【文章內(nèi)容簡介】 ”(愛的種子 )。提起它，人們就會想起王維的千古絕句和牽動人的思鄉(xiāng)及相思之情。紅豆服裝正是借助 “紅豆 ”這一富蘊中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌 “紅 ”起來的。(4) 避免雷同，超越時空。避免雷同，超越時空。 在我國，由于企業(yè)的品牌意識還比較淡薄，品牌運營的經(jīng)驗還比較少，品牌雷同的現(xiàn)象非常嚴重。據(jù)統(tǒng)計，我國以 “熊貓 ”為品牌名稱的有 311家， “海燕 ”和 “天鵝 ”兩個品牌分別由 193家和 175家同時使用。除重名以外，還有品名極其相似的品牌。品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力，超越競爭對手。 如果品牌的設(shè)計與競爭對手雷同將永遠居于人后，達不到最終超越的目的。因而，品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。超越空間的限制是指品牌要超越地理文化邊界的限制。由于世界各國的歷史文化傳統(tǒng)、語言文字、風俗習慣、價值觀念和審美情趣不同，對于一個品牌的認知、聯(lián)想必然會有很大差異。 若將 “Sprite”直譯成 “妖精 ”，又有多少中國人樂于認購呢？而譯成符合中國文化特征的 “雪碧 ”，就比較準確地揭示了品牌標定產(chǎn)品的 “涼、爽 ”等屬性。再如： “白象 ”譯成英語為 “累贅 ”； “芳芳 ”譯為 “毒牙 ”； “紫羅蘭 ”譯為 “同性戀 ”。美國通用汽車公司，曾因其一個叫 “諾瓦 ”(Nova)的品牌在西班牙語中含有 “不走 ”或“走不動 ”的意思而在西班牙語系的國家銷售受阻，后改為拉美人比較喜歡的 “加勒比 ”，結(jié)果很快打開市場。 在營銷實踐中，許多企業(yè)不惜重金設(shè)計品牌。 美國埃克森 (EXXON)公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)出一個能夠通行于世界，為全世界消費者所接受的名稱及標志，曾動用了心理學、社會學、語言學、統(tǒng)計學等各方面的專家，歷時 6年，耗資 ，先后調(diào)查了 55個國家和地區(qū)的風俗習慣，對約 1萬個預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為 EXXON，堪稱是世界上最昂貴的品牌設(shè)計。 1998年， EXXON與美孚的合并成為歷史上最大的一宗工業(yè)收購案和最大的商業(yè)合并案， EXXON市值約1760億美元，美孚市值為 600億美元，二者合一總市值為世界之最。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌策略 ? 品牌建立決策? 品牌歸屬決策? 品牌質(zhì)量決策? 品牌統(tǒng)分決策? 品牌延伸決策? 品牌重新定位決策?品牌防御決策品牌建立決策品牌建立決策 有關(guān)品牌的第一個決策就是決定是否給產(chǎn)品加上一個品牌。 品牌所起的作用在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天體現(xiàn)得十分突出，一切產(chǎn)品幾乎都有品牌。一方面，越來越多傳統(tǒng)上不用品牌的商品紛紛品牌化 (如草原興發(fā)肉雞 )；另一方面，名牌也成為一種無形資產(chǎn)。世界一流企業(yè)無不是以名牌打天下，美國的可口可樂、德國的奔馳、日本的豐田等。海爾品牌價值在 2023年底為 430億，他先后兼并了 18家企業(yè)，盤活了 15億資產(chǎn)。目前，海爾已成為中國最有價值品牌的第一位。 品牌歸屬決策 品牌歸屬決策是指使用哪家品牌。有下述幾種選擇：(1) 使用制造商品牌。 如果制造商具有良好市場信譽，擁有較大市場份額，則使用制造商品牌。享有盛譽的著名商標?？勺饨缃o別人使用，而收取一定的特許權(quán)使用費。如具有良好聲譽的永久牌自行車商標已在全國若干家自行車的產(chǎn)品上使用。(2) 使用中間商品牌。 如果中間商在某一市場領(lǐng)域擁有良好品牌信譽及龐大完善的銷售系統(tǒng)，那些新進入市場的中小企業(yè)往往借助于中間商商標。西方國家已有越來越多的中間商使用自己的品牌。美國著名的大零售商西爾斯公司已有 90%以上的產(chǎn)品使用自己的品牌。(3) 制造商品牌與中間商品牌混合使用。 如：制造商在部分產(chǎn)品上使用自己的品牌，另一部分以批量賣給中間商，使用中間商品牌，以求既擴大銷路又能保持本企業(yè)品牌特色；為進入新市場，可先采用中間商品牌，取得一定市場地位后改用制造商品牌。 日本索尼公司的電視機初次進入美國市場時，在美國最大的零售商店西爾斯 (SR) 出售，用的是 SR 品牌。以后索尼公司發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品很受美國人的歡迎，就改用自己的品牌出售了。(4) 制造商品牌與銷售商品牌同時使用，兼收兩種品牌單獨使用的優(yōu)點。許多大型零售商店，如上海中百一店、北京王府井百貨大樓有不少商品除了使用制造商品牌外，還標明上海中百一店或北京王府井百貨公司監(jiān)制或經(jīng)銷。 品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量決策 (1) 決定品牌的最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、中上質(zhì)量、高質(zhì)量。 每一種質(zhì)量水平都有其市場，都有與之相適應(yīng)的顧客。決定品牌最初質(zhì)量水平應(yīng)該和選擇目標市場及產(chǎn)品定位結(jié)合進行。歐米茄手表的歷史源遠流長，它決定品牌的最初質(zhì)量就是高質(zhì)量，力求造型高雅、性能精確，在制表業(yè)獨占鰲頭。 (2) 管理品牌質(zhì)量 有三種可供選擇的策略：一是提高品牌質(zhì)量，在研究開發(fā)上不斷投入資金、改進產(chǎn)品質(zhì)量，以取得最高的投資收益率和市場占有率 (如寶潔公司 )；二是保持品牌質(zhì)量；三是逐漸降低品牌質(zhì)量，如產(chǎn)品進入衰退期，淘汰已成定局時，此外，因產(chǎn)品價格下跌或原材料價格上漲而改用廉價材料替代或為多得利潤而偷工減料、摻假等也均會降低質(zhì)量，當然這樣作必然要敗壞品牌聲譽，損害其長期盈利的能力。 品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策 制造商決定使用自己的品牌，但各產(chǎn)品分別使用不同的品牌還是使用一個統(tǒng)一的品牌或幾個品牌？可供選擇的策略有： (1) 個別品牌，即企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。其好處是有利于企業(yè)擴充高、中、低檔各類產(chǎn)品，以適應(yīng)市場不同需求；產(chǎn)品各自發(fā)展，在市場競爭中加大了安全感。 寶潔公司生產(chǎn)的各種日化產(chǎn)品，分別使用汰漬、奧妙、碧浪等不同品牌；并創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、潤妍等不同洗發(fā)水品牌。從 1988年進入中國以來，成為一個難以企及的神話。 (2) 統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌，也稱為整體的家族品牌。其優(yōu)點是節(jié)省品牌設(shè)計和廣告費用，有利于為新產(chǎn)品打開銷路。 我國上海益民食品公司的所有產(chǎn)品都是 “ 光明牌 ” ；美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用 “GE” 這個品牌名稱。 (3) 分類品牌，包括兩種情況，一是各產(chǎn)品線分別使用不同品牌，避免發(fā)生混淆；二是生產(chǎn)或銷售同類型的產(chǎn)品，但質(zhì)量水平有較大差異也使用不同品牌以便于識別。 西爾斯公司所經(jīng)營的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱；美國斯維夫特公司同時生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用普利姆和肥高洛的品牌名稱。 巴盟河套酒業(yè)公司生產(chǎn)的白酒，一等品的品牌名稱是河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等 300多個名稱 。 (4) 企業(yè)名稱加個別品牌，即在產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可是產(chǎn)品正統(tǒng)化，即享有企業(yè)已有的信譽，有可使產(chǎn)品各具特色，這是統(tǒng)一品牌與個別品牌同時并行的一種方式。 美國通用汽車公司 (GM)所生產(chǎn)的各種小轎車分別使用不同的品牌：卡迪拉克、土星、歐寶、別克、奧斯莫比、潘蒂克、雪佛萊等，每個品牌上都另加 “GM” 兩個字母，以表示通用汽車公司的產(chǎn)品。 品牌延伸決策品牌延伸決策 指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。 營銷實踐告訴我們，在中國品牌延伸有其頑強的生命力，是企業(yè)發(fā)展的加速器。因為即使在競爭中處于重量級的美國等發(fā)達國家市場，品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。有人比喻：在西方國家，品牌延伸就像當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。過去十年來，十分成功的品牌有2/3屬于延伸品牌，而不是新品牌。 品牌重新定位決策品牌重新定位決策 隨著時間的推移，品牌在市場上的位置會有所改變，如：競爭者的品牌定位接近本企業(yè)，奪走了一部分市場；消費者的偏好發(fā)生變化，企業(yè)面臨良好經(jīng)營機會。這時，就有必要對品牌進行重新定位。 品牌重新定位，確定新的市場位置主要考慮兩個因素：(1) 品牌轉(zhuǎn)移到新市場位置所需要的費用－改變產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、廣告等。(2) 品牌在新位置上所能得到的收入－它受市場范圍大小、平均購買頻率、競爭者數(shù)目及實力、其它品牌價格水平對本企業(yè)品牌定價的約束等因素影響。 “ 日本制造 ” 的標志一向稱為人們心目中可信賴的、微型的、精致的高科技產(chǎn)品形象。但 1999年以來，日本公司的產(chǎn)品接連發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，使 “ 日本制造 ” 在用戶心目中的形象一落千丈，英國人大喊： “ 日本制造不靈了。 ” 因此，日本名牌產(chǎn)品的重新定位已迫在眉睫。品牌防御決策品牌防御決策 商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。因此企業(yè)在品牌與商標經(jīng)營過程中，要及時注冊，防止被他人搶注，還要杜絕 “近似商標注冊 ”的事件的發(fā)生。而防止近似商標注冊的有效方法就是主動進行防御性注冊，實施商標防御性策略。(1) 在相同或類似的產(chǎn)品上注冊或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標 (聯(lián)合商標 )，以保護正在使用的商標或備用商標。(2) 將同一商標在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊，以防止他人將自己的商標運用到不同種類的產(chǎn)品或不同的行業(yè)上 (防御性商標 )。 四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策四、創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何制定包裝策 略略? 包裝的含義、種類與作用 ? 包裝的要求與設(shè)計原則? 包裝策略 、種類與作用 ? 包裝的含義 包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。其構(gòu)成要素有：(1) 商標、品牌 是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應(yīng)占據(jù)突出位置。(2) 形狀 是包裝中必不可少的組合要素，有利于儲運、陳列及銷售。(3) 色彩 是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素，對顧客有強烈的感召力。(4) 圖案 在包裝中，其作用如同廣告中的畫面。(5) 材料 包裝材料的選擇，影響包裝成本，也影響市場競爭力。(6) 標簽 含有大量商品信息：印有包裝內(nèi)容和產(chǎn)品所含主要成分、品牌標志、產(chǎn)品質(zhì)量等級、生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)日期、有效期和使用方法等。? 包裝的種類(1) 運輸包裝 (外包裝或大包裝 )主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。(2) 銷售包裝 (內(nèi)包裝或小包裝 )實際上是零售包裝，不僅要保護商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費者認識、選購、攜帶和使用。 ? 包裝的作用(1) 保護商品。保證產(chǎn)品從出廠到消費整個過程中不致?lián)p壞、散失、溢出或變質(zhì)。不僅要保護產(chǎn)品本身，還要注意環(huán)境安全保護。(2) 促進銷售。包裝具有識別和推銷功能。美觀大方、漂亮得體的包裝不僅能夠吸引顧客，而且能夠刺激消費者的購買欲望。 據(jù)美國杜邦公司研究發(fā)現(xiàn)， 63%的消費者是根據(jù)商品包裝做出購買決策，因此說，包裝是