市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)mis(編輯修改稿)
2025-01-28 04:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 簡(jiǎn)短； 所提問(wèn)題要讓調(diào)查對(duì)象能夠理解、回憶和回答； 所提問(wèn)題要盡量客觀； 不要設(shè)置敏感性問(wèn)題或者調(diào)查對(duì)象不愿回答的問(wèn)題。 25 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 存在問(wèn)題的問(wèn)卷 ?您的業(yè)余時(shí)間如何安排？ ? 您周?chē)呐笥褬I(yè)余時(shí)間主要作什么？ （麻友們不會(huì)提供真實(shí)信息） ?請(qǐng)問(wèn)您自去年以來(lái)，用什么牌子的洗發(fā)水？ ? 現(xiàn)在您用什么牌子的洗發(fā)水？ ? 在這以前您用什么牌子的洗發(fā)水？ ? 您還使用過(guò)什么牌子的洗發(fā)水？（被訪者無(wú)法記清楚） ?您對(duì)本飯店是否滿(mǎn)意？ ? 您對(duì)本飯店的服務(wù)或衛(wèi)生或飲食是否滿(mǎn)意？（太籠統(tǒng)） ?您是否經(jīng)常坐飛機(jī)？ ? 您是每年（每月、每周）坐一次飛機(jī)？ （不用喜歡等程度副詞） 26 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法： 是非題 ，又稱(chēng)二選一題；要求調(diào)查對(duì)象對(duì)所提問(wèn)題用肯定否定來(lái)回答。例如：你家有無(wú)電腦？ 喜不喜歡聯(lián)想電腦？ 選擇題 。采用這種方法時(shí)，答案須要包括所有的可能情況，但應(yīng)避免重復(fù)，而且設(shè)置的答案不宜過(guò)多（ 10個(gè)以?xún)?nèi)）。例如：請(qǐng)問(wèn)您選購(gòu)電視機(jī)時(shí)主要考慮下面哪些因素？（選中請(qǐng)?jiān)凇鮾?nèi)打勾） ①圖像逼真□ ②音響效果□ ③經(jīng)久耐用□ ④價(jià)格低廉□ ⑤外表美觀□ ⑥服務(wù)周到□ 自由回答題 ，也稱(chēng)開(kāi)放回答題，是指設(shè)置問(wèn)題不提供備選的答案，讓調(diào)查對(duì)象自由回答而不給予任何限制。例如：“你認(rèn)為康佳牌電視機(jī)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)何在？ 順序題， 由調(diào)查對(duì)象依照自己所喜歡的程度，判斷決定出事物的先后、高低、優(yōu)劣順序，用能表示喜愛(ài)程度的量詞填寫(xiě)。此法一般分為兩面種：一是調(diào)查人員預(yù)先設(shè)置答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象決定答案的先后順序；二是不先給出答案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象按自己的喜愛(ài)或認(rèn)識(shí)程度依次填寫(xiě)。 例如：您喜歡哪種牌號(hào)的音響？請(qǐng)對(duì)下列牌號(hào)從 1— 6排出順序： ①索尼□ ②愛(ài)華□ ③日立□ ④東芝□ ⑤夏普□ ⑥ JVC□ 27 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法： 回想題 ，指明確提示回想的范圍，讓調(diào)查對(duì)象就其記憶所作答案的問(wèn)題。一般用于調(diào)查品牌、公司名、廣告等印像程度 。例如在市場(chǎng)調(diào)查中可問(wèn)： 請(qǐng)舉出你最近在電視廣告中看過(guò)的牙膏品牌？ 評(píng)判題 ，即要求調(diào)查對(duì)象表示對(duì)某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度和認(rèn)識(shí)程度的問(wèn)題。這種問(wèn)題適合專(zhuān)題性深入調(diào)查，用以測(cè)量顧客對(duì)各種問(wèn)題的見(jiàn)解和意見(jiàn)。評(píng)判題在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用比較廣泛。 例如：根據(jù)我們的售貨記錄，您購(gòu)買(mǎi)海爾空調(diào)已經(jīng)五年了，請(qǐng)問(wèn)經(jīng)過(guò)多年使用，您認(rèn)為產(chǎn)品性能 很穩(wěn)定□ 穩(wěn)定□ 一般□ 不穩(wěn)定□ 很不穩(wěn)定□ 程度尺度法 ，即事先設(shè)置好問(wèn)題和肯定程度依次遞減的幾個(gè)答案，并將各答案賦予一定的分值，要求調(diào)查對(duì)象選答其一。常用來(lái)調(diào)研企業(yè)和產(chǎn)品形象。如可以將上述例子的答案賦值如下： 很穩(wěn)定□ 1 穩(wěn)定□ 2 一般□ 3 不穩(wěn)定□ 4 很不穩(wěn)定□ 5 然后統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果，求出回答的平均值，越小說(shuō)明評(píng)價(jià)越高。 28 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法： 配分題 ，即按調(diào)查內(nèi)容所具有的各種特性，給調(diào)查對(duì)象分配一定的數(shù)值，要他在一定單位之間分配數(shù)值，以表明其認(rèn)識(shí)傾向。此數(shù)值通常設(shè)定為 10或 100。例如：要了解調(diào)查對(duì)象對(duì)商業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞程度的看法，給他 100，要他將這 100分按自己意愿分配給甲商店的服務(wù)態(tài)度比乙商店的好三倍，則應(yīng)給甲商店 75分，給乙商店 25分。這種方法多用于對(duì)商店或企業(yè)的評(píng)價(jià)。只要調(diào)查30到 50枚樣本，就可以得出比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。 補(bǔ)句題 ，指事先設(shè)置未完成的語(yǔ)句，讓調(diào)查對(duì)象補(bǔ)齊的問(wèn)題。例如“每天使用中華牙刷，您覺(jué)得 ___?！笨瞻滋幾屨{(diào)查對(duì)象去填。這種方法多用于調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 對(duì)比題 ，就是用配對(duì)比較的方法來(lái)測(cè)量一個(gè)問(wèn)題的不同方面在調(diào)查對(duì)象中的態(tài)度與地位。一般是在調(diào)查對(duì)象選擇和評(píng)判的項(xiàng)目太多時(shí)，為了避免調(diào)查對(duì)象感到難以正確比較評(píng)判，常常運(yùn)用這種配對(duì)比較方法。這種方法是將所有項(xiàng)目，按可能出現(xiàn)的因素，兩個(gè)一對(duì)組合起來(lái)，讓調(diào)查對(duì)象選擇回答。這種方法也可用于測(cè)量一種商品的各種特征對(duì)消費(fèi)者的重要性， 如對(duì)手提電腦，調(diào)查其重量、顯示器尺寸、 CPU等屬性對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)電腦的重要性。 29 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 市場(chǎng)調(diào)查中的訪問(wèn)技巧 ? 獲得合作。自我介紹，小禮品，避免“我可以進(jìn)來(lái)嗎”這類(lèi)請(qǐng)求訪問(wèn)的問(wèn)題，得寸進(jìn)尺和得“尺”進(jìn)寸的技巧。 ? 詢(xún)問(wèn)問(wèn)題。主要原則是：用問(wèn)卷中的詞來(lái)詢(xún)問(wèn)、慢慢地讀出每個(gè)問(wèn)題、按問(wèn)題次序發(fā)問(wèn)、詳細(xì)詢(xún)問(wèn)每個(gè)問(wèn)題、重復(fù)被誤解的問(wèn)題。 ? 適當(dāng)?shù)刈穯?wèn)。技巧：重復(fù)問(wèn)題、觀望性停頓、重復(fù)被訪者的回答。 ? 紀(jì)錄回答。記錄開(kāi)放式問(wèn)題的原則：訪問(wèn)期間紀(jì)錄回答、使用應(yīng)答者的語(yǔ)言、不要摘錄或解釋?xiě)?yīng)答者的回答、記錄與問(wèn)題目的有關(guān)的一切事物、記錄所有追問(wèn)。 ? 結(jié)束訪問(wèn)。 30 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 制定調(diào) 研計(jì)劃 主要包括 資料來(lái)源 、 調(diào)查方法 、 調(diào)查工具 、 抽樣計(jì)劃 、 接觸方法 。 抽樣單位 樣本大小 抽樣程序 31 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 制定調(diào) 研計(jì)劃 主要包括 資料來(lái)源 、 調(diào)查方法 、 調(diào)查工具 、 抽樣計(jì)劃 、 接觸方法 。 郵寄調(diào)查表 電話訪問(wèn) 面談訪問(wèn) 32 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 收集信息 主要包括 將不同調(diào)查得到的數(shù)據(jù)匯總和分類(lèi)這些工作；也包括將信息表達(dá)方式進(jìn)行一些處理，以適應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施，如錄入計(jì)算機(jī)，以備進(jìn)行處理。該步驟也對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初選過(guò)濾，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。 33 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 分析信息 主要包括 將數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算、整理、統(tǒng)計(jì)處理，得到匯總表、結(jié)論書(shū)和撰寫(xiě)分析報(bào)告需要的表達(dá)圖表?，F(xiàn)在，應(yīng)該利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行處理，如SAS\SPSS系統(tǒng)，這樣便于建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和隨時(shí)查詢(xún)、調(diào)用或補(bǔ)充。 34 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 提出結(jié)論 主要包括 撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、分析報(bào)告，給出對(duì)調(diào)查問(wèn)題的結(jié)論。如果對(duì)提出的結(jié)論不是唯一的，應(yīng)該對(duì)每種可能性給予評(píng)價(jià)分析，說(shuō)明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的估計(jì)等等。 35 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS ?方法科學(xué) ?調(diào)研有創(chuàng)造性 ?采用多種方法 ?模型和數(shù)據(jù)交互使用 ?控制好信息／價(jià)值比 ?有益的懷疑 ?道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 良好的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特征 36 第 3章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) MIS ? 案例： 豐田進(jìn)軍美國(guó) 1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē) 1600美元的價(jià)格相比，它的 2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出 288輛。 1960年，美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē) Fal、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)
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