年度應實現(xiàn)均價 7023元 /㎡