【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 核心傳播目標(biāo)：低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量）傳播方式 提高知名度 提高美譽(yù)度 提高到達(dá)率 提高銷(xiāo)量高空廣告 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?公關(guān)事件 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?線(xiàn)下拉動(dòng) ? ? ? ? ? ? ?策略：部分區(qū)域高空支持覆蓋，部分區(qū)域線(xiàn)下拉動(dòng)滲透，并以公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)作為所有整合傳播的主軸穿插，造成轟動(dòng)效應(yīng)為后期持續(xù)銷(xiāo)量提升奠定基礎(chǔ)74第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案75說(shuō)明：p本部分演示主要內(nèi)容是為實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)而制訂的 “產(chǎn)品成功導(dǎo)入 ”這一 戰(zhàn)略選擇的詳細(xì)闡述p本部分將對(duì)悅果系類(lèi)產(chǎn)品推廣關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素、整體思路予以系統(tǒng)講解，并 對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策略各執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)予以具體描述。p提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案制訂的整體策略，制訂滾動(dòng)式的執(zhí)行方 案，不見(jiàn)斷的巡查各地工作，指導(dǎo)、追蹤各階段各市場(chǎng)執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達(dá)成預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)！76本部分內(nèi)容提綱：品牌價(jià)值區(qū)域市場(chǎng)定位產(chǎn)品線(xiàn)組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場(chǎng)啟動(dòng)模式77綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性p真正的銷(xiāo)售是靠銷(xiāo)售人員來(lái)落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷(xiāo)售人員的上市給出指引和說(shuō)明，其主要作用如下： p向銷(xiāo)售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使銷(xiāo)售部對(duì)此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。p具體產(chǎn)品在上市銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷(xiāo)、超市進(jìn)店、促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)等一系列動(dòng)作，產(chǎn)品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。 78市場(chǎng)啟動(dòng)模式p結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方式。市場(chǎng)的選擇建議采用全國(guó)布局，區(qū)域精耕的方式，以河南省為中心，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)散。p產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道建設(shè)采用網(wǎng)絡(luò)式和協(xié)銷(xiāo)式相結(jié)合的渠道模式，通過(guò)重點(diǎn)區(qū)域深度協(xié)銷(xiāo)和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。p網(wǎng)絡(luò)式：通過(guò)各地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商代理制的基本模式，同時(shí)在此基礎(chǔ)上完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營(yíng)大戶(hù)逐步成長(zhǎng)為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，具備對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠(chǎng)家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)，又可配合廠(chǎng)家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。p協(xié)銷(xiāo)式：給經(jīng)銷(xiāo)商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷(xiāo)商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷(xiāo)商的功能。同時(shí)，建立一支小型多功能的直銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)，進(jìn)行流動(dòng)式的游擊戰(zhàn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。 79品牌價(jià)值區(qū)域市場(chǎng)定位產(chǎn)品線(xiàn)組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場(chǎng)啟動(dòng)模式80區(qū)域市場(chǎng)渠道模式的選擇結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠(yuǎn)交近攻的方式。市場(chǎng)的選擇建議采用全國(guó)布局，區(qū)域精耕的方式，以鄭州為中心，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)散。p河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷(xiāo)的渠道模式；p遠(yuǎn)中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。81我們需要對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)方式有一個(gè)準(zhǔn)確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)在及未來(lái)如何逐步把區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展成一個(gè) “ 品牌根據(jù)地 ”豎立品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng) 品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng) 樹(shù)立渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng) 渠道價(jià)值驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)?判別區(qū)域?qū)氘a(chǎn)品?各區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品組合?暫不進(jìn)入市場(chǎng)?關(guān)鍵指標(biāo)：q區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)類(lèi)型q市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局q經(jīng)銷(xiāo)商資源q區(qū)域市場(chǎng)招商情況?樹(shù)立品牌形象?利用品牌基礎(chǔ)進(jìn)一步 向上 /向下延伸產(chǎn)品線(xiàn)?梳理渠道結(jié)構(gòu)，整合 渠道資源?利用渠道價(jià)值增值 開(kāi)發(fā)多品牌?進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品?實(shí)現(xiàn)全品牌、全渠道 覆蓋?構(gòu)筑并不斷提高競(jìng) 品進(jìn)入壁壘產(chǎn)品推廣取得階段性成果，成為該品類(lèi)的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的延伸成功，產(chǎn)品在整體渠道獲得強(qiáng)勢(shì)地位，渠道控制力得到增強(qiáng)82區(qū)域布局必須要遵循 “ 大市場(chǎng)布局＋區(qū)域市場(chǎng)深耕 ” 相結(jié)合的思路p招商工作務(wù)必要同時(shí)具備 “ 大市場(chǎng) ” 和 “ 重點(diǎn)市場(chǎng) ” 的概念，學(xué)會(huì)扮演“ 獵手 ” 與 “ 農(nóng)夫 ” 兩種角色p現(xiàn)實(shí)情況下，我們對(duì)市場(chǎng)布局的要求應(yīng)該是先有數(shù)量，再要求質(zhì)量，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的變化，動(dòng)態(tài)的進(jìn)行資源配置，逐步把機(jī)會(huì)性市場(chǎng)演變成核心市場(chǎng)p產(chǎn)品的招商將成為企業(yè)下一步的工作重點(diǎn)之一，也是決定新品能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一， 2023年度要把招商工作放在一個(gè)戰(zhàn)略的要度，把隨意的，被動(dòng)的招商工作變成一項(xiàng)主動(dòng)的，有目的，分步驟的系統(tǒng)工程。83品牌價(jià)值區(qū)域市場(chǎng)定位產(chǎn)品線(xiàn)組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場(chǎng)啟動(dòng)模式84產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃七彩燎原現(xiàn)在有 2個(gè)品牌，一個(gè)是阿姆斯品牌，一個(gè)是悅果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悅果是中端品牌。p 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主拉動(dòng)的高端銷(xiāo)售場(chǎng)所。p 悅果品牌作為主推品牌，產(chǎn)品線(xiàn)分化較為廣泛，在悅果品牌中，有高端產(chǎn)品石榴汁棗汁，花果酒系列產(chǎn)品，以小包裝為主，中高端產(chǎn)品為花果飲系列產(chǎn)品、果沙系列產(chǎn)品，果乳系列產(chǎn)品其中，高端為形象產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值感，同時(shí)，高檔產(chǎn)品也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，中檔產(chǎn)品為低利潤(rùn)產(chǎn)品，主要提供企業(yè)的現(xiàn)金流，用于市場(chǎng)的前期開(kāi)拓。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購(gòu)買(mǎi)和隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)為主。85阿姆斯系列產(chǎn)品產(chǎn)品 容量 規(guī)格 內(nèi)容物 備注石榴汁 400ml 禮盒： 14一件： 112 純石榴汁 100%濃度棗汁 400ml 禮盒： 14一件： 112 純棗汁 100%濃度86 悅果系列產(chǎn)品檔次 產(chǎn)品 容量 備注高檔石榴汁 200ml 100%濃度棗汁 200ml 100%濃度花果酒 350ml 中檔花果飲 350ml果沙 95ml180g果沙分為兩種，一種為可以吸的果沙，容量為 95ml,另一種為混合果沙，容量為 180g乳飲料 480ml 低檔 低濃度果汁 500ml87品牌價(jià)值區(qū)域市場(chǎng)定位產(chǎn)品線(xiàn)組合 渠道策略 推廣組合 區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場(chǎng)啟動(dòng)模式88銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素經(jīng)銷(xiāo)商小型零售客戶(hù)分銷(xiāo)商大中型商超社區(qū)便民超市重點(diǎn)零售客戶(hù)p各成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式：p經(jīng)銷(xiāo)商：順價(jià)銷(xiāo)售＋年度返利p分銷(xiāo)商：季度返利＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)p重點(diǎn)批零客戶(hù)：零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)p零售終端（便民店、商超、賣(mài)場(chǎng)） 終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)p餐飲終端：終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)渠道策略－代理制餐飲終端業(yè)務(wù)人員89渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定：廠(chǎng)家銷(xiāo)售主管協(xié)議執(zhí)行管理，經(jīng)銷(xiāo)商伍管理，銷(xiāo)售推廣，市場(chǎng)信息反饋，區(qū)域管理經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品儲(chǔ)備 /配送，商超 /餐飲終端的開(kāi)發(fā)與管理，分銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格 /區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋。重點(diǎn)零售客戶(hù)產(chǎn)品零售 政府 /單位團(tuán)購(gòu) 空白網(wǎng)絡(luò)有效補(bǔ)充90銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素經(jīng)銷(xiāo)商小型零售客戶(hù)分銷(xiāo)商大中型商超社區(qū)便民超市重點(diǎn)零售客戶(hù)p各成員利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的方式：p經(jīng)銷(xiāo)商：順價(jià)銷(xiāo)售＋年度返利p分銷(xiāo)商：季度返利＋年度暗返p重點(diǎn)批零客戶(hù)：季度返利＋年度暗返＋零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)p零售終端（便民店、商超、賣(mài)場(chǎng)） 終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)p餐飲終端：終端零售加價(jià)利潤(rùn)＋階段性進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)渠道策略－深度協(xié)銷(xiāo)餐飲終端業(yè)務(wù)人員91渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定：廠(chǎng)家銷(xiāo)售主管協(xié)議執(zhí)行管理，分銷(xiāo) /促銷(xiāo)隊(duì)伍管理，分銷(xiāo)商管理，銷(xiāo)售推廣，市場(chǎng)信息反饋，區(qū)域管理經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成，分銷(xiāo) /促銷(xiāo)隊(duì)伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲(chǔ)備 /配送，商超 /餐飲終端的開(kāi)發(fā)與管理，分銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成，產(chǎn)品有效覆蓋，價(jià)格 /區(qū)域維護(hù)，產(chǎn)品配送，信息反饋。重點(diǎn)零售客戶(hù)產(chǎn)品零售 政府 /單位團(tuán)購(gòu) 空白網(wǎng)絡(luò)有效補(bǔ)充92渠道促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)的作用與價(jià)值p“ 悅果 ” 作為一個(gè)新品牌，擁有并駕馭完善的銷(xiāo)售流通渠道是產(chǎn)品能夠快速走向消費(fèi)者和實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)，而渠道促銷(xiāo)激勵(lì)政策則是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道快速構(gòu)建并流暢運(yùn)行的重要手段；p新產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)不明顯，進(jìn)新品需要占用經(jīng)銷(xiāo)商較大的庫(kù)存和資金。部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)產(chǎn)生觀(guān)望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用大力度渠道促銷(xiāo)政策，能夠促其早下決心，增大訂單量；p渠道經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是伙伴，是朋友，是工具，有時(shí)也是冤家。所以在同經(jīng)銷(xiāo)商的合作與博弈中，利益是激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和鉗制經(jīng)銷(xiāo)商的最有效方法93渠道促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)的分類(lèi)p渠道促銷(xiāo)分為穩(wěn)定的季度返利、年度返利和階段刺激性促銷(xiāo)兩種類(lèi)型。p季度返利、年度返利是以持續(xù)并穩(wěn)定的手段激勵(lì)和管控渠道商，對(duì)于成熟品牌這部分返利政策應(yīng)該控制在 5%左右，但是 “ 悅果 ” 做為新品牌，在返點(diǎn)政策上需要適當(dāng)加大，返點(diǎn)政策需要控制在 10%左右。以相對(duì)較高的利潤(rùn)率驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商以達(dá)到渠道發(fā)展和維護(hù)的目的。而階段刺激性促銷(xiāo)則是更有針對(duì)性和目的性的短期促銷(xiāo)政策，在整體費(fèi)比控制在整體銷(xiāo)售額的 5%。p階段性促銷(xiāo)政策的制定需要量體裁衣，符合企業(yè)和渠道的雙重利益需求，同時(shí)配以專(zhuān)業(yè)有效的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施與管控。94渠道促銷(xiāo)渠道促銷(xiāo)運(yùn)作思路p通過(guò) “進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)政策 ”、 “進(jìn)貨搭贈(zèng)促銷(xiāo)政策 ”來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商，繼續(xù)挖掘并促進(jìn)訂貨；p利用 “分銷(xiāo)商訂貨政策 ”將產(chǎn)品迅速有效的傳遞到流通渠道的下游環(huán)節(jié)；p以 “零店鋪貨政策 ”來(lái)調(diào)動(dòng)終端商的訂貨及積極銷(xiāo)售的意愿，同時(shí)提升終端陳列形象，并最終實(shí)現(xiàn)渠道促銷(xiāo)的完整性；p在此基礎(chǔ)上還有 “經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽 ”、 “批發(fā)商陳列促銷(xiāo) ”、 “隨箱附帶刮刮卡 ”等手段去達(dá)到刺激渠道的提高和發(fā)展。95渠道促銷(xiāo)對(duì)于悅果系列產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)全面的分析和綜合考慮，我們認(rèn)為在產(chǎn)品上市初期階段以下幾種促銷(xiāo)政策更適合。96渠道促銷(xiāo)政策進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)政策渠道經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨達(dá)到一定額度后給予直接的價(jià)格折扣作為進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)。刺激經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新產(chǎn)品大批量的購(gòu)買(mǎi)，建立必要的通路庫(kù)存，以備產(chǎn)品向下游客戶(hù)的持續(xù)推動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)這種政策可以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)貨，短期銷(xiāo)量提升較快。并通過(guò)兩個(gè)階段的實(shí)施來(lái)有針對(duì)性的對(duì)不規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商加以激勵(lì)。97渠道促銷(xiāo)政策進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)政策p第一階段坎級(jí)式進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)p第一階段坎級(jí)設(shè)置較低。低坎級(jí)政策可以保證大范圍的小戶(hù)都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶(hù)積極性，降低入市門(mén)坎迅速完成所有經(jīng)銷(xiāo)商（尤其是城市里的小戶(hù)）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升。 200箱以下 給予 3% 的進(jìn)貨額折扣200箱 500箱 給予 4% 的進(jìn)貨額折扣.500箱 800箱 給予 5% 的進(jìn)貨額折扣1000箱以上 給予 6% 的進(jìn)貨額折扣98渠道促銷(xiāo)政策進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)政策p第二階段坎級(jí)式進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)p在第一階段成功執(zhí)行，小戶(hù)普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段提高坎級(jí)設(shè)置。此階段可調(diào)動(dòng)大戶(hù)、中戶(hù)積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外輻射擴(kuò)散。具體如下：500箱以下 給予 5% 的進(jìn)貨額折扣500箱 1000箱 給予 6% 的進(jìn)貨額折扣.1000箱 2023箱 給予 8% 的進(jìn)貨額折扣99渠道促銷(xiāo)政策進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)政策p政策操作要點(diǎn)p階段價(jià)格折扣促銷(xiāo)的時(shí)間要盡量短 —— 控制在 10天之內(nèi)。（以客戶(hù)完成一次打款時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法打款的因素考慮進(jìn)去）p在增大坎級(jí)的第二階段企業(yè)要加大對(duì)大戶(hù)出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記，一旦發(fā)現(xiàn)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。p要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)房和出貨流向，制止爆倉(cāng)或倒貨現(xiàn)象。p4折扣促銷(xiāo)屬于階段性有目的促銷(xiāo)，不宜長(zhǎng)期運(yùn)用。且折扣額度與正常的階段性返利政策分別計(jì)算。100渠道促銷(xiāo)進(jìn)貨搭贈(zèng)促銷(xiāo)政策以進(jìn)貨搭贈(zèng)原品或促銷(xiāo)品的形式刺激經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，搭贈(zèng)促銷(xiāo)對(duì)渠道環(huán)節(jié)的價(jià)格影響較小，且更容易將促銷(xiāo)政策傳遞到分銷(xiāo)和終端環(huán)