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正文內(nèi)容

醫(yī)藥銷售技巧培訓教材(編輯修改稿)

2025-01-28 05:28 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 地聆聽,一定是要多聽,多聽就存在你不搶醫(yī)生的話,不貿(mào)然地打斷醫(yī)生的思路,你只有這樣用心地聽,你才會聽懂醫(yī)生的意思,聽懂醫(yī)生的真實想法。醫(yī)藥代表在聆聽時很少發(fā)聲,所以只能通過醫(yī)藥代表的表情、行為、簡短的回應(yīng)讓醫(yī)生感覺到你是在設(shè)身處地地聆聽他的講話。設(shè)身處地的聆聽有以下幾種表現(xiàn)形式:第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 (表現(xiàn)形式)一、積極的肢體語言 通過你的肢體語言,比如說目光的交流、點頭、微笑或者說身體微微的往前傾,表現(xiàn)出你對醫(yī)生說話的一種積極反應(yīng),通過這樣一些積極反應(yīng)鼓勵醫(yī)生繼續(xù)發(fā)表他的意見,激發(fā)和維持醫(yī)生說話的興趣。二、對談話內(nèi)容適時的反饋 如果醫(yī)藥代表僅僅是聆聽,而對醫(yī)生的所說沒有任何反饋,那么醫(yī)生很難確定你是否真正在聽他說話,要讓醫(yī)生感覺到你真正在認真聽他說話,還要適時地做適當?shù)姆答?。醫(yī)藥代表可以通過 “對 ”、 “您說的有道理 ”、 “明白了 ”等等這些簡短的字和詞作為反饋,激發(fā)和維持醫(yī)生的興趣。三、引起醫(yī)生的共鳴 通過你的表情、聲音,去讓客戶感覺到你們之間產(chǎn)生了共鳴。要做到這一點有一定的難度,需要不斷地訓練才能適時地做到。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 (分析形式) 聆聽的形式包括聽醫(yī)生說出來的;聽醫(yī)生不想說出來的;聽醫(yī)生想說但是又表達不出來的。從后兩個層次而言確實是不太容易把握,因為醫(yī)藥代表,尤其是新代表在拜訪的過程中經(jīng)常不能有效地讓醫(yī)生說話,但是同時又不能很好地展現(xiàn)聆聽技巧,所以最終醫(yī)生談的真實的需求你沒有辦法了解。因此既要聽醫(yī)生說出來,還要聽醫(yī)生不想說的或醫(yī)生表達不出來的。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 (表達形式) 聆聽的表達方式實際上就是通過某種語言表達讓對方確認你在積極地聆聽,以此來鼓勵對方繼續(xù)說,從而通過聆聽獲取更多的信息。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 (與銷售關(guān)系) 有效溝通與銷售的關(guān)系是十分密切的,通過有效溝通以后,你可以達到銷售目標。只有通過有效溝通,你才可以真正了解客戶的思想、客戶的需求,這樣你就可以用你的產(chǎn)品去解決客戶在運用中碰到的任何問題來實現(xiàn)你的銷售。所以與醫(yī)生之間的溝通,須采取積極主動的方式,既要堅持原則,又要站在醫(yī)生的角度去聆聽和思考。 如果說醫(yī)生說錯了,醫(yī)藥代表一定要告訴醫(yī)生,但又不能非常不講技巧地說: “哎,醫(yī)生你錯了。 ”這樣說是不行的,對客戶要尊重,而應(yīng)該說: “醫(yī)生可能我沒有解釋清楚。 ”或者說: “您看您剛才對這件事情的關(guān)注我覺得特別的欽佩,但是這件事情是這樣的 ……” 也就是給醫(yī)生一個臺階,一個轉(zhuǎn)折。一定要站在客戶的角度去聆聽思考,認同他的異議,開誠布公,追求 “雙贏 ”的結(jié)果。 成功的醫(yī)藥代表,并不都是能言善道之人,但肯定都是好的聆聽者。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 聆聽 (小結(jié)) 醫(yī)藥代表通過積極聆聽,讓醫(yī)生充分表達自己的意見,適時鼓勵,設(shè)身處地去了解醫(yī)生關(guān)注的要點,及時支持,肯定醫(yī)生的建議,使醫(yī)生感受到你對他的尊重,使醫(yī)生感到與你的溝通成為愉快并有價值的一次心靈旅行。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn) (呈現(xiàn)時機) 當醫(yī)藥代表已發(fā)現(xiàn)客戶的需求時 :當醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時,醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品,將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。 當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時 :當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時,必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品,因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品,讓客戶了解產(chǎn)品,最終使用產(chǎn)品。 介紹適當?shù)睦?,以滿足客戶的需求 :要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時,你應(yīng)該不斷地詢問,直至你肯定完全明白了他(她)的需求,當你越理解他(她)的需求,你就越能準確地以適當?shù)睦鎭頋M足這個需求。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn) (發(fā)現(xiàn)時機) 如何發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的時機呢?首先醫(yī)藥代表進行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求,因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。最后透過探詢,醫(yī)藥代表可以證實這個需求,同時通過探詢,醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機會,所以在呈現(xiàn)的技巧中,實際上也是通過不斷掌握的探詢,了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后,醫(yī)藥代表就可以開始呈現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特性帶來的利益。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(藥品的特性利益) 藥品的特性 藥品的特性就是事實,就是藥品的性能,是可以用感官和相關(guān)研究資料來證實的藥品的特征,是不可以想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實,也就是上述這樣一些特性都可以轉(zhuǎn)換成一個或多個不同的利益,這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(藥品的特性利益) 藥品的利益 利益(益處)就是指藥品和服務(wù)的好處,即能如何改進病人的生活質(zhì)量或醫(yī)生的治療水平,這就是藥品帶來的最大利益。安全性、方便性、經(jīng)濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(利益的特點與展示) 利益特點:利益必須是產(chǎn)品的一項事實帶來的結(jié)果;利益必須顯示如何改變病人的生活質(zhì)量和醫(yī)生的治療水平;醫(yī)生最感興趣的是 “這個產(chǎn)品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處 ”;醫(yī)生處方的原因是那些 “益處 ”,它能滿足需求,而不僅僅是產(chǎn)品 “特點 ”;顧客只對產(chǎn)品將為其帶來什么益處感興趣,而非產(chǎn)品是什么。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益)第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益) 一、多種表述與展示 特性是不可以想象的,但是利益是需要想象的,必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處,而益處是需要靠語言去渲染。所以,在展示利益時,需要通過多種表述與展示使得利益形象化,使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在,以達到拜訪的目的。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益)二、反復強調(diào) 在展示利益時,還需要反復強調(diào),讓醫(yī)生明細地了解產(chǎn)品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴,要通過第二次強調(diào),當醫(yī)生剛有些興趣時,醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復的強調(diào),直到醫(yī)生接受為止。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益) 三、要有側(cè)重點 醫(yī)藥代表在呈現(xiàn)利益時,一定是根據(jù)銷售對象,根據(jù)科室的特點進行呈現(xiàn),所以要有側(cè)重點。如果在病房里你應(yīng)該考慮的側(cè)重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院,在門診應(yīng)考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點,不同的時間不同的醫(yī)生,要有各自不同的側(cè)重點。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益) 四、對老醫(yī)生使用新方法 在展示的過程中,有時候有多年銷售經(jīng)驗的醫(yī)藥代表會出現(xiàn)這樣的疏忽,認為醫(yī)生已經(jīng)非常清楚自己銷售的產(chǎn)品,也非常清楚產(chǎn)品的特性帶來的利益,其實,這種想法是錯誤的??煽诳蓸反蠹叶己芰私猓苁煜?,但為什么每天你在電視上都能看到可口可樂的廣告呢?實際上可口可樂就是反復提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶,對于已經(jīng)使用你銷售的產(chǎn)品的醫(yī)生還需要反復強調(diào),當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生,醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益) 五、避開競爭對手優(yōu)勢 不同的產(chǎn)品會有它的優(yōu)勢和局限,如果自己銷售的產(chǎn)品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比,那你所銷售的產(chǎn)品豈不是一無是處,沒必要進行銷售了。實際上并非如此,只要是化學藥品都有它自己的優(yōu)點,也有它自己的缺點,所以既要承認其它產(chǎn)品的優(yōu)點,但是也要盡可能多地展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益) 六、不威脅競爭對手存在,爭取立足 在知識經(jīng)濟和人格經(jīng)濟時代,傳統(tǒng)的 “你贏-我輸、你輸-我贏、你輸-我輸 ”的競爭正步入 “你贏-我贏 ”的戰(zhàn)略聯(lián)盟,從對抗到合作,從無序到有序,從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界,無論從事什么職業(yè)、什么工作,無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢,雙贏都將是一種必然選擇,是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想,只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題,實現(xiàn)醫(yī)生所期望的結(jié)果,這個方案才會展現(xiàn)價值,你所銷售的產(chǎn)品才能夠立足,而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益注意事項)第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益注意事項) 一、展現(xiàn)益處時盡量使用產(chǎn)品的商品名 展現(xiàn)利益時要盡量使用產(chǎn)品的商品名,而不使用化學名。藥品既有產(chǎn)品名又有化學名,同類產(chǎn)品可能會有多個產(chǎn)品名,不同廠家生產(chǎn)的同一藥品可能會有不同的商品名,但是化學名只有一個。所以展現(xiàn)產(chǎn)品的利益時,如果用的化學名,就有可能幫助了競爭對手,因為醫(yī)生在使用藥品時,記不住你銷售藥品的商品名,而記住了化學名,容易造成混淆。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益注意事項)二、充分運用觀察技巧 充分運用觀察技巧,確認醫(yī)生的興趣在哪,對這個益處是不是感興趣,如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題,如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣,那么醫(yī)藥代表應(yīng)該用其它事實展現(xiàn)產(chǎn)品的其它利益。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益注意事項) 三、不同??频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同 不同的門診展示相同的利益,那么碰壁的可能性就會增大,因為不同??频尼t(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益,缺乏針對性,也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的,那么你的拜訪就是失敗的。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(展示利益注意事項) 四、渲染益處時不要太過夸張 益處是可以渲染的,但是不要過于夸張,如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益,這樣只會適得其反,因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(案例)【案例】代表:頭孢安啶的半衰期長達 24小時,可以一天一次,所以使用十分方便。醫(yī)生:唔 ……代表:這樣每天只需要給患者注射一次就行了,所以使用十分方便。既可 減輕護士的負擔,也可減輕病人多次針刺的痛苦。醫(yī)生:這倒是。代表:這樣病人可以不住院,只需到門診注射即可。醫(yī)生:的確。代表:如果病人省去住院,至少可以節(jié)約 …… %的治療費用。醫(yī)生:聽起來不錯,我試試。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(藥品局限) 局限是產(chǎn)品可能的 副作用 ,處方產(chǎn)品時需要考慮的限制。任何化學藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用,產(chǎn)品可能帶來的副作用是醫(yī)生在開處方藥品時需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限,而應(yīng)該首先承認局限,在承認局限的同時,用產(chǎn)品的事實充分展現(xiàn)利益,讓醫(yī)生接受產(chǎn)品的利益,盡可能地避開局限,降低局限帶來的 負面效應(yīng) 。 回避局限會使醫(yī)生產(chǎn)生一些錯誤的期望值;認為產(chǎn)品資料的不足;醫(yī)藥代表隱瞞了一些風險;醫(yī)生會對醫(yī)藥代表的信任度相應(yīng)地下降。 準確全面地提供益處和局限而不要夸大,要給醫(yī)生一個正確的期望值,好的醫(yī)藥代表應(yīng)該是負責任的,有信心的,不應(yīng)該傳遞一種錯誤的信息。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(對待局限的態(tài)度)第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 呈現(xiàn)(小結(jié)) 醫(yī)生買的不是產(chǎn)品或服務(wù),他買的是 利益 。因此抓住呈現(xiàn)的時間,將藥品的特性轉(zhuǎn)化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時,應(yīng)及時呈現(xiàn)利益,呈現(xiàn)利益時應(yīng)盡量使用產(chǎn)品的商品名,要充分運用觀察技巧,考慮到不同??频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同,渲染益處時不要太過夸張。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 成交(成交時機) 成交的時機是要靠醫(yī)藥代表去把握的。醫(yī)生的購買信號可能是一個姿勢、一個面部表情、只言片語、一個問題 …… 但是怎么樣去捕捉,怎么樣不失時機,這是需要反復訓練、反復體會的。請注意以下成交機會:第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 成交(捕捉成交時機) 當醫(yī)藥代表捕捉到以上成交機會時,應(yīng)該緊緊抓住這一位醫(yī)生給予的成交機會,如果醫(yī)藥代表失去了這一成交機會,就還要繼續(xù)拜訪的程序,繼續(xù)探詢,然后呈現(xiàn)產(chǎn)品,消除醫(yī)生的疑慮,積極爭取下一個成交機會。第三部分 醫(yī)藥銷售推廣技巧 — 成交(案例)醫(yī)藥代表:本品經(jīng) 醫(yī)科大學第一醫(yī)院、第二醫(yī)院、 省中醫(yī)藥研究院等單位臨床觀察;服用 30天臨床 總有效率為 94%,醫(yī) 生:醫(yī)藥代表都和我這么說,你還是說點實際的吧!醫(yī)藥代表:這種藥可明顯降低高血糖,對正常血糖無降低作用,因此不會出現(xiàn)低血糖反應(yīng)??擅黠@降低血 脂,尤其對甘油三脂的降低作用更為明顯。醫(yī) 生:聽起來不錯,還有其它特點嗎?醫(yī)藥代表:可顯著降低血清脂質(zhì)過氧化物,有抗氧化、保護機體的作用,對糖尿病并發(fā)癥的防治大有益處。醫(yī) 生:糖
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