【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 這種方法不宜作為一種長(zhǎng)期的定價(jià)對(duì)策使用。 ? 市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法的含義 市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法： 就是指以市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度為依據(jù)來(lái)確定商品價(jià)格的定價(jià)方法。 ? 市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法的關(guān)鍵：消費(fèi)者的理解價(jià)值與消費(fèi)者剩余 ? 商品價(jià)值 =（商品的品質(zhì)、功能、包裝、形象等） /標(biāo)價(jià) ? 如果商品價(jià)值 =1，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)自己有效用或效用最大，愿意購(gòu)買， ? 如果商品價(jià)值 =1，消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)自己無(wú)效用，不會(huì)購(gòu)買。 ? 由此可知，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的定價(jià)要求是：商品成本 = 商品價(jià)格 =商品價(jià)值 ? 市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) ? 市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法由于充分考慮了消費(fèi)者需求因素對(duì)價(jià)格的影響，所定出的價(jià)格往往與消費(fèi)者的理解價(jià)值相一致，這就較容易獲得消費(fèi)者承認(rèn)。因此，它充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 —— 充分滿足消費(fèi)者的需要。 ? 同時(shí)，企業(yè)依照此法所制定的價(jià)格較為靈活，隨市場(chǎng)需求的變化而調(diào)整．這有利于促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的順利實(shí)現(xiàn)：采用市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求． ? 市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法的局限 ? 在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，影響市場(chǎng)需求的因素是錯(cuò)綜復(fù)雜的．消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程只能通過(guò)種種表象去揣摩，因此。需求的測(cè)定十分不容易。 ? 要求企業(yè)的價(jià)格決策人員除掌握較高的營(yíng)銷知識(shí)外，還必須推確認(rèn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為．在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上較為準(zhǔn)確地測(cè)量市場(chǎng)需求量 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)法 ? 滲透定價(jià)策略 ? 滿意定價(jià)法 ? 心理定價(jià)策略 ? 整數(shù)定價(jià)策略（整數(shù)定價(jià)策略比較適合于名牌、優(yōu)質(zhì)、高檔或消費(fèi)者不大了解的商品） ? 非整數(shù)定價(jià)策略 （主要適合價(jià)值較低而使用頻率較高的產(chǎn)品、對(duì)于高檔商品則不宜采用 ） ? 小計(jì)量單位定價(jià)策略（主要適合于量少值大的商品 ） ? 招徠定價(jià)策略 ? 產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 介紹期定價(jià)策略 成長(zhǎng)期定價(jià)策略 成熟期定價(jià)策略 衰退期定價(jià)策略 ? （ 1）介紹期定價(jià)策略 可供選用的定價(jià)策略有三種： ?撇脂定價(jià)策略 ?滲透定價(jià)策略 ?滿意定價(jià)策略。 ? （ 2）成長(zhǎng)期定價(jià)策略 以導(dǎo)入期已確立的價(jià)格為正式價(jià)格．注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加花色品種，加強(qiáng)銷售服務(wù)； 實(shí)行價(jià)格調(diào)整，根據(jù)產(chǎn)品介紹期所采用策略的不同情況，實(shí)行價(jià)格的上調(diào)、維持不變和下調(diào)或分銷定價(jià)的策略 ? （ 3）成熟期定價(jià)策略 ① 采取競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格情況，適時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，當(dāng)自己的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于或等于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為低限．當(dāng)自己產(chǎn)品的質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為高限、同時(shí)注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的運(yùn)用，努力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、系列配套產(chǎn)品等．增加產(chǎn)品的功能和花色品種．搞好營(yíng)銷服務(wù)．在消費(fèi)者心中牢固樹(shù)立名優(yōu)特的形象。 ② 采取組合定定價(jià)策略。把各種不同但又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，實(shí)行協(xié)調(diào)定價(jià)，以一種產(chǎn)品的低價(jià)或高價(jià)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，從而達(dá)到整體銷量增加的目的。 ③ 采用零售價(jià)格定價(jià)、理解價(jià)值定價(jià)和需求區(qū)別定價(jià)等需求定價(jià)策略，干方百計(jì)穩(wěn)住原有的老客戶，發(fā)展新客戶。 ? （ 4）衰退期定價(jià)策略 ① 維持定價(jià)策略。 ② 驅(qū)逐定價(jià)策略，即企業(yè)故意把價(jià)格降到大大低于有利可圖的水平，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法在該市場(chǎng)立足，以達(dá)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)者退出后留下的市場(chǎng)份額，阻止企業(yè)銷量下降過(guò)快，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期的策略。 ③ 撤退定價(jià)策略，即對(duì)過(guò)時(shí)或?qū)⒁蕴漠a(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)及時(shí)降價(jià)銷售，能收回多少資金就收回多少，盡可能地把損失降到最低程度。 ? 地理定價(jià)策略 ? 原產(chǎn)地定價(jià) ? 目的地定價(jià)策略 ? 基點(diǎn)定價(jià)策略 ? 區(qū)域定價(jià)策略 ? 折讓價(jià)策略 ① 現(xiàn)金折扣定價(jià)策略； ② 數(shù)量折扣定價(jià)策略（累計(jì)折扣、非累計(jì)折扣、訂單折扣、分步折扣）； ③ 交易折扣定價(jià)策略； ④ 季節(jié)性折扣定價(jià)策略； ⑤ 付款折扣定價(jià)策略； ⑥ 復(fù)合折扣定價(jià)策略。 ? 其他定價(jià)策略 ① 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ② 產(chǎn)品項(xiàng)目定價(jià)策略 ③ 附帶品和相關(guān)品定價(jià)策略 ④ 不同產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組合配套策略 ⑤ 市場(chǎng)差異定價(jià)策略 ⑥ 比較定價(jià)策略 ⑦ 遠(yuǎn)期交易定價(jià)策略 ⑧ 談判報(bào)價(jià)技巧 ? 第四節(jié) 不同市場(chǎng)類型的企業(yè)價(jià)格決策與策略 ? 不同市場(chǎng)類型下的企業(yè)價(jià)格決策 ? 不同市場(chǎng)條件下 的 企業(yè)價(jià)格策略 ? 一、 不同市場(chǎng)類型下的企業(yè)價(jià)格決策 （ 一） 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)價(jià)格決策 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的條件 ? 第一，買者和賣者的人數(shù)很多 ? 第二，產(chǎn)品同質(zhì) ? 第三，生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間可以完全自由流動(dòng) ? 第四，市場(chǎng)信息暢通 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的廠商的水平需求曲線 ? 單個(gè)廠商的需求曲線表現(xiàn)為一條與數(shù)量軸平行的直線，即水平需求曲線。說(shuō)明： ? 第一，廠商只能在既定的市場(chǎng)價(jià)格水平下決定出售商品的數(shù)量，不能自主決定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 ? 第二，在既定的市場(chǎng)價(jià)格水平下，廠商可以生產(chǎn)和銷售任意數(shù)量的商品，需求具有完全彈性。 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的廠商均衡 — 短期均衡 ? 原則： MR=MC ? 收支相抵點(diǎn)和停止?fàn)I業(yè)點(diǎn)： ? 說(shuō)明： ? 在完全競(jìng)爭(zhēng)的短期條件下，廠商從獲得最大凈收益出發(fā)安排生產(chǎn)。 ? AVC:是否要生產(chǎn) ? MC：應(yīng)該生產(chǎn)多少 ? AC：超額利潤(rùn) ? 單個(gè)廠商在完全競(jìng)爭(zhēng)條件的短期供給曲線就是邊際成本上的一段。 ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期均衡 ? 長(zhǎng)期里，廠商收益必須彌補(bǔ)全部成本，所以生產(chǎn)原則是 MR=LAC ? 長(zhǎng)期不存在超額利潤(rùn) ? 短期均衡是暫時(shí)現(xiàn)象，長(zhǎng)期均衡可保持穩(wěn)定狀態(tài) —— 帕累托最優(yōu)狀態(tài) ? 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的廠商價(jià)格決策 ? 廠商作為市場(chǎng)價(jià)格的接受者，只能采取“跟價(jià)”策略，隨行就市，按流行水準(zhǔn)作價(jià)。同時(shí)在既定價(jià)格條件下，努力降低成本，獲得短期超額利潤(rùn)。 ? （二）完全壟斷下的廠商價(jià)格決策 ? 完全壟斷市場(chǎng)的