【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”(愛的種子 )。提起它，人們就會(huì)想起王維的千古絕句和牽動(dòng)人的思鄉(xiāng)及相思之情。紅豆服裝正是借助 “紅豆 ”這一富蘊(yùn)中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌 “紅 ”起來的。(4) 避免雷同，超越時(shí)空。避免雷同，超越時(shí)空。 在我國，由于企業(yè)的品牌意識(shí)還比較淡薄，品牌運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)還比較少，品牌雷同的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國以 “熊貓 ”為品牌名稱的有 311家， “海燕 ”和 “天鵝 ”兩個(gè)品牌分別由 193家和 175家同時(shí)使用。除重名以外，還有品名極其相似的品牌。品牌運(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 如果品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同將永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。因而，品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。超越空間的限制是指品牌要超越地理文化邊界的限制。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和審美情趣不同，對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想必然會(huì)有很大差異。 若將 “Sprite”直譯成 “妖精 ”，又有多少中國人樂于認(rèn)購呢？而譯成符合中國文化特征的 “雪碧 ”，就比較準(zhǔn)確地揭示了品牌標(biāo)定產(chǎn)品的 “涼、爽 ”等屬性。再如： “白象 ”譯成英語為 “累贅 ”； “芳芳 ”譯為 “毒牙 ”； “紫羅蘭 ”譯為 “同性戀 ”。美國通用汽車公司，曾因其一個(gè)叫 “諾瓦 ”(Nova)的品牌在西班牙語中含有 “不走 ”或“走不動(dòng) ”的意思而在西班牙語系的國家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的 “加勒比 ”，結(jié)果很快打開市場(chǎng)。 在營銷實(shí)踐中，許多企業(yè)不惜重金設(shè)計(jì)品牌。 美國?？松?(EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個(gè)能夠通行于世界，為全世界消費(fèi)者所接受的名稱及標(biāo)志，曾動(dòng)用了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各方面的專家，歷時(shí) 6年，耗資 ，先后調(diào)查了 55個(gè)國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)約 1萬個(gè)預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為 EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設(shè)計(jì)。 1998年， EXXON與美孚的合并成為歷史上最大的一宗工業(yè)收購案和最大的商業(yè)合并案， EXXON市值約1760億美元，美孚市值為 600億美元，二者合一總市值為世界之最。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略 ? 品牌建立決策? 品牌歸屬?zèng)Q策? 品牌質(zhì)量決策? 品牌統(tǒng)分決策? 品牌延伸決策? 品牌重新定位決策?品牌防御決策品牌建立決策品牌建立決策 有關(guān)品牌的第一個(gè)決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個(gè)品牌。 品牌所起的作用在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化 (如草原興發(fā)肉雞 )；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。世界一流企業(yè)無不是以名牌打天下，美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價(jià)值在 2023年底為 430億，他先后兼并了 18家企業(yè)，盤活了 15億資產(chǎn)。目前，海爾已成為中國最有價(jià)值品牌的第一位。 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌歸屬?zèng)Q策是指使用哪家品牌。有下述幾種選擇：(1) 使用制造商品牌。 如果制造商具有良好市場(chǎng)信譽(yù)，擁有較大市場(chǎng)份額，則使用制造商品牌。享有盛譽(yù)的著名商標(biāo)常可租界給別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。如具有良好聲譽(yù)的永久牌自行車商標(biāo)已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用。(2) 使用中間商品牌。 如果中間商在某一市場(chǎng)領(lǐng)域擁有良好品牌信譽(yù)及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進(jìn)入市場(chǎng)的中小企業(yè)往往借助于中間商商標(biāo)。西方國家已有越來越多的中間商使用自己的品牌。美國著名的大零售商西爾斯公司已有 90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。(3) 制造商品牌與中間商品牌混合使用。 如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴(kuò)大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進(jìn)入新市場(chǎng)，可先采用中間商品牌，取得一定市場(chǎng)地位后改用制造商品牌。 日本索尼公司的電視機(jī)初次進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，在美國最大的零售商店西爾斯 (SR) 出售，用的是 SR 品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。(4) 制造商品牌與銷售商品牌同時(shí)使用，兼收兩種品牌單獨(dú)使用的優(yōu)點(diǎn)。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標(biāo)明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。 品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量決策 (1) 決定品牌的最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。 每一種質(zhì)量水平都有其市場(chǎng)，都有與之相適應(yīng)的顧客。決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位結(jié)合進(jìn)行。歐米茄手表的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨(dú)占鰲頭。 (2) 管理品牌質(zhì)量 有三種可供選擇的策略：一是提高品牌質(zhì)量，在研究開發(fā)上不斷投入資金、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場(chǎng)占有率 (如寶潔公司 )；二是保持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，如產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，淘汰已成定局時(shí)，此外，因產(chǎn)品價(jià)格下跌或原材料價(jià)格上漲而改用廉價(jià)材料替代或?yàn)槎嗟美麧?rùn)而偷工減料、摻假等也均會(huì)降低質(zhì)量，當(dāng)然這樣作必然要敗壞品牌聲譽(yù)，損害其長(zhǎng)期盈利的能力。 品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策 制造商決定使用自己的品牌，但各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌或幾個(gè)品牌？可供選擇的策略有： (1) 個(gè)別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處是有利于企業(yè)擴(kuò)充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)不同需求；產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加大了安全感。 寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、潤(rùn)妍等不同洗發(fā)水品牌。從 1988年進(jìn)入中國以來，成為一個(gè)難以企及的神話。 (2) 統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，也稱為整體的家族品牌。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于為新產(chǎn)品打開銷路。 我國上海益民食品公司的所有產(chǎn)品都是 “ 光明牌 ” ；美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 “GE” 這個(gè)品牌名稱。 (3) 分類品牌，包括兩種情況，一是各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，避免發(fā)生混淆；二是生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有較大差異也使用不同品牌以便于識(shí)別。 西爾斯公司所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱；美國斯維夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用普利姆和肥高洛的品牌名稱。 巴盟河套酒業(yè)公司生產(chǎn)的白酒，一等品的品牌名稱是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等 300多個(gè)名稱 。 (4) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌，即在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可是產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽(yù)，有可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌同時(shí)并行的一種方式。 美國通用汽車公司 (GM)所生產(chǎn)的各種小轎車分別使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、歐寶、別克、奧斯莫比、潘蒂克、雪佛萊等，每個(gè)品牌上都另加 “GM” 兩個(gè)字母，以表示通用汽車公司的產(chǎn)品。 品牌延伸決策品牌延伸決策 指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。 營銷實(shí)踐告訴我們，在中國品牌延伸有其頑強(qiáng)的生命力，是企業(yè)發(fā)展的加速器。因?yàn)榧词乖诟?jìng)爭(zhēng)中處于重量級(jí)的美國等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻：在西方國家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界。過去十年來，十分成功的品牌有2/3屬于延伸品牌，而不是新品牌。 品牌重新定位決策品牌重新定位決策 隨著時(shí)間的推移，品牌在市場(chǎng)上的位置會(huì)有所改變，如：競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位接近本企業(yè)，奪走了一部分市場(chǎng)；消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，企業(yè)面臨良好經(jīng)營機(jī)會(huì)。這時(shí)，就有必要對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。 品牌重新定位，確定新的市場(chǎng)位置主要考慮兩個(gè)因素：(1) 品牌轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)位置所需要的費(fèi)用－改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。(2) 品牌在新位置上所能得到的收入－它受市場(chǎng)范圍大小、平均購買頻率、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目及實(shí)力、其它品牌價(jià)格水平對(duì)本企業(yè)品牌定價(jià)的約束等因素影響。 “ 日本制造 ” 的標(biāo)志一向稱為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產(chǎn)品形象。但 1999年以來，日本公司的產(chǎn)品接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，使 “ 日本制造 ” 在用戶心目中的形象一落千丈，英國人大喊： “ 日本制造不靈了。 ” 因此，日本名牌產(chǎn)品的重新定位已迫在眉睫。品牌防御決策品牌防御決策 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。因此企業(yè)在品牌與商標(biāo)經(jīng)營過程中，要及時(shí)注冊(cè)，防止被他人搶注，還要杜絕 “近似商標(biāo)注冊(cè) ”的事件的發(fā)生。而防止近似商標(biāo)注冊(cè)的有效方法就是主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)，實(shí)施商標(biāo)防御性策略。(1) 在相同或類似的產(chǎn)品上注冊(cè)或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(biāo) (聯(lián)合商標(biāo) )，以保護(hù)正在使用的商標(biāo)或備用商標(biāo)。(2) 將同一商標(biāo)在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊(cè)，以防止他人將自己的商標(biāo)運(yùn)用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上 (防御性商標(biāo) )。 四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策 略略? 包裝的含義、種類與作用 ? 包裝的要求與設(shè)計(jì)原則? 包裝策略 、種類與作用 ? 包裝的含義 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。其構(gòu)成要素有：(1) 商標(biāo)、品牌 是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)占據(jù)突出位置。(2) 形狀 是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲(chǔ)運(yùn)、陳列及銷售。(3) 色彩 是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素，對(duì)顧客有強(qiáng)烈的感召力。(4) 圖案 在包裝中，其作用如同廣告中的畫面。(5) 材料 包裝材料的選擇，影響包裝成本，也影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。(6) 標(biāo)簽 含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。? 包裝的種類(1) 運(yùn)輸包裝 (外包裝或大包裝 )主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。(2) 銷售包裝 (內(nèi)包裝或小包裝 )實(shí)際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、選購、攜帶和使用。 ? 包裝的作用(1) 保護(hù)商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)整個(gè)過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護(hù)產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護(hù)。(2) 促進(jìn)銷售。包裝具有識(shí)別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望。 據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)， 63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是