【文章內(nèi)容簡介】 簡短； 所提問題要讓調(diào)查對象能夠理解、回憶和回答； 所提問題要盡量客觀； 不要設(shè)置敏感性問題或者調(diào)查對象不愿回答的問題。 25 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 存在問題的問卷 ?您的業(yè)余時間如何安排？ ? 您周圍的朋友業(yè)余時間主要作什么？ （麻友們不會提供真實信息） ?請問您自去年以來，用什么牌子的洗發(fā)水？ ? 現(xiàn)在您用什么牌子的洗發(fā)水？ ? 在這以前您用什么牌子的洗發(fā)水？ ? 您還使用過什么牌子的洗發(fā)水？（被訪者無法記清楚） ?您對本飯店是否滿意？ ? 您對本飯店的服務(wù)或衛(wèi)生或飲食是否滿意？（太籠統(tǒng)） ?您是否經(jīng)常坐飛機？ ? 您是每年（每月、每周）坐一次飛機？ （不用喜歡等程度副詞） 26 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 問卷設(shè)計的方法： 是非題 ，又稱二選一題；要求調(diào)查對象對所提問題用肯定否定來回答。例如：你家有無電腦？ 喜不喜歡聯(lián)想電腦？ 選擇題 。采用這種方法時，答案須要包括所有的可能情況，但應(yīng)避免重復(fù)，而且設(shè)置的答案不宜過多（ 10個以內(nèi)）。例如：請問您選購電視機時主要考慮下面哪些因素？（選中請在□內(nèi)打勾） ①圖像逼真□ ②音響效果□ ③經(jīng)久耐用□ ④價格低廉□ ⑤外表美觀□ ⑥服務(wù)周到□ 自由回答題 ，也稱開放回答題，是指設(shè)置問題不提供備選的答案，讓調(diào)查對象自由回答而不給予任何限制。例如：“你認(rèn)為康佳牌電視機產(chǎn)品的優(yōu)缺點何在？ 順序題， 由調(diào)查對象依照自己所喜歡的程度，判斷決定出事物的先后、高低、優(yōu)劣順序，用能表示喜愛程度的量詞填寫。此法一般分為兩面種：一是調(diào)查人員預(yù)先設(shè)置答案，請調(diào)查對象決定答案的先后順序；二是不先給出答案，請調(diào)查對象按自己的喜愛或認(rèn)識程度依次填寫。 例如：您喜歡哪種牌號的音響？請對下列牌號從 1— 6排出順序： ①索尼□ ②愛華□ ③日立□ ④東芝□ ⑤夏普□ ⑥ JVC□ 27 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 問卷設(shè)計的方法： 回想題 ，指明確提示回想的范圍，讓調(diào)查對象就其記憶所作答案的問題。一般用于調(diào)查品牌、公司名、廣告等印像程度 。例如在市場調(diào)查中可問： 請舉出你最近在電視廣告中看過的牙膏品牌？ 評判題 ，即要求調(diào)查對象表示對某個問題的態(tài)度和認(rèn)識程度的問題。這種問題適合專題性深入調(diào)查，用以測量顧客對各種問題的見解和意見。評判題在市場調(diào)查中應(yīng)用比較廣泛。 例如：根據(jù)我們的售貨記錄，您購買海爾空調(diào)已經(jīng)五年了，請問經(jīng)過多年使用，您認(rèn)為產(chǎn)品性能 很穩(wěn)定□ 穩(wěn)定□ 一般□ 不穩(wěn)定□ 很不穩(wěn)定□ 程度尺度法 ，即事先設(shè)置好問題和肯定程度依次遞減的幾個答案，并將各答案賦予一定的分值，要求調(diào)查對象選答其一。常用來調(diào)研企業(yè)和產(chǎn)品形象。如可以將上述例子的答案賦值如下： 很穩(wěn)定□ 1 穩(wěn)定□ 2 一般□ 3 不穩(wěn)定□ 4 很不穩(wěn)定□ 5 然后統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果，求出回答的平均值，越小說明評價越高。 28 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 問卷設(shè)計的方法： 配分題 ，即按調(diào)查內(nèi)容所具有的各種特性，給調(diào)查對象分配一定的數(shù)值，要他在一定單位之間分配數(shù)值，以表明其認(rèn)識傾向。此數(shù)值通常設(shè)定為 10或 100。例如：要了解調(diào)查對象對商業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞程度的看法，給他 100，要他將這 100分按自己意愿分配給甲商店的服務(wù)態(tài)度比乙商店的好三倍，則應(yīng)給甲商店 75分，給乙商店 25分。這種方法多用于對商店或企業(yè)的評價。只要調(diào)查30到 50枚樣本，就可以得出比較穩(wěn)定的評價。 補句題 ，指事先設(shè)置未完成的語句，讓調(diào)查對象補齊的問題。例如“每天使用中華牙刷，您覺得 ___?！笨瞻滋幾屨{(diào)查對象去填。這種方法多用于調(diào)研競爭對手。 對比題 ，就是用配對比較的方法來測量一個問題的不同方面在調(diào)查對象中的態(tài)度與地位。一般是在調(diào)查對象選擇和評判的項目太多時，為了避免調(diào)查對象感到難以正確比較評判，常常運用這種配對比較方法。這種方法是將所有項目，按可能出現(xiàn)的因素，兩個一對組合起來，讓調(diào)查對象選擇回答。這種方法也可用于測量一種商品的各種特征對消費者的重要性， 如對手提電腦，調(diào)查其重量、顯示器尺寸、 CPU等屬性對消費者選購電腦的重要性。 29 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 市場調(diào)查中的訪問技巧 ? 獲得合作。自我介紹，小禮品，避免“我可以進來嗎”這類請求訪問的問題，得寸進尺和得“尺”進寸的技巧。 ? 詢問問題。主要原則是：用問卷中的詞來詢問、慢慢地讀出每個問題、按問題次序發(fā)問、詳細(xì)詢問每個問題、重復(fù)被誤解的問題。 ? 適當(dāng)?shù)刈穯?。技巧：重?fù)問題、觀望性停頓、重復(fù)被訪者的回答。 ? 紀(jì)錄回答。記錄開放式問題的原則：訪問期間紀(jì)錄回答、使用應(yīng)答者的語言、不要摘錄或解釋應(yīng)答者的回答、記錄與問題目的有關(guān)的一切事物、記錄所有追問。 ? 結(jié)束訪問。 30 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 制定調(diào) 研計劃 主要包括 資料來源 、 調(diào)查方法 、 調(diào)查工具 、 抽樣計劃 、 接觸方法 。 抽樣單位 樣本大小 抽樣程序 31 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 制定調(diào) 研計劃 主要包括 資料來源 、 調(diào)查方法 、 調(diào)查工具 、 抽樣計劃 、 接觸方法 。 郵寄調(diào)查表 電話訪問 面談訪問 32 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 收集信息 主要包括 將不同調(diào)查得到的數(shù)據(jù)匯總和分類這些工作；也包括將信息表達方式進行一些處理，以適應(yīng)對數(shù)據(jù)分析所采用的設(shè)施，如錄入計算機，以備進行處理。該步驟也對采集到的數(shù)據(jù)進行初選過濾，將明顯不符合要求的數(shù)據(jù)除去。 33 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 分析信息 主要包括 將數(shù)據(jù)進行運算、整理、統(tǒng)計處理，得到匯總表、結(jié)論書和撰寫分析報告需要的表達圖表?，F(xiàn)在，應(yīng)該利用計算機系統(tǒng)進行處理，如SAS\SPSS系統(tǒng)，這樣便于建立營銷數(shù)據(jù)庫和隨時查詢、調(diào)用或補充。 34 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS 營銷調(diào)研系統(tǒng)程序（步驟） 提出結(jié)論 主要包括 撰寫調(diào)查報告、分析報告，給出對調(diào)查問題的結(jié)論。如果對提出的結(jié)論不是唯一的，應(yīng)該對每種可能性給予評價分析，說明某種特定結(jié)論的依據(jù)或出現(xiàn)概率的估計等等。 35 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS ?方法科學(xué) ?調(diào)研有創(chuàng)造性 ?采用多種方法 ?模型和數(shù)據(jù)交互使用 ?控制好信息／價值比 ?有益的懷疑 ?道德營銷 良好的營銷調(diào)研的特征 36 第 3章 營銷信息系統(tǒng) MIS ? 案例： 豐田進軍美國 1958年，豐田車首次進入美國市場，年銷量僅為288輛。豐田進入美國的第一種試驗型客車，是一場災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴象載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車 1600美元的價格相比，它的 2300美元的定價吸引不了顧客。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個銷售年度只售出 288輛。 1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車 Fal、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲”競爭，盡管豐田公司并非底特律的競爭對手，但由于美國方面停止進口汽車